一年GMV翻十几倍，云贵薯片在B站迎来泼天富贵
糖桂花的做法
文：Giselle Yin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
年轻化，破圈，是许多品牌亟待突破的难题。
通过线上内容建设焕新品牌形象，找到和年轻用户的沟通点，是很多品牌尝试的方向，但发声之外，如何打通内容到变现的通路，同样也是品牌的难题。
而Foodaily最近发现了一个品牌，成功打通了内容破圈到销量转化的良性通路。
这是一个诞生于1996年，来自云南鲁甸的国货薯片品牌——噜咪啦，在云南省内耳熟能详，但28年都没走出云贵地区。
不过，今年这个云南薯片品牌突然出圈，在00后接手B站官号运营半年后，内容爆火、产品卖爆，冲出云南、逐渐走向全国市场。
据了解，2023年，噜咪啦年销售额为2-3亿，以线下渠道为主，线上GMV仅500万；B站爆火后，预计2024年线上GMV为2023年的十几倍，目标6500万，其中由B站拉动的电商销售额占比约50%。
28年，为什么这个品牌能通过B站从云南走向全国？破圈之后，又给品牌带来了哪些变化和机会？品牌该如何抓住这些机会，更上一层？带着这些疑问，Foodaily和噜咪啦聊了聊，并和读者们分享他们B站破圈背后的故事。
01
《重生之28年老国货勇闯B站，迈向全国》
老国货薯片噜咪啦，不少云南人从小吃到大，但28年都没能走出云贵川，直到今年，在B站靠整活儿内容出圈逆袭，线上销量大涨。
“其实我们很早就计划在B站做投放，主要是看中B站的用户人群。B站的用户年龄层次和画像和薯片品类用户高度吻合，因此我们想以种草为目的进行运营投放，没想到最后在变现上表现这么好，转化很高，远超预期。”噜咪啦在采访中表示。
他们到底是怎么做到的？噜咪啦表示，实际上还是打通了内容种草到销量转化的路径，再加上细心的运营，拉近了和用户的距离。
经过半年的尝试，他们也复盘了撬动B站用户和流量的出圈内容方法论。
一是官号整活，真诚互动，活人吸粉。
从00后小运营接手B站官号之后，噜咪啦的视频风格焕然一新，善于灵活运用各种热点梗，结合创意文案，丝滑衔接品牌相关内容，让人在刷魔性小视频上头的同时，猝不及防地种草下单，从此遁入“滇系薯门”。
如最出圈的一条视频，借“猫meme”素材三言两语说清了噜咪啦28年老国货、在云南人尽皆知、但不被外省网友所知的原因，在B站近200万播放量，一天带动了20万薯片销量。
许多网友留言：“刷B站，莫名其妙就买了一箱薯片”。
随着内容爆火，“活人感”极强的00官号小运营、70后老板、宠粉的研发总监小刘、努力满足粉丝要求的60后厂长、被迫营业的工厂保安等“噜咪啦角色”都被带到了用户面前，在视频、直播中在线回应粉丝各种整活、新口味研发等诉求，在互动中进一步俘获了粉丝的好感。
噜咪啦提到，他们同时在多个平台运营蓝V账号，但目前B站粉丝量最高，是其他平台的五倍甚至十几倍。
销量也是涨得最快的，好的时候，小运营在B站直播一天的销量，顶得上某短视频平台店播一个月的销量。
而这一切的起点，并不是靠铺天盖地的广告，而是需要一个了解B站、愿意和用户真诚沟通的小团队。
B站用户是非常优质的新客群，只要赢得他们的喜爱，哪怕是像噜咪啦这样来自云南小县城的品牌，也能被热烈回应，并达成销量转化。
二是找到用户的兴趣点，积极回应。
噜咪啦发现，整活之外，用户对产品本身也非常感兴趣，会主动要求官号出一些原料、产业相关的内容，以及没有任何配音和字幕的沉浸式生产过程视频，因此他们也会不定期地做这类产品向的内容输出。
此外，助农、公益相关的内容也很受关注，噜咪啦此前也提出将直播打赏金额用于做一些公益，让粉丝有了进一步的参与感。
最后，噜咪啦总结道：“B站粉丝的特点是比较理性客观，但你一旦打动了他，他也会变得很感性，有很高的品牌忠诚度，喜欢和你互动，主动帮你宣传。”
“比如视频爆了引发购买之后，粉丝认可了我们的内容和产品，就有了很多开箱内容，还有粉丝主动向不熟悉的人介绍我的产品、品牌，这是我们实践下来的感受。”
“很多品牌目前还是把B站作为发声、种草的平台，但我们发现转化这条路也能走，而且还可以走得很通畅，这就是未来的一个机会点。”
02
积极宠粉，粉丝共创新品川菜做法
老国货在B站找到新品灵感
始于整活，忠于产品，噜咪啦能被粉丝宠爱，靠的不仅仅是会整活，还和云贵薯片的硬实力密不可分。
在云贵饮食文化里，洋芋（土豆）地位极其重要，不仅有上百种做法，全国首个马铃薯科学研究院也在云南成立。
从地理环境优势来看，云南也有很多优质的土豆产地，能保障一年四季供应新鲜土豆原料，如噜咪啦位于昭通市鲁甸县，昭通就有着“世界马铃薯高原种薯之都”的称号。
洋芋饮食文化和地理环境优势，是主打“高原鲜切黄心土豆”的噜咪啦薯片美味的关键因素。
噜咪啦向Foodaily介绍道：“我们精选云贵地区的黄心土豆，并采用了波纹型切片，既提升了调味粉的附着力，也不会影响土豆本身的味道。”
不少粉丝也在评论区表示“原切就是好吃啊”“噜咪啦的薯片厚实一些，有土豆的香味”“噜咪啦，我现在宣布你就是古希腊掌管土豆的神”。
不过，过去噜咪啦薯片的口味主要还是原味、麻辣等经典口味。
随着噜咪啦在B站爆火，粉丝人数猛增，众口难调的粉丝开始在评论区、直播间里随地大小许愿，黑松露味、香菜味、折耳根味、玫瑰味、贵州酸汤味、甚至云南知名菌子——见手青味，统统都想尝试。
主打宠粉的噜咪啦还真的积极回应了粉丝的需求，除了见手青这种真有毒的口味，黑松露牛干巴味、松茸鸡汤味、香菜味、折耳根味等口味统统打样，安排试吃。
噜咪啦表示：“粉丝对新口味还是非常感兴趣的，在日常互动中口味相关的建议也比较多。对于粉丝感兴趣的点，我们就尽量尝试，让粉丝觉得意见被重视，也有参与到了产品研发中的成就感。”
当然，噜咪啦这样做，不仅仅是因为宠粉，对于他们的研发工作来说，B站粉丝可以给到直接的反馈，给了他们很多创新灵感，为研发提供了重要的参考方向。
“对于噜咪啦来说，随着粉丝量级的提升，B站粉丝是一个非常大的消费者测试群体，这个群体的意见代表了产品最大的消费群体的意见，非常关键，根据他们的意见做研发，可能会达成比较理想的新品销售效果。”
比如，根据粉丝建议，噜咪啦已经小批量生产了一批黑松露牛干巴味薯片售卖给部分B站粉丝尝试，反馈基本0差评，不少尝试过的粉丝还在评论区“催更”，频繁询问这一口味何时才能补货。
“ B站不一样，只要你用心地做产品，做运营，能让粉丝看到、接受，就可能达到意料之外的成果。现在，我们的研发经常会看B站的评论区，看看粉丝又提出了哪些新的想法。未来，我们有新口味、新升级的时候，也会通过视频、直播或者动态和粉丝进行一些互动，看看大家会给我们提什么意见，对我们有什么期待。”
过去，Foodaily研究院在研究海外薯片品牌卡乐比时就发现，卡乐比的多款产品都运用了粉丝共创的思路，这些产品更受粉丝认可，避免了增SKU不增销量的状况，实现精准创新。
Foodaily认为，噜咪啦和卡乐比有着相同的创新思路，但在中国市场，有像B站这样更独特的沟通场，让品牌能和用户，尤其和是一群高粘性、热情、精准的用户高效沟通，最终反哺创新，实现品牌和消费者的双赢。
噜咪啦也表示：“互动能拉近我们和粉丝的距离。从粉丝意见到粉丝试吃样品，最终到商品面世，这个链路后续我们会持续尝试。”
03
小结
不知道怎么做年轻化，怎么从地方或现处圈层破圈，怎么做全国化的认知拓展和渠道拓展，许多品牌都遇到过噜咪啦这样的发展困境。
实际上，从蜜雪冰城”血洗“B站鬼畜区、东阿阿胶连续两年赞助B站跨年晚会，到今年的噜咪啦冲出云贵市场，小投入、大收益，B站成为很多食品饮料品牌弯道超车的阵地，可见B站的年轻化破圈打法具有可复制性。
Foodaily期待云贵薯片噜咪啦成为本土品牌年轻化的典范，也期待未来能看到更多食饮品牌闯出属于自己的年轻化之路。
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