这款芝士蛋糕有亿点火爆！专访KUMO KUMO研发负责人，探索品牌爆款背后的秘密
来源：东京烘焙职业人（ID：zhi-ye-ren）
【KUMO KUMO】是2019年兴起于上海的人气品牌，它的诞生也直接带火了芝士蛋糕这款产品，成为当年烘焙市场的现象级爆火大单品，并且经久不衰。截至2024 年7月，KUMO KUMO 全国门店数130家，年销售额超 5 亿元，近5年研发的产品库存近2000款，在如此庞大的商业版图下，各种口味的芝士蛋糕仍然是门店的核心品类。
你或许难忘的是去门店购买产品时清脆的摇铃，打开KUMO KUMO芝士蛋糕包装时发现是隐藏款满印的惊喜，duang duang的蛋糕体如白云融化在嘴巴里的柔软，但是你一定不知道它诞生的历程，从后厨送到你的手中，经历了多少的流程。
这也是我们对话KUMO KUMO总部文道集团产品研发负责人林胜骐想要探寻的秘密，一个现象级大爆款的诞生，需要走多远的路，对于打造从0-1的新品牌来说，是否有可以借鉴的经验呢？
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林胜骐是具有超过22年烘焙行业产品研发经验的资深产品研发专家、大型连锁品牌运作模式专家、原料应用与风味研究专家，曾在很多国家进行过深度进修，也在85℃、新加坡品牌御宝轩、徹思叔叔等知名品牌任职研发总监。2018年，早在KUMO KUMO开出第一家门店之前，他被KUMO KUMO创始人的品牌理念吸引，加入了KUMO KUMO的研发团队。
文道集团产品研发负责人林胜骐力乐多
加入KUMO KUMO后，林胜骐带领研发团队打造的第一个产品用时20个月，极致的打磨交出的答卷就是经典原味芝士蛋糕，一开售即爆品，至今销量占比仍超过50%。2023年6月28日，集团旗下the Roll'ING 品牌成立，这次林胜骐将打造爆款的时间缩短到1个月：他带领团队研发了法式浓醇芝士卷、黑金抹茶瑞士卷，至今1年，仍处于供不应求状态。
01
爆品无法重复，但有规律可寻
东京烘焙职业人：KUMO KUMO 是如何找到自己差异化竞争优势的？
林胜骐：聚焦底层差异化逻辑，形成规模壁垒。
KUMO KUMO 采用单品烘焙店的模式，聚焦 SKU。这一方面能加深消费者的品牌认知，将 KUMO KUMO 与芝士蛋糕划上等号；另一方面能够压缩产品毛利空间，让利于消费者， 提供更具性价比的产品，提升销量，以此形成规模壁垒。
打磨极致坪效。近年来，一直在探索成熟的可复制的标准化店型。比如砍掉堂食空间，降低租金成本和堂 食运营风险，以小面积换得高坪效和高业绩。
重新定位“产品”，形成一套可识别的品牌符号。产品是核心，KUMO KUMO 的产品围绕芝士蛋糕，做了品类的突破与创新。并且从芝士蛋 糕出发，延伸了芝士甜品、芝士零食、芝士礼盒等，让芝士进入更多人的生活；
东京烘焙职业人：您觉得KUMO KUMO 芝士蛋糕为什么会形成现象级爆品？
林胜骐：⾸先，市场有增量空间。中国乳制品消费量中芝⼠的占⽐相对较低，说明市场有巨⼤的增⻓潜⼒。2021 年，芝⼠占中国乳制品消费量约3.9%，⽽⽇本是 39%，韩国有 41%，北欧能占到 90%；再加上市场的合⼒，早期的芝⼠类产品已经在市场上进⾏了教育，品类教育逐渐成熟，为后来的品牌打下了基础。其次，芝⼠在消费者⼼中具有较⾼的价值感，与轻乳酪蛋糕进⾏创新融合后，让产品更具差异化和更⾼质价⽐。
东京烘焙职业人：您会担心它被同类产品取代吗？您是怎么去维护这种新鲜感的？
林胜骐：会的，这是每个品牌都需要⾯对的挑战，我们时刻需要居安思危。我们会顺应消费者偏好趋势，定期推出新⼝味或限量版产品，保持新鲜度，吸引消费者的注意⼒；其次是，关注不同细分⼈群的趋同的偏好，例如年轻的健⾝减肥⼥性、中⽼年⼈群，他们⾮常关注糖和甜度，可以在配⽅中进⾏调整升级。最后，产品不⽌是蛋糕本⾝，还应该在产品外观设计、包装、周边、服务等⽅⾯，综合考虑，如何提升消费者的购买体验。
东京烘焙职业人：KUMO KUMO产品体系目前是怎样设计的？
林胜骐：我们有很多个系列，它们扮演着不同的角色。
核心产品：如招牌的经典原味芝士蛋糕、巧克力芝士蛋糕、软心芝士巴斯克；
季节性产品：根据不同的节⽇和季节推出特别版产品 ，如春季的开⼼果芝⼠蛋糕、茉莉轻茶芝⼠蛋糕，夏季的臻纯榴莲芝⼠蛋糕等；
限定产品：推出限量版产品，增加产品的稀缺性和吸引力。例如芝士蔓越莓慕斯粽子（端午限定） 奥利奥莓莓巴斯克（七夕限定） 、威士忌巧克力芝士蛋糕（七夕限定）；
联名产品：与多个品牌进⾏跨界合作，进⾏⻛味和视觉上的创新，例如：
KUMO KUMO x 奥利奥 - 奥利奥夹⼼芝⼠蛋糕
KUMO KUMO x NFT - NFT 像素芝⼠蛋糕
KUMO KUMO x 喜茶 - ⿊糖波波芝⼠蛋糕
KUMO KUMO x 梦⻰ - 梦⻰臻巧芝⼠蛋糕
KUMO KUMO x Crying Center - 520限定告⽩芝刻（芝⼠⽩桃味）
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东京烘焙职业人：这么多系列您是怎么保证每款产品的独特性？
林胜骐：市场定位。根据不同的市场和消费者群体，定位不同的产品线，确保每款产品都能满足特定消费者的需求；
独特配方。每款产品可能都有独特的配方和制作工艺，确保产品在口感、风味上与众不同；
原料选择。使用高品质的原料，各国新原料，提升产品的整体品质；
工艺创新。不断改进和创新烘焙工艺，如采用特殊的发酵技术、烘烤技术等；
设计感。在产品的外观和包装设计上，注重美感和创意，使产品在视觉上也能脱颖而出；
持续改进。通过收集消费者反馈和市场数据，不断优化和调整产品，保持产品的竞争力。
东京烘焙职业人：您通常做产品规划的时候，从研发到上市，一个新品会经历哪些阶段？有哪些关键的决策点和考量因素？
林胜骐：我们KUMO KUMO光产品环节就会经过：8 个环节、60 多个节点，共耗时约 117天，所以我们⾄少是提前3个⽉完成新产品⽴项。在 8个环节中，最关键的是⽴项环节。我会和产品、市场，结合技术⽅案的落地性进⾏充分讨论，这决定了我们的研发⽅向是正确的。
其次，对我来说，⾮常关键的是研发环节。我会和产品⼀起完成不少于 3 次的产品测试，只有通过专业消费者、普通消费者、⼤众消费者的评测，我们不断调整测试，最终敲定研发⽅案；为了达到各环节的考量⽬标，需要我在研发配⽅阶段反复调整测试，才能实现平衡。
东京烘焙职业人：您可以分享一下您做爆品的思路吗？
林胜骐：其实很简单。冰块怎么做
始终保持市场敏感度，及时掌握市场趋势，消费者偏好；
始终站在消费者角度思考他们的需求，融合各国最新工艺技术，做产品创新，给他们超预 期的产品和产品体验；
始终保持做烘焙产品的初心，坚持做好吃又有性价比的产品。
东京烘焙职业人：您觉得负责一个成熟的品牌产品研发和负责一个从0-1的新品牌研发最大的区别在哪里？
林胜骐：成熟品牌产品研发难点在：千店⼀⾯。需要注意配⽅的稳定性、产品标准化和品质管理。在保持产品品质的同时，我也需要考虑成本因素，以确保产品在市场上具有竞争⼒。另外，成熟品牌往往有固定的产品⻛格、价格体系，这
会限制⼀定的⾃由度。⽽新兴品牌产品研发难点：市场定位与品牌知名度。需要⼤量的市场调研和产品测试，确定产品定位；需要在产品研发中投⼊更多精⼒，在资源限制下，实现产品差异化。其次，建⽴稳定的供应链可能具有挑战性，
尤其是⼩批量的物料的货源稳定性、⼩批量⽣产的标准性。
⼆者的区别，我认为有4点：
1. 思路不同：新兴品牌侧重灵活性，成熟品牌侧重稳定性
2. 产品调整空间：新兴品牌在产品研发上可能更灵活，能够快速调整⽅向和策略，能够更快速的做⼀些个性化创新，⽽成熟品牌可能需要更多的时间和资源来调整，需要考虑千店⼀⾯的统⼀性；
3. 创新策略：成熟品牌可能更注重渐进式创新，⽽新兴品牌可能需要颠覆性创新来在市场中脱颖⽽出；
4. 成本和效益：新兴品牌更注重成本效益，以确保在有限的资源下最⼤化产出，⽽成熟品牌可能更注重⻓期的品牌价值和利润，在产品研发中可能更注重⻛险控制。
02
产品品控和流程优化
林胜骐提到的0-1的新兴品牌与成熟品牌的产品研发思路中提到成本、效率、品质管理等问题，这对于KUMO KUMO来说，从2019年到2024年不到5年时间快速成长到如此体量，其中也面临了巨大的挑战。而林胜骐除了产品创意，也是保证产品线的高效运作和市场供应的稳定性的行家。
我们就这个问题深度的采访了林胜骐，或许KUMO KUMO的经验，对于很多从零起步的品牌来说都有参考价值。
东京烘焙职业人：KUMO KUMO是如何保证品控的？
林胜骐：我们在很多⽅⾯都会注意，以下说⼏点对⻔店的要求：
法规遵守：严格遵守国家和地区的⻝品安全法规和标准，确保产品合法合规；
设备维护和校准：定期维护、校准、消毒⽣产设备和器械，确保其正常运⾏并符合⽣产标准；
生产环境要求：对温度和湿度有要求，并且需要按照要求进行消毒，以保证产品在最佳条件下进行生产。
对供应链的要求：
原材料采购：选择⾼质量的原材料供应商，并定期评估供应商的质量标准；
供应商管理：建⽴严格的供应商评估和选择流程，确保所有的原材料符合国家法律法规以及我司品牌的质量要求；
对产品及培训的要求：
制定 SOP：我和培训部会制定详细的⽣产流程和操作指南，确保每个⽣产环节都符合质量标准；
设置关键操作：在⽣产过程中，设置多个关键操作点，进⾏重点检查，确保产品符合标准；
员⼯培训：我会⽀持培训部，对员⼯进⾏定期的质量意识和操作技能培训，确保他们了解并遵守操作标准；
巡店检查：我们会经常对产品进⾏定期不定时的巡店检查，包括感官测试、不定时的将产品进⾏三⽅送检等，以确保产品安全和质量；
客⼾反馈与持续改进：收集和分析客⼾反馈，及时了解产品在市场上的反馈，并据此改进；⿎励员⼯提出改进建议，不断优化⽣产流程和产品质量。
东京烘焙职业人：您如何优化产品流程？
林胜骐：所有新产品的 SOP 都是我与培训部反复磨合的，大到根据出品动线调整烘烤流程，小到参与选择更便利的操作容器、多合一的储存容器等。
供应链管理上，所涉及的所有的粉，我会安排提供配方并测试，最终落地的，门店操作不需要称量，操作大大简化；
将成品配方转为工业化产品配方，将成熟的产品的操作步骤简化到只要倒入液，解冻就可以用，例如布蕾液、布丁液、蛋挞液、芝士浆等。
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03
从消费者角度切入产品研发
东京烘焙职业人：我们知道KUMO KUMO是给予消费者情绪价值的专家，比如爆火的满印、摇铃...都会把购买的惊喜度拉满，您可以在提升消费者产品体验的维度给我们分享一些经验吗？
林胜骐：在视觉上，KUMO KUMO 采⽤了⾼饱和度的橙⾊作为主⾊调，从⻔店设计、产品包装到⼩票，全是橙⾊，给到消费者感官刺激。在设计上，⻔店设计成全透明玻璃，公开每个制作细节；包装设计也充分参考跨界跨⾏的案例经验。在服务上，设置了不少细节，⽐如员⼯要双⼿递出产品，撕蛋糕⽪时若让蛋糕破损，将不再销售，每⼀炉蛋糕⾥必有⼀个满印的“盲盒隐藏款”，蛋糕出炉后会有摇铃烙印仪式等。
东京烘焙职业人：您一般通过什么渠道获得消费者的反馈呢？
林胜骐：在产品开发阶段，我会通过产品经理组织产品调研，了解消费者需求。例如：招募消费者进行产品访谈、新品共创活动，了解具体的产品需求；或者通过收集问卷的形式，让消费者也加入产品创意的头脑风暴之中；
在产品上市前，我们会和产品合力，将测试产品（应用最小可行性产品 MVP 理论）给到专业消费者、普通消费者、大众消费者进行测试，产品会根据每次的测试结果进行及时复盘与调整；
在产品上市后，对于已上市的产品反馈，我们会通过线上平台和线下平台收集真实的消费者反馈并且进行及时的调整。例如：针对区域的甜度喜好差异，我会调整配方；针对中差评部分我会及时调整 SOP 和配方，及时和机动的改进产品，有效的拉升产品销量。
东京烘焙职业人：消费者反馈意见会对您的产品研发和创新方向提供参考吗？
林胜骐：会。例如，我们的醇臻榴莲芝士蛋糕，在诞生前半年就收集到消费者的大量反馈，并且在口味上反复测试，最终成功上市，消费者反馈不错，尤其是华南地区。我们今年 8 月也安排了榴莲芝士蛋糕在华南地区回归的计划。
东京烘焙职业人：不同的城市区域的产品策略是略有不同的吗？
林胜骐：对。例如，冰糖葫芦芝士蛋糕（北京限定）、牛油火锅芝士蛋糕（成都限定）、蛋花酒酿巴斯克（武汉限定）、蛋花酒酿芝士布蕾（武汉限定）等等。
我们去年10月1日武汉首家3.0门店开业，在开业之前，我们团队深入的去了解了武汉人民的产品认知和口味偏好，并针对他们当地最有名的孝感酒酿，与烘焙产品进行了深入研究。我们在武汉区域，成功上市了蛋花酒酿巴斯克和蛋花酒酿芝士布蕾，销售反馈超过预期。
东京烘焙职业人：作为资深的研发专家，您觉得未来烘焙市场的走向会是什么样子？
林胜骐：例如健康趋势，随着消费者健康意识的提高，低糖、低脂、高纤维的烘焙产品可能会越来 越受欢迎。我会关注如何在保证口感和风味的同时，减少不健康成分。
二是智能设备，随着物联网技术的发展，智能烘焙设备可能会成为趋势。
比如能够自动调节烘焙时间和温度的烤箱，或者能够通过手机应用控制的智能烘焙工具。我已经在测试很多的自动化设备，例如智能烤箱、自动搅拌机等等，这能帮助门店实现简单操作下就能达到产品标准。
三是技术创新与文化融合：随着全球化的推进，不同文化的烘焙产品可能会互相融合，创造出新的风味和产品。
我们需要有全球视野，深入各国学习，了解不同文化背景下的消费者需求、技术趋势、最新技术原料工艺等等；其次，关注跨界合作，与时尚、艺术、科技等进行跨界合作，创造出独特的消费体验。
四是数字驱动：通过大数据分析消费者行为和偏好、利用 AI在洞察消费者需求，确认研发⽅向中发挥作⽤。
东京烘焙职业人：就产品方面可以透露一下KUMO KUMO未来会做哪些布局？会增加新的品类或者推出第二款现象级大爆品吗？
林胜骐：会。目前我们在进行店型升级改造，为满足消费者更日常性、更刚需性的需求，我们有非常丰富的品类储备。第二款现象级大爆品正在内部测试阶段，目前还不方便透露。
东京烘焙职业人：您觉得作为研发人员，最重要的工作能力是什么？对于新入行的一些技术人员，您是否有一些建议或者寄语？
林胜骐：我觉得最重要的⼯作能⼒是需求洞察⼒、产品创意⼒、研发落地能⼒。通过深⼊洞察市场趋势和消费者需求，不断尝试，结合创新创意，研发落地符合市场需求且新颖的产品。
对于新⼊⾏的技术⼈员，我想说⼀些话：
时代在进步，烘焙技术也在不断进步，要不断学习和吸收新的知识和技能，再多操作，多尝试，多巩固。烘焙是⼀个需要耐⼼和细致的⼯作，不要急于求成，要始终保持好奇和探索的⼼态，这将帮助你不断创新。
