30平小店月入30万,大牌重仓的餐饮卫星店真的这么好赚?

文:王惠容

来源:亿邦动力(ID:iebrun)

仓库,厨房,再加一个打包的区域,就成了连锁餐饮品牌的“新妆”——卫星店。据亿邦动力不完全统计,目前,农耕记、老乡鸡、海底捞、醉得意、大龙燚、木屋烧烤等中式餐饮品牌均布局了卫星店。

2023年底以来,餐饮行业中出现卫星店风潮,一些品牌自发地尝试纯外卖的轻量级店铺,这种“效率型”新模式也牵动了平台的关注。这样的小店,之前叫做“只做外卖”的门店。如今,这种店有了个洋气的新名字——卫星店。

美团是这样定义卫星店的:连锁品牌为顾客提供品质外卖而打造的外卖专营店。不同于堂食,卫星店靠的是店铺附近3公里左右范围内的线上流量。店如其名,在地理位置上,卫星店像卫星围绕行星一样,是堂食店的补充。这些卫星店帮助餐饮品牌向更广阔的范围扩张,同时为消费者提供更具质价比的餐品。

咖喱螃蟹

在疯狂内卷的餐饮行业,卫星店是一门好生意,餐饮企业发现了,平台方也发现了。2024年4月,美团外卖推出“品牌卫星店”万店返佣计划,含6个月佣金返还、超1亿元流量扶持以及免费AI选址、选品、精准营销服务等三大扶持措施,号召更多餐饮品牌布局卫星店。

随着平台推手,越来越多小店落地,更多大牌正在加速布局。从堂食兼外卖混合经营,到卫星店单外卖模式,“极致瘦身”的卫星店,会是行业内卷中的一条捷径吗?

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保存活促增长

餐饮大牌纷纷加码卫星店

 

走进北京裕惠大厦B座,一楼电梯厅空调冷风充足。在这样一个遍布商务大厦的繁华街区,在税务所、科创中心等单位的环绕下,地下一层垂直空间里,有无数餐品等待送出。

地下美食城的十几个餐饮档口中,农耕记外卖卫星店应该算是最难找的一个。从地图软件上看,这家小店快要跳出大厦边缘,外卖骑手跟着墙上“农耕记”的指示箭头,一路深入美食城尽头,走过一个幽暗的走廊,右拐,再左拐,才能最终到达这家神秘的店铺。

这家深藏不露的店铺,却并不冷清。在工作日中午,骑手频繁往来于狭窄的过道,为周边大厦送餐。在农耕记经典的墨绿招牌下,取餐窗口分上下两排放着七八份餐。工作日11点前后,一个个方底的布袋贴着白色单据被送上待取队列,餐品几乎是随取随补始终不断。

因为坚持不用预制菜和**厨房配送,单店都是现做现卖,农耕记卫星店对员工配合和整体模型的效率有着更高要求。店铺中的五六个店员,穿着统一的黑色服装、头戴网帽,从食材清洗、切配、炒菜到出餐打包,虽然在40平的空间里,餐饮流水线被压缩到一个转身的距离,但却忙中有序,各司其职。

对于早已布局外卖专门店四年的农耕记而言,这种店铺属于常规操作。外卖平台的数据显示,北京地区的农耕记卫星店月销量普遍在2000+到4000+单,有的高达9000+单。门店员工表示,店里每月能走6000单。按照外卖平台所显示的人均29元客单价计算,这样一个卫星店的月营业额可以达到17万元。

肯德基墨西哥鸡肉卷

在行业内卷之中,不只是农耕记一家餐饮品牌在重仓卫星店铺。据美团最新发布数据,截至目前,累计有120个品牌开出800多家品牌卫星店。

家庭式风格的中式快餐品牌老乡鸡,把店压缩开进了北京一环里大厦五层美食城广场的角落,周围社区环绕、人流量大;以服务为亮点的知名火锅品牌海底捞,针对一人食场景挂出“下饭火锅菜”的牌子,落地了专做快餐外卖的小店;曾经喊着不拼桌、不外卖的太二酸菜鱼,也在今年5月低调开出了首家卫星店试水,位置选在人口密集的厦门老城商圈。

多个餐饮品牌都在降价,打出“价格回到N年前”的口号。当今生意不好做,餐饮行业的“卷”已经成为业内共识,于是,品牌商家纷纷入局卫星店,以更灵活的方式保存活、求增长。

美团外卖品牌卫星店项目负责人提到,目前大家对于行业内卷的关心,本质上是对于增长的焦虑。而对于很多品牌来说,卫星店可能是解决增长的好方法。例如,正餐品牌可以去做快餐的品类,小店可以根据情况延长营业的时长。

品牌大店的服务和口碑带来了基础客源,在具有一定市场认知的基础上,卫星店让更多人打开手机操作一番就能享有进店才能吃到的菜品,餐饮品牌和消费者的接触面得到扩大,又再次提高了品牌认知度。可以说,外卖与堂食相辅相成,是互相带动的。

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单月实收30w+

卫星店成“下蛋金鹅”

 

品牌卫星店的特点是投入低、回报快,灵活性很高。

首先,压缩房租成本。

 

传统餐饮开店,房租和人员工资是固定成本的两大项,一般会分别占餐厅总流水营业额的15%。卫星店的降本节流,很大一部分是通过房租成本的缩减达成的。美团相关人士分析,开卫星店可以降低60%固定成本,其中房租是大头,装修和设备等固定成本也可以节省下来。

据亿邦动力观察,卫星店的店型主要有美食城档口店和社区临街铺子店。前者集中在写字楼密集区,贴近上班族的用餐需求,主打热门商圈中“冷门洼地”位置;后者深入居民区,主要依靠周边社区流量,人口更加密集,容易形成复购粘性。

大龙燚是2013年在成都诞生的火锅品牌,以供应链统一为基础,把专做冒菜的小店开到了广州、成都的街头巷尾。大龙燚·火锅冒菜的门店多数选在城市一流商圈的三流位置,这样不仅能保证线上流量的充足,还能把房租成本控制在基本5000元/月。大龙燚相关负责人表示,“相比于需要在人流量高的堂食店,成本真的缩减非常多。”

图源:大龙燚火锅官方微博

第二,卫星店精简又灵活的人员设置,也有利于减少成本,实现极致人效。一般来说,卫星店的结构是一个站长,两个厨师,再加上一个洗碗人员和一个打包人员。

 

互联网“原生”餐饮品牌的松哥油焖大虾,目前在深圳和广州有近50家门店,其中有一半是外卖店。品牌创始人徐松——松哥分享道,外卖店的店铺面积在50平左右,启动投资一般不会超过30万元,“半年之内能回本,最快的应该一个月就够了。”

“外卖店人手比堂食店能减少一半,我们这有的店一天就两个人他们也能搞定。还有就是,它可以很灵活。”松哥说道。小龙虾生意的淡旺季明显,一个传统大店如果一两百平方,即使是在淡季的时候,再少也需要几个人填满前厅后厨。而外卖店就不同,可以在高峰期的时候找兼职,因为“也不需要什么服务,只需要把产品做出来,打包发出去就完了”。

在降低房租和人力成本之外,品牌入局卫星店还要提升菜品的针对性,优化SKU,保证出餐。

对于不同品类来说,做卫星店的效果不同,即使同样是标准化出餐,不同的烹饪流程,餐品外卖制作的时间也不同。

相比很多中式餐饮外卖十几分钟出餐甚至立等可取,必胜客卫星店的出餐速度更慢,高峰期外带顾客常常一等等个半小时。“一般的快餐店承诺十几分钟菜能上来,我们根本不可能。”门店员工解释说,因为新鲜比萨需要时间烤制,链条式的厨房,餐品一个个接着往前滚,顺着烤出来,员工“只能尊重它的速度”。

为了调整出餐节奏,更多的餐饮品牌会为卫星店定制菜单。一是要精简化,二是要更加适合单人场景,菜单中的任一选项都要符合销量高、制作快的要求。

农耕记把外卖业务SKU控制在20个左右,农耕记创始人冯国华——华叔表示,外卖的菜单就得精选。“大家最喜欢吃哪些菜,我就卖这些菜。因为小店人也少,要是搞那么多做不出来,备货浪费很大啊。”

如果做好品类优化,再加上房租和人工的降本,卫星店的利润率基本可以做到10%。据了解,受城市和商圈体量影响,大龙燚卫星店的营收各有不同,做得最好的大龙燚·火锅冒菜门店一天可以做到1万多元的实收,一个月超30万元。综合下来,单店每个月实收平均在15-17万元,基本8-10个月回本,利润率能达到10%-15%。对于内卷严重的餐饮行业来说,是名副其实的“下蛋金鹅”。

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入局有门槛

卫星店有哪些风险?

卫星店趋势大火,引得无数餐饮商家跃跃欲试,然而,但并不是所有人都有资格入局。

开卫星店的门槛在于“品牌”二字——首先要是一个连锁品牌,已经在线下深耕,有一定的品牌基础,保证订单基数;菜品也要更标准化,同时要有高效的供应链能力。

根据美团发布的信息来看,符合以下特点的品牌商家更加适合开卫星店:

· 一是堂食好,品牌势能强;

· 二是想将堂食和外卖拆分,让外卖打法和定位更清晰;

· 三是想扩增量,用卫星店来扩展新区域;

· 四是烘焙、小吃等品牌进行分时段或细分品类的场景拓展。

细究下来,只有连锁的大型餐饮品牌才有资格和动力入局。

除了门槛高,卫星店还有一些隐形的“成本”——比如营销成本。

想做好卫星店,先得玩转流量。品牌卫星店以外卖业务为主,客源基本上来自线上,很大程度上依赖平台推流。从大龙燚的数据来看,外卖业务的流量大多数来自美团,其中商家列表50%,订单页20%,搜索10%,其他10%由收藏、购物车、首页展位构成。松哥油焖大虾的外卖订单也大多来自平台,美团占了一半以上,饿了么要少一点。

美团外卖卫星店项目负责人告诉亿邦动力,盈利较好的门店,往往需要月曝光人数达到30万以上。为此,品牌开卫星店不得不进行平台投流,并与平台在流量扶持、技术支持、运营策略加强合作。无论是活动要求发布,还是经营规则调整,平台的各种动作都可能影响卫星店的活法。

火锅鱼做法

目前,已经重仓卫星店的品牌都在持续加码,快速扩张规模。2024年年初,大龙燚团队达成协议,分区发展,同时逐步开放加盟。未来几年,大龙燚将对卫星店重点布局,计划3年内在全国开出500家卫星店。

值得注意的是,卫星店的投资成本在上升。农耕记外卖卫星店经过升级迭代,目前在投入的是三代店。相比早期开的卫星店,三代店投入成本涨了两三倍,开一家卫星店大概需要五六十万。

“以前就没什么装修,最新一代的店那可以说是敞开门随时能参观,做得很漂亮。”华叔说,“现在店面比以前要大,而且我们整个品质、环境都会有更多要求。空间大一点,大家做事舒服,卫生各方面也有利。”对于早期开出的卫星店,农耕记也在陆陆续续翻新了。

但谈到是否会持续扩大卫星店的规模时,华叔接连说了两个“肯定会”。他将外卖业务定位为长期事业:“以前投资少,投入十几万,一个月赚两三万,半年就可以回本;发展到现在这个阶段,一年甚至一年半回本,我觉得也行。”

是否要扩大开店规模?松哥的想法略有不同,明言线下门店追求质量,以后不再追求数量。“我们原来也有一个阶段疯狂扩张、疯狂开店,但其实要做品牌还是需要点时间。”松哥表示,今后可能还是开大店多一点,大店同时做外卖,假如某个地方不适合做堂食,就考虑开点外卖专门店,但也不要开太多。

“尤其是现在经济不好的时候,做一个就要赚一个。”一句话道出了松哥的目标,也是无数餐饮人的期望。毕竟一个店投下去,万一没搞好,浪费的钱至少是百万起。

餐饮行业的卷,一边是极致低价,一边是极致体验。卫星店融合了这两者,为品牌商家提供了一条触达消费者、提高认知度的道路。

市场上已经跑通的案例表明,品牌卫星店可以在短期内快速盈利,实现规模扩张。但长期来讲又如何?放眼未来,已经入局的头部玩家既有期待,又有隐忧。百城千店、千城万店是餐饮商家共同的梦,但中式餐饮品牌的含金量也弥足珍贵。

未来会持续高增还是增速放缓?对于品牌是增加势能还是增加风险?餐饮卫星店才刚刚开始,每个餐饮品牌或许都要做出自己的选择。

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