食品饮料传统渠道彻底“卷不动”了，新渠道也没想象那么好做
文：孟奇
来源：新食品评介
“以为熬过2022年后生意会好起来，结果去年一般，今年更难做。”在商超运作了20多年的经销商周先生如此感叹到。
周先生今年所在的郑州大卖场的业务量比三年前缩减了近一半。周先生分析自己公司在大卖场业务“缩量”的原因有两点：首先是全球经济大环境影响，消费信心不足，整个市场需求不旺盛；其次是零售卖场目前的经营现状都很惨淡，而这种经营压力也传递给了供应商，表现在各种费用上涨、账期压力、动销不畅等等。
而周先生得出的结论是：做大卖场经销商目前看来没什么好的出路了，要么“温水煮青蛙”等死，要么跳出“舒适区”积极求变。
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事实上，不仅是传统商超渠道，包括流通、批发、礼品团购等各种传统渠道，都在直播电商、零食量贩、社区到家等各种新渠道的冲击下，早已失去了往日的竞争力——看看今年饮料食品企业招商吧，如果经销商说自己是做“特渠”的，往往会更吸引厂家的关注。
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传统渠道有多难？
在小编与多位传统经销商的沟通中发现，几乎所有经销商不约而同表示：今年传统渠道已是“存量”市场，甚至是“缩量”市场。
在西南区域，有饮料经销商表示，曾经在春季礼盒季有较高销量的某头部凉茶与功能饮料品牌，今年表现不及往年；在华北区域，某知名国产汽水销量上半年销量仅为去年的三分之一；而在今年火热的无糖茶市场中，价格战内卷让市场乱象频生，更让经销商开始忧虑在接下来的九十月份会否迎来一波无糖茶“大清仓”……
从大环境来看，尼尔森IQ报告指出快消品市场经历数十年的快速发展期已经逐步从增量市场进入存量市场，销售额增速从2019年的11%下降到2020年的3%。过去经销商通过增加知名品牌产品就能实现区域生意增长，但当区域供应格局趋于稳定，知名品牌的代理权稳定，此时经销商的生意就变成了存量生意。
因此，对于国内还在进行传统“搬货生意”的经销商来讲，机会似乎已剩不多了。
事实上，传统渠道并不是没有获得“升级更新”的机会——2016年，阿里成立零售通事业部，由林小海一手操刀。在事业部成立的第二年，阿里开始推行新零售战略，希望通过线上、线下、物流等各个商业环节的紧密结合，数字化重构“人货场”。
图源：网络
这意味着零售通是一场针对传统渠道的“数字化”革命，希望借助大数据整合优化供应链能力，赋能和改造线下百万小店，从而把新零售触点延伸到全国各地。按照阿里方面的说法，零售通当时已经成为快消行业规模最大、能力最强、成本最低的数字化分销基础设施。
虽然零售通的B2B商业模式逻辑没问题，但从零售通的关停可以看到，这场“新零售”革命在实际操作中会遭遇很多难题。比如，中国零售市场十分分散，小店主的经营能力并非一致，改造的成本和回报往往也不成正比，改造难度巨大。
另外，消费环境的变化，产生出社区电商、折扣零售和即时零售的新物种，社区团购的低价甚至吸引终端小店的大量囤货，让零售通的业务产生了一定的萎缩。而社区团购、零食折扣、即时零售的兴起让消费者有了更方便，更实惠的消费选择，更大程度上影响到了终端零售小店生存。
3月18日22时，零售通平台业务暂停运营。有消息分析，这与阿里的“线上金融”业务受挫有关，但也意味着这场针对传统渠道的改革实验最终没有成功。
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只是我们不能仅从结果来检验这场渠道革命的价值——当被数字化武装过终端零售小店在体验到数字化运营带来便利和实惠后，无论从认知上还是行动上，必然不愿意再回到过去传统低效的看店状态中去。
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比如很多区域性经销商也通过学习和购买系统来武装自己，并通过本地化联盟来实现平台化数字管理和搭建区域性B2B仓储配送平台。
与零售通这个巨无霸相比，区域性B2B的业务优势也很突出，不仅解决了零售通仓储、配送成本高的问题，同时多年的品牌服务能力，让其“地面”优势更明显。
“本地经销商和品牌商的地面服务具有不可替代性，不仅与客户有更深的客情沉淀，还包括一些基本的陈列维护、订单建议和促销活动的推动，也能让客户体验更好。”郑州丰和通供应链总经理杨迎时认为。
不仅是经销商，包括还有不少传统零食厂家对传统渠道仍持有信心。徐福记集团CEO刘兴罡在3月18日召开的“2024年徐福记新品战略发布会”上公开表示：“中国有600多万夫妻店，我们应该有信心、有勇气去拓展新的增量市场。”
只是更多的厂家与经销商将宝押在了新兴渠道上。比如量贩零食、社区到家业务、直播电商等。
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02
零食量贩渠道
部分厂家“痛并快乐着”
从休闲零食企业端分析，传统线下渠道增长乏力，线上竞争激烈，零食量贩作为线下渠道中的创新模式，为休闲零食品牌商来带了新的业务增长渠道。
从财报可以看到，甘源、盐津铺子、劲仔经销渠道收入增长明显；2023年期间，不仅营业收入增长在35%~56%，而且毛利同比增速也远超传统零食销售龙头公司，这主要得益于零食量贩渠道作为其经销渠道之一，为品牌带来的赋能和增益。
而产品端来看，甘源食品的小包装零食、盐津铺子的辣卤系列、劲仔“过瘾”小鱼，均为小包爆品产品，贴合零食零售渠道销售方式，在零食零售渠道表现可观。
高周转、现款结算、售点持续增多，零食量贩渠道一系列优势让饮料企业也盯上了这一新兴渠道。以山西饮料品牌依能为例，与零食量贩渠道的深度合作，让其在这两年市场上表现活跃。有知情人表示，去年依能在零食很忙这一系统中就产生了上百万箱的销量。
零食很忙货架上的依能产品
而成都某二线饮料品牌负责人李先生也告诉小编，其主力单品某果茶类产品在零食量贩渠道每个月有60万的销量，大大超过其他渠道销量。
但厂家对于零食量贩渠道的依赖，也并非完全是好消息。上述负责人李先生就称：“因为零食量贩对于供应链的供货价要求很严格，零售价也比较低，一般经销商运作没有利润空间，大部分都是厂家直接与渠道对接。因此一旦主力单品在该渠道销量走高，对于传统渠道商在传统渠道运作也有很大影响。”
但主力单品在零食量贩已经有很好的销量，厂家自然不舍得放弃。而传统经销商在主力单品上挣不到钱，也意味着合作价值、合作热情大大降低。“一般厂家会分规格，比如零食量贩做200ml小包装，大部分常规包装还是交给经销商做，以维持正常市场价盘。但有些单品进场早，换做其他包装，销量就明显下降了。”
在厂家既要销量又要维持渠道平衡的诉求下，很多时候只能先在零食量贩渠道中保销量，给到渠道一些“补贴”，以尽可能维持现状。
“现在大环境不好，很多事我们知道不好平衡，但也只能睁一只眼闭一只眼先看情况。”李先生说，比如“渠道补贴”只是三个月的短期政策，但三个月后经销商能不能通过在其他产品销量上找到新利润空间，还是未知数。
当然，也有部分企业为了抢占市占率，更强调线下渠道的广度与密度，对于有破坏“价盘”隐患的零食量贩渠道开始“说不”。据一位专注于无糖茶的新势力品牌销售人员称，“公司前两年运作了零食量贩渠道，但发现对线下渠道影响很大，今年开始叫停了在零食量贩渠道的运作。”
同时，对于品类属性更特殊的饮品行业从业人员而言，如何打通线上线下、完成全渠道布局，也仍然需要品牌商、经销商与时俱进、不断探索。
4月，华彬快速消费品集团（中国红牛）发布公告，禁止向社区团购等低价电商平台供货，并规定违规行为将被从严从重的处罚规定。
事件背后，是平台低价“引流”竞争引发的行业“无序化”，使产业链各方参与者，难以健康发展。有业内人士指出，华彬红牛放弃电商平台，一方面是维护价盘稳定，防止窜货，另一方面也会影响商品流通，短期内可能面临销售压力，但从长远看有助于规范市场，保护其利润空间。
另一方面，随着电商运营的精细化、专业化发展，对平台运作商在选品标准、成本控制上的要求越来越高，“这个领域不建议非专业人士贸然入局。”有业内人士称，在电商平台，畅销产品一箱饮料赚几毛钱也是常态，而这几毛钱利润还是从物流成本、人力成本中一点点扣出来的。
“其他家产品一箱运费做到3.5元，你家只能做3.8元，就没有什么利润空间了。”李先生称。
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由此看出，不管是电商，还是门店数量高速扩张中的零食折扣店，都非常考验品牌商与经销商的精细化运营能力。尤其对食品饮料而言，曾经那个大单品时代里在电脑上开张“单子”、产品刚装车就把钱收了的时代已经结束了，接下来对厂商而言，比拼的还是产品力、专业力与精细化运营能力，甚至还需要些运气。
传统渠道太卷，新渠道也不易做，2024年渠道变革与融合之路还将继续探索。
