出自广东的便利店第一品牌，能征服北方人吗？

文：李莹

来源：半熟财经（ID：Banshu-Caijing）

在中国便利店门店数量排行榜上，高居第一位的，是一家许多北方人从未见过的品牌。

根据中国连锁协会发布的《2023年中国便利店TOP100》榜单，2023年底，排名第一的美宜佳门店数达到33848家。

这个27年前成立于广东东莞的便利店品牌，至今仍以广东为大本营，超过半数的门店都在省内。加盟商张赫所在的揭阳市，最夸张时一条几公里的街上曾开了上百家美宜佳。“走几步就有一家，只要是路口，一定有美宜佳。”

最近几年，美宜佳加快了在全国的布局速度——2018年进入江浙沪地区，2020年进入晋冀鲁，2021年进入陕西——门店数也快速增长，2022年超过三万家，并首次站上便利店行业排行榜首位。

中国的便利店品牌不在少数，除了大家耳熟能详的7-ELEVEN、全家、罗森等日式便利店，还有天福、芙蓉兴盛、红旗连锁、便利蜂等本土品牌。但是，目前除了美宜佳，以及依托加油站扩张的易捷、昆仑好客，其他品牌还都只是几千家店的水平，与美宜佳差距巨大。

数据来源：中国连锁经营协会；制图/李莹

虽然网络上时常可见加盟商在诉苦，消费者在吐槽，但美宜佳的门店仍在以超出行业平均水平的速度增长，官网上的加盟店数据不断刷新。最新的官方数据截至2024年4月18日，美宜佳全国门店已突破3.5万家。

这么多便利店，为什么只有美宜佳跑得这么快？

特许加盟的方式帮助美宜佳在广东收获了第一批加盟商。当国内的民众普遍对便利店这种业态还很陌生，外资便利店也只布局一二线城市之时，美宜佳却把便利店不断地下沉，逐步培养起南方消费者对于便利店的认可度。

张赫觉得，美宜佳在正确的时间做了正确的事，早些年就抢占了市场。以至于后来想要加盟便利店的人，在看到满大街的美宜佳后，出现了跟风的行为。

不过，在走出广东，尤其是走向北方市场的过程中，美宜佳还面临着不小的挑战。

01

从广东到全国

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美宜佳的前身是1990年成立的中国第一家连锁超市——美佳超市，在1997年时转型为美宜佳便利店。现代主流的便利店形式大多源于日本，7-ELEVEN、全家、罗森都是日式便利店的典型代表。美宜佳成立初期同样参考借鉴了日本和中国台湾便利店的模式。

就目前各便利店品牌的市场布局来看，7-ELEVEN、罗森等日式便利店，因其市场定位和品牌调性，基本只在一二线城市发展，客单价也更高。而美宜佳自创立之初就定位“社区便利生活中心”，走的是以三四五线城市为主的下沉市场的路子。

日式便利店往往24小时营业，全年无休，对顾客的整体服务水平较高。借鉴日式便利店发展起来的美宜佳，在此基础上逐渐走出了一条具有本土特色的“广式便利店”之路——不仅提供品类丰富的商品以满足消费者日常所需，也会提供一定的社区服务，搭建起小型的便民生活服务平台。

美宜佳门店大多在45平方米以上，每家门店的商品数在2000个以上，基本可以覆盖日常生活所需的新鲜食品、日常用品、粮油副食等品类。此外，据美宜佳官网介绍，美宜佳便民服务平台可提供金融服务、充值缴费、代收代寄、便民支付、特色服务等五大板块30余项的便民生活服务。不过在实际经营中，大多数美宜佳门店的服务类目并没有这么丰富。

相比之下，7-ELEVEN、罗森等日式便利店的商品和服务的多元化程度要高一些，也会更注重自有品牌的研发，对服务和门店环境要求更高。美宜佳自有商品占比较低，服务项目相对较少。

但是，这并不妨碍美宜佳开出一家又一家门店。加盟的基因促成了美宜佳最初的快速成长。

美宜佳刚成立时便明确采用特许加盟作为店铺发展的主要方式。1997年7月24日，第一间加盟店——东城梨川分店开业。到了1998年12月，美宜佳的加盟店已经开到了50家。

美宜佳发展的前期路径，是由点及面、由浅入深地逐步扩散。从东莞走向珠三角，从珠三角走向全广东，同时在福建布局，而后进一步在福建发展的基础上进驻湖南，再逐渐走向全国。2018年，美宜佳进入海南、贵州、江浙沪等地，全年新开门店5066间，彼时全国有效门店超过1.5万间，遍布全国14省市90多座城市。2024年4月，这个数据变成了3.5万间，遍布全国22个省市直辖市，230多个地级市。

《2024年中国便利店发展报告》提到，从门店规模看，2023年全国便利店门店规模达到32.1万家，同比增长7%。而近十年间，美宜佳的门店增长率最高时达到了33.08%，行业普遍收缩的2020年，美宜佳的增速也不低于8%。

02

加盟门槛低

美宜佳的门店数量为什么能“遥遥领先”于同行？简单地说，最主要原因就是加盟门槛低。

上海交大客座教授、资深便利店专家林鑫曾在接受“联商网”采访时提到，松散型的加盟模式和供应链的充分搭建，决定了美宜佳能在不同省份中快速扩张。林鑫表示，日系便利店更重视对运营管理的发展，而国内多数便利店采取的松散型加盟模式，更像是简单的商品供应关系。

张赫作为一个与美宜佳合作近八年、先后开过六七家门店的老加盟商，非常熟悉公司的加盟和管理风格。“（美宜佳）在加盟上没有任何姿态，只要有钱就能开。”

张赫认为，相比全家、罗森等便利店，美宜佳加盟门槛更低，只要加盟商出钱就可以。

根据官方公开信息，罗森主要是和各地的区域连锁零售商合作，采用“大特许、双品牌”加盟模式。这种模式对拓店的数量和质量要求都比较高。华北地区的罗森加盟店，单店业务用资金约需60万-80万元，店铺使用面积不少于80平方米；湖北、湖南地区的中百罗森，仅加盟费和保证金就要27万元（加盟费7万元、保证金20万元），不包括设备、装修等费用。总部还会对总毛利进行分成，不同地区对分成的规定也不同。

一位罗森加盟商还表示，一个符合公司要求的门店地址很难找，“对方要求位置好、客流量大、周边消费群体强，还要租金低，前后大概驳回了10个选址。”

7-ELEVEN的运营模式与罗森类似，也是通过与各地零售企业合作的方式打开市场，因此各地的加盟条件亦有不同。但整体来说，7-ELEVEN主要有A型加盟（投资管理型）和D型加盟（委托管理型）两种模式。其中A型加盟由加盟主提供店铺，加盟费、培训费、开店准备金、保证金和前期货款的费用在33.2万元，不包括店铺装修和租金。D型加盟方式下，公司提供现成店铺，将经营权委托给加盟主，相当于加盟主替公司代为管理店铺，这种模式下费用合计23.2万元。

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7-ELEVEN的抽成有三种模式，加盟商投入多少与被分成的比例直接挂钩，分为毛利的32%、22%和12%三个档次。加盟商投资越多，总部的抽成就越少。

相比之下，美宜佳的加盟门槛要低得多，其特许加盟费仅2.5万元（含品牌加盟费1万元、商业软件注册费1.5万元）。投资一家45平方的门店大概需要资金30万-35万元左右，具体费用因门店大小不同而不同。

与日系便利店的总部高抽成不同，几位加盟商都表示，美宜佳总部不对利润进行抽成，这对他们也有很大的吸引力。

为了招商和扩店，美宜佳在早些年对加盟商的扶持力度很大。

2017年初，张赫的第一家美宜佳开起来时只投入了十五六万元。开店铺货时，进价八万元的货，公司就只收五六万元，设备和装修也只收取一部分费用。总部还可以帮加盟商申请贷款。那段时间，美宜佳门店快速增长，年增速保持在20%以上。

公开资料中查找不到任何美宜佳在融资方面的记录。美宜佳对门店的支持，是当时为了铺开市场所采取的阶段性策略。现在美宜佳在扩张的过程中，也会给一些门店提供部分优惠。

家在山东寿光的宋林2023年5月开了潍坊第一家美宜佳。当时宋林联系美宜佳总部后，潍坊的市场经理与他进行了后续的加盟和开店沟通。因为是当地首店，市场经理告诉他，公司会在设备方面补贴优惠3万元，分三年给到。

易观新消费分析师李应涛提到，美宜佳门店模型更加多样，主流模式更适合下沉市场。轻量化、低门槛的加盟模式，意味着加盟商不需要大量的初始投资就能开设一家门店。下沉市场的经济规模较小，加盟商投资能力也有限，开美宜佳是更加合适的选择。

03

供应链与数字化

除了低门槛的加盟以及与下沉市场的适配，美宜佳经过多年耕耘，在门店的运营管理、供应链建设、数字化升级等方面已经相对成熟，可以给加盟商更为可靠的保障。

宋林的父母也在寿光从事商超零售。而宋林之所以选择加盟美宜佳，是想学学大企业经营管理的方式。另一位江苏的加盟商赵琪同样被宣传中美宜佳的各种“好”吸引——装修好看，档次较高，接待的主要是年轻人。加盟店装修、设备的水平比个体超市好很多。

便利店行业服务商乐哥告诉我们，天福、喜洋洋等其他本土品牌，无法做到像美宜佳这样完善的供应链。乐哥的主要工作是帮别人转让便利店、帮人做便利店选址，以及教人如何经营便利店。经常有美宜佳加盟商找到他，想要将门店转让出去。不过他提到，总体来说还是成功的多，倒闭的少。

20多年来，随着门店越铺越多，美宜佳的供应链和物流体系也在四处扎根。现在，公司已经有了自建物流、冷链配送中心、食品加工厂等多种配套产业，通过彩华商贸、时捷物流、东嘉速物流等子公司，建构起一张覆盖上万家门店的庞大供应链和物流网络。

美宜佳官网介绍，公司如今已经在广东、福建、湖南等地建立了21家物流中心和3个整合中心，覆盖全国1100余城。在供应链的支持下，美宜佳系统自动两天一配，部分区域冷冻冷藏商品可以做到一天一配。

宋林的美宜佳开店一年多后以倒闭收场，但他还是在这个过程中感受到了便利店头部品牌的优势。比如，线上渠道完全不用管，美宜佳已经把美团和饿了么整合到自己的系统里，有订单会自动导入系统，宋林只需要让店员根据配过来的商品捡货就可以。

再比如，美宜佳的软件系统做得也比较好。美宜佳的系统是自成一体的封闭式管理。不用手动报货，当库存下降到一定程度的时候，系统自动会给门店配货。

这些都是美宜佳数字化带来的效果。美宜佳是业内较早实行数字化的便利店品牌之一，在智能化、数据化、可视化方面投入过亿资金进行升级。2002年，美宜佳就开始使用海鼎信息系统，对货品和门店的管理效率得到提升。据“零售商业财经”报道，美宜佳在200多家门店时，就已经完成了对运营、供应链的完善，且具备800家门店才能配齐的配置。

此外，美宜佳在2018年开始布局鲜食，成立了彩真鲜食工厂，首期产品包括蒸包、小碗菜、热狗肠、糖水等等。只是截至目前，美宜佳的自有产品还没什么影响力，远不及罗森、全家等品牌。

04

10万家店，能开出来吗？

2021年，疫情之下市场环境并不明朗的阶段，美宜佳制定了自己的“未来10万店”战略目标。当时，美宜佳的有效门店超过2.6万家。

如果按照近几年每年近4000家的增量，美宜佳从2022年开始，做到10万店，还需要18.5年。7-ELEVEN作为目前国际市场排名第一的便利店品牌，现有全球门店数为7.1万家，但7-ELEVEN已经在便利店行业深耕78年。美宜佳的雄心可见一斑。

目前，美宜佳在华南地区的门店密度已经很高，市场也相对饱和。想要实现数万家的门店增量，需要从更广阔的市场来找。因此，美宜佳正在带着供应链北上。

但是，对于土生土长于广东的美宜佳来说，北上开拓市场并不是件容易的事情。

一位美宜佳招商人员表示，目前山东只有二三十家美宜佳。而高德地图上，美宜佳在北京市范围内的门店数为18家，在天津的门店数为11家。

2023年5月初，自己在寿光的美宜佳开起来时，宋林在朋友圈写道：开小铺了，童年梦想完成+1。配图里透露出满满的干劲。一年后，宋林的美宜佳门店以五折清仓潦草收场。这一次创业，他赔了快30万。

门店开业后，问题很快接踵而至。由于美宜佳在北方的密度不大，其供应链配给相对不完善，很多商品是没有的。宋林的店开在写字楼旁边，但最开始进货时，连中性笔、A4纸这样基本的办公用品都没有。

“一边组建着供应链，一边拓店。”宋林无奈地告诉我，这一点上美宜佳比不过山东当地的连锁便利店。

美宜佳的山东总部在济南。宋林店里的货品，都是从济南的仓库运过来的，大概一周配送三次，常规商品和冷链一起配送。

宋林去过美宜佳在济南的山东总部，据他观察，这个班子里很多都是新人。后来门店运营过程中的很多问题，他向总部咨询半天都解决不了。

开便利店这将近一年的时间里，宋林门店的指导员换了四五个。加盟时，品牌承诺的是指导员每两天来一次，帮忙看看陈列、活动商品等，给店里做形象指导。但可能因为所在区域只有他们一家店的原因，指导员偶尔才会过来一次。刚开始还会有负责潍坊的指导员，后来干脆成了滨州的指导员顺便管着他的店。“门店分布太少、太分散了。”

提拉米苏的做法

近几年，各个品牌便利店加盟商大多叫苦不迭，每天都有大量的便利店挂牌转让。6月初，中国连锁经营协会（CCFA）与毕马威中国联合发布的《2024年中国便利店发展报告》显示，2023年便利店客单价总体有所回落，便利店单店单日营收同比2022年下降了2%，门店坪效也有所回落。

2020年之后，张赫就只新开了一家位于广州某地铁口的门店，还是因为碰上了合适的店铺。张赫能感受到，这两年行情很差，美宜佳也在保守运营，铺店的力度不如五年前了。

不过，乐哥对美宜佳还有信心：“便利店领域，如果没有其他很大的变动，美宜佳的势头会越做越好。”

在张赫看来，是门店造就了美宜佳，而不是美宜佳造就了门店：开在街头巷尾的美宜佳门店，用一个个鲜艳的红底招牌，完成了品牌最原始的外宣工作。只是这样的逻辑在南方市场跑通了，而放在对美宜佳相对陌生的北方市场，还有很长的路要走。

*应受访者要求，除李应涛外，其余受访者为化名