三只松鼠，喝出3年20亿？

红糖姜汤的作用

文：刘敏露

来源：消费钛度（ID：xiaofeitaidu）

以“高端性价比”为核心战略，在2026年达到200亿营收、布局全品类零食的目标下，三只松鼠正式宣布进军坚果乳，与甄养合作全力推进“每日坚果乳”系列产品。在三只松鼠创始人章燎原看来，坚果饮品系列拥有“3年20亿”的可能。面对未来，三只松鼠与甄养将围绕“每日坚果乳”超级大单品布局多渠道、多规格、多包装、多重场景，在消费者心中形成“三只松鼠甄养坚果饮品=坚果乳”的心智。

值得注意的是，在千亿植物蛋白坚果乳市场中，存在着“市场巨大，但细分品牌甚少”的特点。在业内人士看来，三只松鼠在乳饮赛道的差异化竞争优势体现在其强大的品牌影响力和市场定位上。

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携手甄养进入坚果乳赛道

7月10日，在“第一届中国坚果乳产业发展大会暨三只松鼠甄养核心合作伙伴战略研讨会”上，三只松鼠官宣与甄养合作，正式进入坚果乳市场。

《消费钛度》从三只松鼠处了解到，三只松鼠与甄养双方开启的是深度合伙式合作。甄养提供在该行业中超过20年的产品经验，三只松鼠则以品牌力、成熟的管理机制与数字化系统助力此次合作。

三只松鼠相关负责人向《消费钛度》表示，甄养已有年产10亿元的生产基地，三只松鼠坚果大礼包内的坚果饮品均来自甄养自有工厂，品质更有保障。在合作过程中，三只松鼠在线上渠道绝对的竞争优势是不可比拟的，甄养已有十几年线下渠道精耕的能力，为乳饮品在线下渠道的快速开拓和持续精耕打下了很好的基础，在产品和渠道上实现线上线下的赋能互补和融合。

以“均衡营养健康饮品”的概念，三只松鼠与甄养从满足消费者“均衡营养”的诉求作为切入口，推出了“每日坚果乳”。

三只松鼠相关负责人向《消费钛度》透露，“每日坚果乳”精选腰果仁、开心果、花生仁、榛子仁、核桃仁、杏仁、碧根果7种坚果及果仁，采用6道工艺研磨，口感细腻的同时，保留坚果原有的醇香和营养，满足了消费者的多种营养需求。独特的营养配比，是其产品竞争的壁垒。

与此同时，“每日坚果乳”也旨在满足不同渠道、不同消费场景的需求，并以不同的包装形式和规格兼顾即饮和礼品市场。针对餐饮和宴席渠道，“每日坚果乳”推出了1.25kg的PET大瓶装；针对CVS便利店、连锁渠道和特通渠道，“每日坚果乳”推出了300g的PET小瓶装；针对中秋、春节的礼品市场，“每日坚果乳”推出了各种包装各种规格的礼盒产品……

《消费钛度》在电商平台上看到，在三只松鼠官方旗舰店中，每罐240ml的“每日坚果乳”售价为2.8元至3.9元。该款“每日坚果乳”总销量已超过2万件。

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看中千亿植物蛋白饮品市场

事实上，双方早已为这场合作做出了铺垫。2023年8月，三只松鼠甄养坚果饮品系列产品正式上市，截止到今年4月，以“箱”为单位，共计销售了1100万箱；以“瓶”为单位，共计销售2.5亿罐。

这一销售成绩让章燎原认为坚果饮品系列拥有“3年20亿”的可能。而对于当下的三只松鼠和甄养来说，落实“3年20亿”则成为了出发的第一步。“三只松鼠开始进入乳饮赛道，甄养不是把坚果乳卖好，而是通过坚果乳把甄养培养成一个未来百亿的乳饮品牌。”章燎原表示。

在章燎原看来，进入植物蛋白饮品这一市场，是在尊重“被市场验证过的坚果乳”这一事实。根据相关资料，中国植物蛋白饮品市场规模在2023年约达到1400亿元左右，在该市场中，所有的植物蛋白饮品品牌合计在一起的份额不超过20%。这意味着，剩下的80%都处于白牌区域化的过程。

盘古智库高级研究员江瀚表示，随着消费者健康意识的提升和环保理念的普及，植物蛋白饮品因其低脂肪、低热量、无胆固醇及环保可持续等优点，受到越来越多消费者的青睐。其次，植物蛋白饮品产品种类正在日益丰富，从传统的豆奶、杏仁露扩展到燕麦奶、椰奶、巴旦木奶等多种口味和形式，满足了不同消费者的需求。

方美雪

“在未来几年的产品规划中，三只松鼠甄养将围绕‘每日坚果乳’超级大单品布局多渠道、多规格、多包装、多重场景，在消费者心中形成‘三只松鼠甄养坚果饮品=坚果乳’的心智。同时延伸‘每日坚果’系列饮品，有计划的增补延伸产品线，打造1+N的产品矩阵。”三只松鼠相关负责人向《消费钛度》透露。

在三只松鼠看来，饮料的选择逐渐趋向健康化、多元化、个性化、以及高品质的消费需求。植物蛋白饮品具备多种健康功效，还有着高速增长的潜力。

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200亿目标下布局全品类

值得一提的是，全力进攻坚果乳赛道的三只松鼠，也正坚持在坚果这一大品类下，实现“2026年营收达到200亿元”的目标。

事实上，创办于2012年的三只松鼠，在12年间经历了业绩的增长、下滑，以及目前的回暖。2015年至2019年，凭借着在电商渠道的发力，三只松鼠营收呈现翻倍式增长至101亿元。但在之后几年，三只松鼠面临着来自竞争对手的压力，和量贩零食集合店的兴起带来的冲击，再未实现百亿营收。

提出200营收目标，三只松鼠将“高端性价比”战略视为关键。在三只松鼠看来，“高端性价比”并不是单纯的“低价”，而是在确保产品质量前提下的降价，最终提供给消费者的是更加“高质低价”和丰富可选的全品类零食。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，当下消费者对休闲零食的需求是多元的，质价比和性价比两者兼而有之的企业能够得到长久的追捧。三只松鼠提出的高端零食平民化战略，是休闲零食行业的一个大趋势。

另一方面，进入坚果乳赛道也是三只松鼠实现对全品类零食布局的一步。“三只松鼠洞察消费趋势，紧抓植物蛋白饮品新赛道，实现坚果从‘吃’到‘喝’的全新升级，品类的进一步延伸，开辟消费市场新的热潮。”三只松鼠相关负责人表示。

同时，三只松鼠也旨在通过坚果乳这一品类改变消费者观念。“当三只松鼠与甄养官宣‘进入乳饮赛道，开创植物蛋白坚果乳品类’，背后的支撑力除了广阔的市场前景外，还有三只松鼠12年来在‘坚果’品类上的背书，以及坚果行业协会5年来在大众心智上‘从休闲食品过渡到健康膳食’的观念转变。”上述负责人表示。

泥鳅钻豆腐

在江瀚看来，三只松鼠在乳饮赛道的差异化竞争优势体现在其强大的品牌影响力和市场定位上。作为知名的休闲零食品牌，三只松鼠已成功将其品牌形象延伸至乳饮领域，通过精准的市场定位，主打健康、时尚、高品质的乳饮产品，与市场上众多传统乳饮品牌形成鲜明对比。