“不怕”上火的年轻人被中式养生水“洗脑”了

文：Aaron

来源：品饮汇观察（ID：DrinksSHOW）

无论是主打健康替水的无糖茶，还是运动后补充能量的电解质水，或是加班熬夜提神的功能饮料，饮料完美地融入了消费者的每个生活场景。

在近日马上赢公布的《2024Q2线下零售速报》中，基于马上赢统计的部分类目，我们看到即饮茶、运动饮料、能量饮料市场份额同比增速领跑食品、饮料、酒、日化四个大类目，但我们也看到亚洲传统饮料、非冷藏即饮果汁、冷藏即饮果汁、即饮咖啡、汽水增长均出现不同程度的下滑，尤其是对比2024年第一季度的增速，以凉茶、酸梅汤为首的亚洲传统饮料增速大跌，成为统计的25个类目中垫底的存在。

◎图源：公众号@马上赢情报站

但在另一方面，与亚洲传统饮料师出同源的中药代茶饮产品却受到了消费者热烈追捧，乌梅汤、养发饮、纤体茶、护眼饮等产品销量出人意料的“火”。去年浙江省中医院推出的乌梅汤在互联网医院创下了1天20万帖的纪录，今年乌梅汤2.0版仅上线24小时，其销量便惊人地达到了115万帖。

同样主打“草本”，为何以即饮凉茶、酸梅汤为主的亚洲传统饮料增速放缓，但乌梅汤、纤体茶等产品的销量却又受到消费者热烈追捧。

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强势品类缩水

什么是亚洲传统饮料？

根据马上赢介绍，是以凉茶、酸梅汤等十分具有文化特色的草本类饮品为主，包括杏皮茶、红豆薏米水、枸杞水之类的饮料统称为亚洲传统饮料，其中王老吉、酸梅汤在其中占据了较大的市场份额。

在《2024Q2线下零售速报》中显示，与2023年Q2季度相比，亚洲传统饮料2024年Q2季度的增速为-4.36%，销售额减少9.00%，销量减少9.33%。与2024年Q1季度相比，亚洲传统饮料的各方面增速下降更为夸张，市场增速为-41.12%，销售额减少39.31%，销量减少11.04%。

◎图源：公众号@马上赢情报站

对于亚洲传统饮料相对今年第一季度近乎腰斩的增速，有业内人士认为是源自其中代表性品类「凉茶」整体表现不佳所导致的。毕竟从市场销量及渠道密度来看，凉茶作为整个亚洲传统饮料类目中的成熟品类，其表现对于整个品类有着决定性的影响。

该业内人士称，凉茶品类中王老吉与加多宝作为代表品牌其主要销售场景除了在餐饮外，礼赠场景也是它们重要的销售渠道，尤其是春节这样阖家团圆的氛围下，王老吉的“吉文化”更符合消费者心中“年货”的样子，同时“怕上火”的产品定位也让凉茶品类在Q1季度餐饮消费旺季有了更好的市场表现。

◎图源：小红书用户@卡卡

但在脱离Q1季度消费者阶段性的需求后，回归正常的凉茶品类在市场上的表现就有点不尽如人意了。

郑州有行业人士称，“凉茶市场现在有点难，一方面是北方市场对于凉茶预防‘上火’的功效并不完全认同，因此凉茶很难在餐饮渠道之外的即饮市场获得优势地位。另一方面是在凉茶的微利时代，经销商做这个产品也没有太大积极性。”

此外，就算Q1季度属于凉茶消费旺季，但品饮汇在不少渠道仍然看到众多的王老吉临期品在做处理。根据日期，从12瓶29.9元/箱~19.9元/箱，各种价位处理的凉茶应有尽有。

◎图源：小红书用户@吴糖气泡水

西南区的王老吉经销商就告诉品饮汇，他预计今年自己所在区域的凉茶销量还会减少10%，而从他了解到的几个区域市场反馈来看，王老吉倚重的年节礼品市场销量也确实是在下滑。

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东边不亮西边亮

其实不仅仅是凉茶，即饮酸梅汤这样的成熟品类近几年的表现也不算好。

但抛开这两大品类，其他以草本为主饮品的表现却还可圈可点，颇有一种东边不亮西边亮的势态。

无论是以红豆薏米水、绿豆水、枸杞红枣水、山药水等形式为主的瓶装即饮；还是以枸杞、沙棘为主的原浆浓缩汁；或亦是冲泡类的五指毛桃茶、元气四宝茶等等，这类有着“轻养”属性的饮品增长势态都颇为迅猛。黄金蝴蝶虾

在查看不少品牌对外的宣传物料时，品饮汇发现无论是常见的山楂、枸杞、薏苡仁，还是相对陌生的罗汉果、余甘子、决明子、青果（橄榄）、芡实、铁皮石斛、葛根等，《食药物质目录》中的102种药食同源的原料成为这些饮品主要的宣传对象。

整体来看，具备药食同源属性的饮品尽管规模还不大，但入局的品牌已经不少。根据前瞻产业研究院数据显示，中式养生水品牌从2018年的4个到如今已接近20个，其中不少品牌也在其中跑出了属于自己的道路。

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以可漾的红豆薏米水为例，在宣传上可漾喊出了“怕湿气，喝可漾”的口号，强调薏苡仁的功能价值感，仅依靠区域市场在短短一两年时间内就跑出超2亿的销量，而同样元气森林自在水也推出了类似定位的产品，不到一年时间便实现过亿销售，两者占据了中式养生水市场99%的份额。

好望水则在今年5月份推出「照顾系列」，以陈皮水、桂圆水、薏米水为主，上市两个月，在抖音电商平台上销量已突破5万+，而综合各电商平台数据来看，好望水「照顾系列」销量达到了10万+。

不仅仅是即饮类，冲泡类的市场销量也颇为喜人，浙江省中医院今年乌梅汤2.0版仅上线24小时，其销量便惊人地达到了115万帖；某品牌抖音在售的元气四宝茶销量达到了27.8万，某款五指毛桃茯苓茶在抖音的销量更是突破35万。

◎图源：抖音截图红薯图片

而品饮汇认为，伴随着年轻一代越来越强的健康消费意识和健康消费观念的下沉，轻养概念的饮品还将迎来更大规模的爆发。

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结尾

尽管规模在不断扩大，入局品牌不断增多，但中式养生品牌仍要学会在新消费时代寻找到更匹配消费者的消费场景。

有业内人士就表示，如果过分强调功效性，很容易陷入“误区”，王老吉已经被困在餐饮消费场景中，成为了一个渠道品牌而不像是一个即饮品牌。对于师出同源的中式养生饮品来说，如何寻找到市场上的最大公约数，成为更多消费者的即饮选择更为重要。

该业内人士还说道，目前更多的中式养生品牌仍然聚焦在红豆、薏米、枸杞、红枣等少数几种原材料上，未来随着药食同源产业的逐步升级、完善，市场上还会迎来更多具有创新概念、细分功效的新品。

◎图源：小红书用户@闪闪发光

但无论如何，那些能找准消费场景、找准消费需求，并具备战略定力去完成市场培育的饮料品牌，才有改写市场格局的可能性。