食品加工，是超市突围方向

文：张思遥

来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

一位国内头部零售企业负责人在参访Lopia、永旺等日本超市后表示，“国内的低价战不可持续，永远有人比你价格更低。日本零售业提供的参考在于，从消费者认知培养、产品研发、供应链搭建等方面着手提升商品力，是求生存和保利润的方向。”

其中显露增长势能的机会品类，以食品加工较为突出。这里所说的食品加工属于广义定义，可以理解为与“吃饭相关”的品类，包括日配、熟食、半成品、预制菜、切配类净菜等食材。一位日本商超商品负责人对此表示，“日本消费者有一个认知，去超市=买吃的。如此理解更为贴切。”

成效从数据上得以体现。作为营收收益在日本占据首位的零售集团，永旺旗下超市便将熟食、日配、冻品作为趋势品类重点发展。据了解，日本超市熟食销售已超过蔬果，产品加价率在50%以上，算上10%左右的损耗，毛利率在40%左右。

就国内市场而言，食品加工也是山姆会员店、盒马、叮咚买菜、胖东来等头部零售企业及区域零售商深耕的方向。

据了解，在山姆会员店4000多个SKU中，鲜食类占比40%-45%，干货类占比30%，非食品类占比20%。今年一季度，叮咚买菜的黑猪、鲜牛肉、有机蔬菜、冰鲜水产四类产品平台销售额超过4亿元，同比增长约40%。成为一家食品公司也是叮咚买菜确定的战略方向。

那么，食品加工的机会点究竟在哪，深耕该品类是否具有普适性，即值得行业探讨。

《第三只眼看零售》认为，超市发力食品加工最具普适性的机会空间是消费者认知尚未普遍建立。“去超市=买食材”这一观念还处于过渡期。

这意味着，超市经营者在食品加工品类上的实际差距还没有明显拉开，因而具有突围可能。反过来看，几乎所有超市经营者都认可生鲜品类是实体店应对线上竞争的护城河，也导致了生鲜品类竞争难分差异。

现阶段对食品加工品类具有较高接受度的客群，主要是以一二线城市的年轻家庭型客群为主，便利店鲜食、山姆会员店的牛肉卷、烤鸡、羊排等经典大单品培养了他们对于去超市采购食材的基础认知。

但低线市场充当主力购买者的60后、70后消费者，则更愿意去农贸市场买生鲜，或是到超市消费日用洗化、酒水饮料、休闲零食等品类。这也导致渠道分化之下，此类区域零售企业来客数降幅明显。小酥肉的家常做法

从比例来看，上述高接受度客群属于极少数派。就像一位从业者向《第三只眼看零售》表示，“我们的调理肉制品陈列量根本不敢做大。因为大部分消费者不相信超市会用新鲜肉。这种认知差距短期内很难靠企业行为补上来。”

正所谓需求影响供给。也是因为消费者需求未能凸显，围绕食品加工搭建的供应链体系暂不完善。超市经营者也没能完全理清经营食品加工品类的重点与边界。

典型的供需错配现象是，国内不缺食品加工工厂的公共产能，缺的是能够与零售企业共同研发，生产适合目标客群需求的差异化食品加工品。“给什么、卖什么”因此成为不少零售企业将鲜食做成“鸡肋”的直接原因。

部分先行试水的零售企业也为此走了一些弯路。比如说照搬日式便当就不适宜大部分城市。外卖平台和小餐饮店已经瓜分了便当盒饭对标的一人食场景需求。而当售价在14-18元左右的盒饭便当，从上海换到三四线城市销售，主打的价格优势便明显弱化。

相比之下，超市经营者更适宜研究有意向在家吃饭的客群，为他们提供能够减少下厨房成本的各类加工类食材。一旦商超经营者在目标客群中建立信任感，培养出购买习惯。食品加工品类便会成为复购率更高的高黏性品类。

“我们曾经有一位会员到期后没有续卡，但一周后又来续开。因为她找不到在山姆买到的同款牛肉，家里人吃不惯。这时候，那块牛肉就是她的续卡、到店理由。”山姆中国首席采购官张青曾向《第三只眼看零售》举例称。

食品加工品类由于具有加工环节，意味着超市经营者不仅能从原料上做出差异，在产品研发、口味升级、需求创新、包装营销等多个方面均能做出差异化。对于经常“不知道今天吃什么”的消费者来说，发力食品加工品类的超市经营者，实际上充当了餐食提案者的必要角色。长久运营之下，消费者便由此形成购物习惯。

比如说，叮咚买菜开发黑猪系列产品的逻辑之一，就是以消费者烹饪方式为思路，提供“一盘菜”。目前在售有梅花肉、煲汤骨、肉丝、小排（前排）、带骨大排片、肋排粒、劈半猪肘（蹄髈）、肉糜（70%瘦肉）、猪肝、去皮五花肉块、带皮腿肉、大肠等近20款单品。

同时，趋于成熟的食品加工品类在一定程度上相当于标品。相比较散称生鲜、热鲜肉等非标品来说更易提升标准化。对于连锁零售企业来说，门店运营统一是规模化复制的重要前提。

衍生优势在于，开发标品一方面可以推动原材料的高效利用，从而降低损耗率，为让利消费者和保障毛利提供空间；另一方面标品也更适宜线上化运营。这在线上线下一体化背景下，是超市企业触达更多消费场景的商品能力。

此外，发力食品加工品类具有三个长期性价值。一是应对人力成本上涨；二是不断细分机会品类；三是向上游走。咸鱼

以日本零售业为参照来看，人力成本上涨，基层用工难是零售企业面临的共性问题。提高人效也是永辉超市等国内零售企业近年来的重点工作。日本零售企业采取的应对方式有二，一个是加强灵活用工；另一个便是减少前台操作难度及需求点，从而减少人力投入。

这一切的前提之一便是食品产品化，进一步减少卖场非标品占比。现阶段看日本超市，已经很难看到秤。因为超市为了应对人手不足问题，将商品的打包、加工都放在上游。而卖场内有限的员工则更多投入到如何表演商品新鲜、增加卖场烟火气。

随着消费者接受程度提升，在食品加工品类中发展更多细分品类，也是超市经营者挖掘新的消费需求，增加产品线的方向之一。

宠物蛋糕

比如说，烘焙、轻食、冻品便是零售企业关注的机会品类。围绕这些品类开发披萨、沙拉等产品也是应对消费者的健康、有机食品需求。盒马数据显示，早餐消费场景中，面包以11%的占比排名第二大品类；下午茶场景消费占比29%，排名第二，其中现制烘焙占比73%，预制烘焙占比27%；以三明治/披萨为代表的烘焙产品正餐化趋势加快。

而发展食品加工品的过程，也在倒逼零售企业往上游走，向制造型零售商转型。尤其是在渠道优势减弱的背景下，拥有优质商品资源的零售企业才能够突破客流量下降等困局。同时，加大产品优势向外输出，也有利于零售企业拓展To B销售等更多盈利线。