零食很忙，年轻人的“迪士尼”平替

文：栗子

来源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

零食很忙，今年真的很忙，忙着边开万店，边圆追星梦。

今年 6 月，鸣鸣很忙官宣旗下零食很忙、赵一鸣零食双品牌门店数量破万，成为零食量贩赛道首个万店公司。据极海数据，刚过去的 3 个月里，仅零食很忙单品牌新增门店数就超过 1000 家。

作为赛道头部玩家，零食很忙的快速增长不止于门店数量，还有品宣力度。节节攀升的代言人咖位便是最明显的体现。

回锅肉的做法 最正宗的做法

零食很忙创立于 2017 年，品牌名灵感源于周杰伦单曲《牛仔很忙》。从 2020 年的首位代言人杜海涛，到 2023 年的当红小生张艺兴，再到今年的“国民偶像”周杰伦，成立 7 年后，零食很忙终于圆了自己的“追星梦”。

零食很忙的火热是零食量贩赛道的缩影。

据方正证券报告，2022 年零食量贩店总数在 8000 家左右，但到 2023 年 10 月，艾媒咨询报告中显示已突破了 2.2 万。消费赛道遇冷的几年里，零食量贩赛道却如火如荼。

2021 年 4 月，零食很忙拿到由红杉中国与高榕资本联合领投的 2.4 亿元 A 轮融资，2023 年 2 月，赵一鸣零食获得 1.5 亿元 A 轮投资。另外，零食有鸣、零食青蛙等都在近两年获有融资。

提及零食量贩店，大多人的第一反应都是“便宜”。但它真的便宜吗？

“一包散称的鸡爪要 2.47 元”、“一根大小只有常规火腿肠二分之一的双汇王中王要 1.01 元”，小红书上不少人表示，在零食很忙里遇到了刺客。

算下来，同规格产品在商超、小卖部的价格其实比零食集合店要低。而在网上的大包装价格更是便宜许多。

这不禁让人思考，价格没有绝对竞争力的零食量贩店为何会突然爆发？零食很忙又是如何成为这一品类中的佼佼者的？

01

“低价”是诱饵，为了吸引热量放纵

消费者的言行不一，是市场研究中经常碰到的情况。尽管不少消费者都把低价当成他们选择零食量贩店的原因，但实际上，低价只是影响他们消费决策的因素之一。

“逛街的时候看到了，就顺便逛逛，被包装吸引了就买了”。

“每次就是想尝鲜，要是好吃再网购或者超市买大包装”。

这是我们调研中较为典型的消费行为样本。两位受访者为分别为 90 后、95 后，尝鲜、购买随机、注重包装，是驱动购买的关键词。从进店到购买，决策要素与低价的关联性都较低。

与他们相似，年轻人在零食很忙消费者中占有较大比重。相较低价引导的囤货行为，他们更享受的是逛店、探索新产品的过程，会被新奇产品、好看包装吸引。

这意味着，店内的消费行为并非是刚性、理性驱动下的目标零食购买，而是在零食量贩店特定环境引诱下产生的冲动购物。

低价是触发这一行为开始的“诱饵”。

常见零食量贩店都以“水饮 —— 标品 —— 散称”作为排品逻辑，其中水饮、标品价格都相较其他渠道价格更低。这些实惠产品让消费者对门店建立了“划算”的惯性认知，并在后面的购买过程中降低了对价格判断。

散称食品中很大部分为非头部品牌、新品类，没有成熟大 KA 渠道作为对比，用户尚未形成价格框架，很难快速判断价格的合理性。加之，称重计价之下，用户在选取时对单个产品的重量并没有很大的感知力。

这便造成了消费者对“价格刺客”的后知后觉。然而，决策路径中，价格是最后一步。唤起消费欲望才是第一步。

相较线上渠道、商超，零食量贩店优势在于产品品类集中、能给到消费者五感体验以及及时享用。这些都是零食量贩店有意打造的促销道具。

尝鲜的底层需求类似于创新，本就是人发展过程中的重要本性。只是大多时候要满足这一需求的成本都很高，而零食店通过散装降低了这一门槛。同样切中这一点的还有售卖小样的美妆集合店。

低产品门槛外，环境也是重要的刺激源。

大多零食量贩都是暖色调灯光，主色选择红色、黄色。色彩心理学上，红色能刺激食欲，黄色能产生舒适、温馨的感觉。聚光灯、LED 灯的使用，进一步突出了新上市或促销商品，吸引顾客的目光，增加了产品的吸引力。

此外，人类对高热量食品的偏爱，深植于基因。早期人类为了生存，必须适应食物短缺的环境，因此对能量密集的食物产生了本能的偏好。这种对热量的热爱，至今仍然影响着我们的选择。

特定的购物环境有时会让人暂时忘记平日里健康、低脂的饮食要求。尤其在经济下行期，消费者可能会寻找成本较低的方式来放松和奖励自己。零食，作为一种快速提供多巴胺的来源，满足了人们在这一时期对即时快乐的渴望。

这些条件下，消费者在零食量贩店里买的不仅仅是零食本身，更是一种对日常生活中严苛自我要求下的释放。或许对于经历过物质稀缺的上一代人来说，折扣能博得他们的好感。但对于这一届年轻人来说，快乐有着更大意义。

相较标注热量的便利店，开出 0 卡专区的商场，量贩店中琳琅满目的高热量零食，就像是满地的快乐因子。明亮的购物环境和五颜六色的零食，相比线上购物仅有的视觉体验，更容易让人破防。况且，食“色”，性也。

02

好吃、实惠＞健康，专注撩拨年轻人

“任何品类都可以用新消费重新做一遍”前些年新消费圈流行的这句话也适用于零食很忙。

如前文所说，零食很忙卖的不仅是产品，还有特定环境下带来的体验。因而，它的重做也在于针对年轻人，将传统以产品为导向的目的性购物，变为零食加环境双重驱动下的体验式购物。从门店选址、产品策略上，可以明显看出这一差异。

门店位置决定着目标客群。与自有品牌零食店、便利店相比，零食很忙的门店分布存在明显不同。据极海数据，零食很忙的门店分布中住宅占比为 35.09%，而来伊份、美宜佳的占比分别为 68.56%、74.6%。

以来伊份为代表，上一代零食品牌的主要客群是家庭用户，需求是高品质、稳定的产品供应。因而，他们主要是围绕住宅分布。而便利店满足的是泛人群的小商品购物需求，住宅的需求稳定，也是优选。

与它们纯粹产品驱动的零售逻辑相比，零食很忙还加了一重体验逻辑，以年轻人为主要用户，满足尝鲜、快乐的即时享受性购物。

这也导致了在零食很忙的门店分布占比中，办公楼、购物中心、学校的分布占比超过 50%。这些地方年轻人居多，不仅有购物需求，还有体验、社交需求。他们更有可能在环境刺激中产生冲动消费。

萝卜的做法

选址差异体现了零食很忙在客户选择上的取舍。但作为渠道，产品、购物环境，共同决定了零食很忙对目标用户的吸引力。

本质上，零食很忙扮演的是“零食买手”的角色，第一要务是帮助消费者挑选能满足他们需求的产品。据报道，零食很忙 2023 年全国门店累计接待消费者超 3.4 亿人次，意味着，大多消费者都并非单次用户。

要能产生长期复购，要么靠实惠，要么靠持续的新鲜感。这对采购能力、选品能力都有较高要求。采购能力背后的支撑是需求数量、门店数量。这也是目前各大零食量贩品牌跑马圈地的直接解释。

与之相较，更值得讨论的是产品策略。就其小红书看，零食很忙的上新频率为周更。

而在选品上，就各官方账号发布内容，口味好吃、质量安全、价格便宜，是其所强调的产品重点，但“健康”两个字几乎不出现在零食很忙的官方发声里。这也是其选品策略的体现。

得到的《商业参考》课程中曾分享过，零食很忙在选品上不会拒绝高油高糖、添加剂，因为这些能做到“好吃”。而在零食很忙的定义里，好吃的优先级在健康之前。

据其公众号，零食很忙的选品留存率仅有 1.5-2%，中间需要经过“产品中心试吃 —— 消费者试吃 —— 线上资料审核 —— 门店试卖 —— 实验室检测 —— 工厂审厂”六个筛选环节。

同时，为了实惠，零食很忙也会找一些高价零食的“平替”。比如，用猪肉做的“风干肉”平替“风干牛肉”，将同口感的产品价格降低 2/3。

用面包机做面包

不过，零食的满足是基本盘。为了增加对年轻人的吸引力，零食很忙还会选取部分非常规业务范围内的流行单品。比如，最近零食很忙就引进了 8.8 元一个的三丽鸥盲盒，作为话题引流。

抓住目标人群新需求，找到好产品，可以支撑一家门店的成功经营。但商业没有秘密，要守住先发优势，还需要在用户心里不断刻下烙印。

03

主题门店做品牌 IP，趣味内容激发自传播

以 2021 年为分界点，零食很忙的营销可以分为两个阶段。第一阶段是纵向扎深“湖南优质零食品牌”这一心智；第二阶段是横向拓广知名度，塑造“国民网红”。

取这一节点有两个原因，一是 2021 年零食很忙拿到 2.3 亿 A 轮融资，二是，零食很忙在这一年走出湖南，进入江西、湖北等地。

第一阶段里，零食量贩赛道还未进入白热化竞争。零食很忙主要任务是深扎湖南大本营，将品牌地基打稳。这一时期，它的品宣主要着力点是城市，借力源是长沙网红品牌、湖南活跃的粉丝经济。

2020 年，零食很忙还未崭露头角，但茶颜悦色已经是长沙知名网红品牌。借帮茶颜悦色打假，为自己澄清山寨门店，《打山寨，我零食很忙一定帮帮场子@茶颜悦色》这篇推文成为了当年零食很忙公众号阅读量 TOP1。

除了“蹭”品牌，与明星绑定也是零食很忙吸流的动作。2020 年 11 月，杜海涛成为零食很忙首位代言人。而后，在直营店、主题店开业的时候，也邀请过多位艺人站台。

湖南相当于零食很忙在全国市场撕的第一道口，2021 年，融资后，零食很忙开始了自己第二阶段。

此时的零食量贩赛道已经从蓝海变成了红海。为了争夺消费者的注意力，零食很忙主要采取的策略有两点，一是中心化上借助代言人快速拉开知名度，二是用门店搭建自有 IP，做社媒矩阵。

中心化传播中，发声媒介不再与湖南、芒果卫视强绑定，而是更多出现在综艺、电视剧的植入。代言人也是如此，曾经的杜海涛，变为了更被广泛认知的张艺兴，再到现在的国民偶像周杰伦。

更有意思的转变在其社媒传播思路上：将主题门店作为 IP，搭建互动场景，自制社媒内容引发 UGC 传播。

据千瓜数据，小红书上零食很忙的相关话题中，#超级零食很忙#是最热话题。今年以来，零食很忙陆续在长沙开了“超级零食很忙”，“零食很大”、“零食很辣”主题店。与此同时，小红书、抖音上，都分别以这三个主题店建立了同名的官媒账号。

这些门店都围绕解放西路选址，聚焦年轻人的高频活动区域。门店中设置有话题性打卡装置，以及有传播性的产品包装。比如，超级零食很忙店内设置有巨型单据等装置，用美元 max 版本做巨幅鱼烧包装，用烟盒做辣条包装。

基于门店，各门店 IP 账号会基于年轻人的“乐点”、“痛点”做内容传播。

以“超级·零食很忙为例”。其内容主题分为三类，一类是门店实时日常，主要是拍摄门店内人满为患的场景，以体现门店的火爆程度。

第二类是大忙发疯日常，以人为第一视角，拍摄“超级大零食”在各类场景下的奇怪用途，比如婚礼中将零食很忙作为游戏道具，回家途中，将零食很忙作为行李箱。

第三类则是新品剧透，但这个系列中，并没有对产品味道进行强调，而是把新品放在搞怪、新奇的场景里，话题性大于食用性。比如，把超长版辣条命名“1 生 1 世大辣条”，作为表白花束；把香肠连结起来作为“九节鞭香肠”，当成是甩绳。

这些拍摄场景的主角都是年轻人，且在“发疯日常”中有两期明确提到“00 后”。相比产品本身的食用价值，这些内容更聚焦于产品能给年轻人带来的社交价值、传播价值。

显然，主题门店的意义不在于卖货，而在于成为品牌 IP，以产品、空间生成内容引发 UGC 传播。

04

分析师点评

不可否认，实惠是零食很忙打开市场的第一把钥匙，但，能发展成行业头部，更重要的原因是找到消费者更迭过程中产生的差异化需求，为他们创造产品之上的附加价值。

独特品牌心智的建立，则是因为其在价值塑造过程中，反传统的用线上思维做线下，用内容思维做门店。

不同于强调健康的主流选择，零食很忙在门店打造、选品上，都是把门店场景带来的快乐体验感放在首位。而在营销上，则是将门店本身塑造成生产内容的 IP，创立品牌差异性的同时，找到传播抓手。

不过，如今“狂奔”的零食很忙也存在两点隐忧，一是地域突破，二是服务品质。

小红书上搜索“零食很忙”，除了门店打卡外，还有员工对于工作太累的吐槽。尽管已经破万店，但线下品牌的地域困局仍旧存在，距离全国性品牌仍旧有很长的路要走。

门店服务也是线下绕不开的课题。由于毛利率低，人工成本很难提高，但直面消费者的一线员工又是品牌形象的重要触点。然而，在当前社会环境下，如若让员工、顾客、公司之间的关系失衡，极易为品牌迎来舆论讨伐，Manner 就是前车之鉴。