8天爆卖57亿！“他经济”爆发，食品品牌如何接下这“泼天的富贵”？

文：Orient Ye  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

8月19日，瑞幸联名大热门游戏IP《黑神话：悟空》推出新品腾云美式。

此次联名活动周边限定3D海报一经上线，便在线下门店售罄，一时间几乎挤爆了瑞幸的点单系统！

瑞幸CGO杨飞甚至在当天发朋友圈“全国周边秒售罄，差点系统崩溃，男性购买力今早颠覆团队认知了！”，直言“比10个父亲节都靠谱”！

很长一段时间里，男性被认为是消费力垫底的一个群体，甚至排在宠物之后。此次瑞幸与《黑神话：悟空》联名活动的火爆，大大扭转了这一刻板印象。

图片来源：瑞幸咖啡

Foodaily研究院早在2019年末预测十大商业热点时，就提出「他经济」这个热点，预测伴随着消费者需求越发专精，男性食品饮料消费拥有巨大的市场潜力。

如今，Z世代男性逐渐成长为消费市场的主力军，中年男性的氪金力逐渐被验证，男性消费爆发的节点已经到了吗？食品饮料领域，品牌是否能精准找到他们的消费痛点和兴趣点？品牌方又该如何针对男性消费群体，制定产品方案和营销策略？

01

  男性消费力颠覆认知，

会是错觉吗？

这几天《黑神话：悟空》彻底爆火，全网针对它的讨论持续发酵。在游戏发售的前一天，瑞幸与其联名周边秒售罄，一度挤爆瑞幸点单系统，引发粉丝吐槽，瑞幸更是被骂上微博热搜，率先点燃了热度。

趁着这波热度，瑞幸于8月26日再度联名《黑神话: 悟空》，推出3 款冰摇浓缩新品。

《黑神话：悟空》是由游戏科学公司制作的第一款国产游戏“3A大作”，自2020年发布首个演示视频以来便收到国内外游戏爱好者的普遍关注，在国内外视频平台中国单机游戏的播放量一直稳居第一。

据外媒 Gamalytic 网站的统计数据显示，截至8月28日，黑神话悟空的销量已接近 1500 万份，销售收入达 8 亿美元，大约为 57 亿人民币。

图片来源：小红书@吃饭睡觉喝咖啡

此次瑞幸与《黑神话：悟空》联名活动中的限定海报，只有通过肉眼才能看到其3D效果，提升了该海报的收藏价值，由此引发游戏玩家的疯狂追捧，瑞幸可谓狠狠地蹭到了这一波热点。

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这一游戏最终引发的热度，着实让今年已经搞过18次联名活动的瑞幸也始料未及。

据报道，瑞幸在推出这一联名前有设想男性消费者可能带来的流量大小，按照预计在全国门店共投放了40万份周边。目前来看，瑞幸仍是远远低估了该群体的消费热情。

电子游戏一直是男性主要消费场景之一。

据艾瑞报告显示，中国电竞用户中有近七成为男性。后浪研究所的调查也指出，单在游戏领域，就有46.4%的男性会为其消费，反映出男性强大的消费潜力。

Foodaily注意到：食饮品牌与游戏IP联名爆火，近几年频频出现。

今年七月韩国著名的咖啡店“Mega MGC Coffee”与二次元游戏《原神》联动周边，仅在短短15天内就卖出60万份周边产品。

随后，喜茶与《原神》联名上新当日，喜茶多家门店出现爆单，三日累计售出近300万杯。

图片来源：小红书@七酚甜

根据《中国女性向游戏行业深度分析与发展前景研究报告》显示，2019年中国女性游戏用户占比46.2%，但贡献的市场收入仅为22.8%。

这也意味着游戏相关消费场景中，男性无疑占据绝对主导地位。

除游戏之外，男性在其他消费场景中的表现同样不容小觑。

例如，在健身和健康养生领域，男性消费者对功能饮料、高蛋白食品以及保健品的需求不断增加。

《黑神话：悟空》的爆火不仅标志着国产单机游戏的崛起，也是男性消费力崛起的一个重要信号。

那么，带有男性性别标签的商品究竟有多大市场，是否真的值得品牌为其专门设计产品和营销方案呢？

02

商品的“性别标签”

究竟有多大的潜在购买力

在市场营销中，商品的“性别标签”往往能够帮助品牌更精准地定位消费者，并推出符合特定群体需求的产品。

许多产品从设计、包装到广告宣传，都带有明显的性别标签，以此来吸引特定消费群体。

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QuestMobile的数据显示，移动互联网男性用户的月活规模已经达到6.2亿，月人均使用时长达到157.1小时。其中男性用户线上消费能力集中在1000-1999元，线上中高消费意愿比例提升至73.8%，凸显出其坚实的消费基础与不断提升的消费意愿。

功能饮料便是一个典型的以男性为消费主体的产品，尤其在运动、健身和游戏场景中，功能饮料的需求量很大。

Red Bull和Monster等品牌通过针对电竞人群的精准营销，成功锁定了这一市场。

图片来源：RedBull、Monster

欧赛斯调查数据显示，国内能量饮料消费群体集中在20~50岁，以提神和解乏的青年和中年男性为主。同时，蓝领人群规模不断扩大，其中货车司机是支撑能量饮料发展的主力。

在全球市场上，功能饮料的男性标签更加明显。GlobalData的分析显示：年轻一代和男性买家是功能饮料的最大消费者。

为了迎合这一群体的需求，许多品牌推出了富含电解质、维生素和高咖啡因的饮料，以帮助他们在高强度工作中保持体力和精神状态。

此外，健康养生也是男性消费的一大驱动力。

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快节奏的工作、生活和应酬，使得许多男性都处于亚健康状态。能够提供降胆固醇、降血压和血糖以及解酒护肝的食品也一度受到市场追捧。

而在健身群体中，男性更注重增肌方面的训练，在食品上更加关注高蛋白、优质蛋白的摄入。

在养生赛道，男性的消费潜力同样巨大。

根据《中国男性健康指数调研报告》，超过68%的男性经常感到焦虑、失眠，而一些老年现象也开始在35岁左右出现，这使得他们更愿意购买能够改善健康状态的食品和饮品。

前段时间爆火的白桦树汁便是一个典型案例。天然白桦树汁中含有的苯丙素类、寡糖、氨基酸等营养物质，具有促进人体新陈代谢，保肝利胆、降血脂等功效。

Foodaily发现，中年男性对白桦树汁的关注度尤其高。巨量算数数据显示31-40岁的人群对白桦树汁的偏好度最高，男性占比高达62%。

如今，中国的中年男性数量达到3.3亿（七普数据），这个群体的消费市场犹如一片浩瀚蓝海，等待企业开发。

值得注意的是，酒类产品同样是男性的主要消费品类，尤其在中国，酒文化在男性社交中始终占据着重要地位。

此前瑞幸曾与茅台联名推出酱香拿铁，这款饮品在上线后便刷新了瑞幸的纪录，首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。充分印证在酒类相关场景上，男性消费者仍有足够的潜力。

图片来源：瑞幸咖啡官方微博

03

面对更理性的“他们”，

如何激发消费需求？

性别标签的背后，有着深刻的社会文化和消费心理基础。在传统消费观念中，男性往往被认为是理性、实用的消费群体，追求产品的功能性和性价比。

QuestMobile的数据显示，移动互联网男性用户的月活规模已经达到6.2亿，月人均使用时长达到157.1小时。

其中男性用户线上消费能力集中在1000-1999元，线上中高消费意愿比例提升至73.8%，凸显出其坚实的消费基础与不断提升的消费意愿。

中国男性消费市场的规模正在逐渐扩大，尤其随着Z世代男性逐渐成为消费市场的主力军，他们的消费力也在不断释放，为这一市场注入了新的活力。

《虎扑男性消费洞察报告》指出，男性消费者具备清晰的消费认知，比起更倾向于被颜值、包装所吸引的女性，他们在产品选择上更有主见；超过八成的男士一旦认定，更容易形成较高的品牌忠诚度。

在日本市场，这种现象尤为突出。

作为日本著名的即饮咖啡品牌，BOSS咖啡凭借“男性标签”成功吸引了大量男性消费者。最初三得利将这一罐装咖啡品牌命名为West，以期吸引当时的年轻消费者，还为此签约了当时如日中天的施瓦辛格。

图片来源：三得利

但从销量上看，明星代言的效果并不理想。

三得利找到时任日本电通广告公司策划总监的山口千秋，其调研发现当时日本占比20%的中年体力劳动者喝掉了60%的罐装咖啡，于是山口千秋决定将中年蓝领男性作为目标消费群体。

最终通过改变名字和LOGO，重新确定品牌定位，仅两年时间，BOSS在日本的市场份额就增长到了15%。

此外BOSS咖啡的广告通常以男性形象为主，传达出一种坚韧、自信、专业的品牌形象。

这一形象不仅符合日本职场男性的自我认同，也成功在市场中树立了品牌忠诚度。

大多数人的印象中，男性消费力不强，或者说对大多数消费品的购买并不主动。但在电子游戏、数码和户外这些领域，男性消费者又往往挥金如土，一改刻板印象。

根本原因并非男性群体消费力不足，而是产品本身不是刚需，或者说不够触发男性的冲动消费。

品牌在设计产品时，首先要明确目标消费群体的需求和偏好。通过分析男性在不同场景下的消费行为，品牌可以更精准地定位产品。

例如，针对电竞用户的饮品设计，应考虑其提神、方便使用的特点。

Razer作为游戏专业装备制造商就曾推出过一款专为游戏玩家设计的蓝莓风味能量饮料，主要成分包含绿茶提取物、胆碱、维生素B和95毫克咖啡因等，旨在帮助提高游戏玩家的注意力、反应时间和耐力。此外产品为了避免供能过程中发生糖崩溃现象不添加任何糖。

图片来源：Razer

而针对健身群体的食品设计，则更应注重高蛋白和营养价值。Arla出品的一系列高蛋白乳饮，低脂高蛋白的产品特性就有助于增加肌肉。

同时其含糖量相比其他调味乳饮料低40％，非常适合追求均衡饮食和健康的消费者。

除了为男性需求量身定制产品，品牌还可以结合男性消费场景制定相应的营销方案。

在本月25日晚间刚刚落幕的一项全球顶级电子竞技联赛《2024无畏契约冠军赛》中，中国电竞俱乐部Edward Gaming打破历史记录夺得冠军，一时间登顶热搜，讨论热度不断。

图片来源：无畏契约官方微博

Foodaily了解到，该项赛事在中国平台上的观看人数峰值达到184万。Red Bull作为赛事的创始合作伙伴，在比赛直播中得到了充分的曝光，进一步提升了该品牌在游戏群体中的知名度。

在全球，游戏的收入已经超过电影和音乐行业的总和，其中电子竞技演变成相当成熟的全球性赛事，其影响力正在逐步超越许多传统体育项目。

到 2026 年，游戏和电子竞技产业的年收入将突破 3250 亿美元。随着Z世代成为未来的消费主力，电竞赛事的商业价值会被进一步放大。

食品饮料品牌应当考虑如何与之有机结合，扩大自身产品的影响力。

今年7月，在沙特举办的全球最大游戏展上，食品巨头卡夫亨氏就用一款脑洞大开的产品表明其对于游戏市场的高度重视。

他们设计了一款机械臂HUM-HUM，由踏板触发，可实现在玩家玩游戏时为他们喂食，从而解放人们的双手。未来版本有望识别语音命令，甚至面部识别。

以“自动喂食机”将旗下产品与游戏人群有机联结，挖掘出新的增长机会，卡夫亨氏为行业探得一条新路。

图片来源：卡夫亨氏

尽管“性别标签”在过去帮助许多品牌成功吸引了男性消费者，但它在当下也面临挑战。

随着社会性别观念的进步，越来越多的消费者开始反思“性别标签”的合理性和必要性。一些消费者认为，性别标签可能会限制消费者的选择，甚至加深性别刻板印象。

在日本市场上，许多带有明显“男性标签”的产品逐渐受到年轻一代消费者的质疑。他们认为：产品不应该仅仅根据性别来区分，而应更多地关注个性化需求和使用场景。

这样的观点促使品牌在设计产品时，不仅要考虑性别，还要更加注重消费者的个性化需求和情感诉求。

近年来，更多的日本产品包装上不再强调产品的性别标签，而是根据实际需求将其设计成不同分量、不同口味，让消费者自行选择。

此前味之素在新产品开发过程中，发现原本以家庭为中心的目标受众发生了重大变化，实际上冷冻食品的很大一部分受众是男性群体。

为此味之素针对男性消费者，重新设计了这款冷冻炒饭的份量和外观。该新品推出后第二年，便推动其冷冻炒饭市场扩大了1.5倍。

除此之外，日清在2022年推出的一款外观看起来像垃圾的“全营养餐”，成功吸引了那些“不太注重健康”的30至40岁男性，上市四个月便累计出货量突破400万份。

图片来源：日清

未来，品牌方在制定产品和营销策略时，应更加关注男性消费者的需求和兴趣点，特别是在游戏、电竞、健身、数码产品等领域。

通过精准的市场定位、创新的产品设计以及场景化的营销策略，从而品牌可以有效俘获男性消费市场。

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总结

“他经济”不是一个新鲜词，数年来在消费市场被反复提及，但始终没有激发出市场热情。

此次瑞幸与《黑神话：悟空》联名活动的火热程度，或许让不少人开始重新审视男性消费力。

数据表明，男性群体所代表的每年消费市场至少数万亿规模，并仍在不断增长。

随着Z世代逐渐成熟，移动化和个性化消费成为主流，以及中年男性的消费需求逐渐升级，“他经济”在未来的消费市场中必将扮演越来越重要的角色。

下一个靠“他们”买单而爆火的品牌，会是谁呢？