直播从300万干到3个亿，对话00后“顽皮老板”：如何在自己身上克服这个时代？

文：叶哲锋

来源：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）

“做大做强”始终是中国人经商的朴素哲学，尽管这几年市场受挫，但大多数人想要增长和做大规模的野心还在。

然而，决定一家消费企业规模天花板的到底是什么呢？市场空间、商业模式、组织创新，在这些“科学”的要素上，现代商业已经越来越像一台精密运转的机器。

但当不少精心策划的创业陷入瓶颈、号称“大象基因”的项目步入平庸，我们知道要想回答这个问题，在“艺术”层面还有一些无形的屏障。

“市场竞争不是产品和品类的竞争，而是价值观的竞争，价值观越大，包含的生意就越大。这个场域内你如果单纯想着做生意那可能路就走窄了。”

最近浪潮新消费访谈了一位高中辍学的00后创业者，也是在抖音上颇有人气的直播IP——“顽皮老板”（碱法原麦创始人郑马青云），凭借接地气的表达、热气腾腾的产品，一个碱水面包在抖音卖到了3个亿。

碱法原麦创始人郑马青云

创业以来他遇到过三次瓶颈，早期做直播他没有任何的价值观表达，只会上架，所以第一个瓶颈是300万，后来他开始打健康概念，卖到4000万也卖不动了，现在“热气腾腾”成为关键词，所有饿肚子的人都成了他的客户，4亿也并非不可能。

价值观越大生意越大，是他几次突破后悟到的真相。其实在当下这样的环境，能以一个积极的面貌往前走并不容易，但就像他引用尼采的那句话：人要在自己身上克服这个时代。

一个人身上最伟大的特质就是对抗时代的精神，同样，在郑马青云看来那些能帮助消费者对抗时代的产品，也蕴藏着无穷的机会。

浪潮新消费：你说兴趣是第一方针、第一要素和第一原则，如果当时没有看《用科学方式了解面包的为什么》这本书，你的人生轨迹会发生什么变化？

郑马青云：哪怕当时没有读那本书，可能在某个节点也会有另外一件事给我启发，哪怕这个人生的十字路口没有遇到，下个路口总会有机会碰上。

我个人最大的转变在于经历了从普通人到技术人再到普通人的阶段，这个过程中最大的收获在于，意识到人是很难被定义的。在人生的每一个阶段，我们或多或少都能意识到这个世界在塑造我们，但怎样跳出被塑造的框架，是成为人的必要条件。

我刚开始学烘焙的时候非常热血，每天都充满干劲，但做着做着我发现这种疯狂的感觉消失了，我相信这也是很多人会面临的问题。而背后的原因就是你被工具绑架了，好比你拿起擀面杖后再也放不下了。

我的启蒙开始于我意识到我不一定非要是谁，相反我需要拒绝自己是谁。在拒绝我是谁的过程中，我把自己从技术中解放出来，而不是成为技术的奴隶。很多人在不喜欢工作的同时又害怕失去工作，就是因为被技术捆住了，失去了人的本性。

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为什么我学面包的时候很多同事觉得累，而我下了班之后还能去创业？

因为在我眼中这是寻找自己、解放自己的过程，就好比《西部世界》中那些机器人逃离游乐园时的状态，这个过程中的正反馈是很足的。

人一定要学会解放自己，那时我就找到了以前课间通过倒垃圾逃掉眼保健操的感觉，找到这种感觉你就相当于重新活了一次。从人的角度来讲，做任何事情都要找到重新赋予自己生命的过程。

浪潮新消费：那你现在觉得未来的机会点会出现在哪？

郑马青云：大家在创业选择赛道和产品的时候都会面临一个问题，就是什么样的产品值得做，选品即选命运。但有个点可能很多人没有深入思考过，就是选择的这款产品究竟要满足怎样的需求。

尼采说过一句话：在自己身上克服这个时代。他认为，人身上最伟大的特质在于对抗时代的那些行为与思想。如果一款产品具备对抗时代的能力，那其中就蕴含着非常大的机会。

我为什么很喜欢拿Lululemon举例？我现在有时候见到穿瑜伽裤的用户也还会想，究竟谁是第一个把它穿出门的呢？

Lululemon无疑掀起了一场革命，把瑜伽裤从健身房穿到日常生活中一定代表了一种反抗精神，而这种反抗精神就是女性的一种自我实现。整个品牌从创始人到店员都在传达一种价值观，即鼓励更多女性自信、勇敢地表达自己。

在Lululemon之前女生喜欢穿牛仔裤，但为什么说Lululemon革了李维斯的命？是李维斯做错什么了吗？是牛仔裤不够新潮吗？其实都不是，根本原因在于牛仔裤没办法帮消费者展现他们的反叛精神。

你觉得穿瑜伽裤的女生都练瑜伽吗？可能10个穿瑜伽裤的女生中1个练瑜伽的都没有，但她们能通过这种方式表达自己的价值观。

有一个词叫“伟大的批评”，放在产品中这就是无价的卖点。回到碱水面包这样的产品中，也有很多人欣赏不了其中的价值，觉得难吃。在我们眼中这就是伟大的批评，它能帮助我们的用户去对抗时代。

你想想小时候爸妈让你多穿条棉毛裤，是不是大部分时候你都会拒绝？其实你也冷，硬着头皮不穿单纯是因为你想跟他们作对，人骨子里都有这样的反叛精神和逆反心理存在。

所以你问我未来消费的机会点会出现在哪里，我想尼采的观点就能很好地解答这个问题：哪些产品能更好地帮助消费者对抗这个时代，那其中就蕴含着无穷的机会。

浪潮新消费：这个视角挺有意思的，过去大家选赛道、选品类往往是看所谓的市场空间，你不关注这些维度吗？

郑马青云：我认为市场空间不取决于品类，而是取决于品牌和产品所代表的价值观。

我开始做的产品是碱水贝果，当时打的是健身概念，第1年卖了4000万。但后来我发现不能持续地去打健身概念，因为健身人群还没有那么多，这门生意很难做大。xo酱

想要把生意做大需要有合适的价值观来匹配，所以我现在主打热气腾腾的全麦面包。

中国人吃包子、面条、米饭比吃全麦面包多，热气腾腾是中国人刻在骨子里的对美食的第一印象，所以当我们的产品以热气腾腾的形象出现，是不是就有可能接触到4亿这个体量？

以前我做300万体量的时候没有过价值观的表达，从头到尾就一个动作——上架。再后来打健康概念，做到4000万也做不动了，现在直播间烤熟的面包一掰开，代表的就是4个亿的价值观。

所以总结下来市场竞争不是产品和品类的竞争，而是价值观的竞争，价值观越大，包含的生意就越大。

打健康概念的时候，只有健身人群是我的客户，但卖热气腾腾这个概念的时候，所有饿了的人都是我的客户。匹配消费者行为动机背后的价值观，在商业世界中就非常重要。

浪潮新消费：但不管是品类还是价值观，可能都存在时代的局限性，比如碱法原麦生产的都是碱水面包，一方面确实提高了供应链效率，但另一方面可能也带来了一定的局限性，你怎么思考其中的利弊？

郑马青云：面包其实是个很大的品类，而碱水面包在其中是个非常小众的赛道，吃过的人实在太少，所以哪怕到了今天我也觉得这只是刚开始的阶段。

对于整个食品工业行业来讲，碱法原麦的体量甚至离沧海一粟都还有一定的距离，所以我觉得没有做到40-50亿的体量都不用担心这个问题。对于新消费的创业公司来说，更需要考虑的是如何表达以及怎么做内容。

我理想中的状态不仅仅是卖面包，而是大家在购买碱法原麦产品的同时也能了解到背后的故事。

面包其实有很多含义，某种程度来说它是能让人感觉到温暖的产品，所以我们如果能把这个故事讲好，给产品赋能，让更多人感觉到温暖，那品牌和产品的利益也会越来越好。

未来也是同样的道理，商业做到最后比拼的是服务，而服务总会有提升的空间，在某个维度遇到瓶颈你总能在另外的维度找到客户需要的新价值。

所以我总说碱法原麦在线下卖多少面包并不重要，关键是要在这个场景中找到服务用户的感觉。比如我做各种试吃活动或线下教学课都是这样的道理，哪怕没法产生收入，但能让消费者印证一些想法也是值得做的。

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这个场域内你如果单纯想着做生意那可能路就走窄了，创始人要带着新思考把它当成多元化的创意去做。

浪潮新消费：产品需要从原先单纯的供需关系中走出来，应该给消费者提供一些情绪上的价值。

郑马青云：一定是这样的，消费者的阈值会越来越高，物质层面上的突出无法很好地刺激到消费者，对于情绪、感受上的要求会越来越高。

中国拥有最顶尖的供应链，很少会听说缺货的情况出现，所以在这个市场竞争的关键在于赋予产品灵魂，劝大家一定要做IP也是这样的道理。

浪潮新消费：你会关注行业内的后来者吗？碱法原麦在沉淀哪些别人突破不了的东西？

郑马青云：我想最终能够沉淀下来的还是品牌资产。产品能够被模仿，但价值观是学不来的。每个人的经历都不可能重叠，比如我的创业资金来自辍学后学烘焙、打比赛的奖金，这样的价值观和经历别人是无法复制的。

比如椰树的广告和直播间都非常出圈，虽然引起了很多争议，但也以“病毒”般的速度传达了他们眼中自然美的健康价值观。别人可以模仿他们的产品，但做不到那样的价值观渗透。

所以好的创始人应该像传教士一样，不停地向用户表达品牌的价值观，让更多人受到自己的影响。

浪潮新消费：不管是组织还是运作，你都有很清晰的思路，你是怎样建立起这样比较完善的思维体系的？

郑马青云：我其实不敢说已经具有完善的思维，你会发现大部分时候我更提倡接地气地去完成一件事。

我个人更喜欢看哲学类、自传类以及其他一些触类旁通的书籍，而不会去研究公司管理类的书。马云总结得很好，他说公司做不好要么是员工不开心，要么是钱没给够，哪有其他那么多乱七八糟的内容。

之前还有一个梗，说为什么淘宝打不过拼多多，因为阿里开会的时候讲的都是颗粒度、方法论，拼多多开会就两个字：低价。所以在这个环境下不要把事情做得太复杂，简单极致地做好一件事就够了。