小象超市抢市场

文：张思遥

来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

作为美团旗下自营生鲜百货购物平台，小象超市以前置仓模式运营，主力仓单仓面积在800-1000平方米之间。由于定位为接近线下超市范畴的线上全品类平台，小象超市商品数已达到10000个，与传统生鲜电商明显不同。

快速开城、开仓，GMV高速增长是业内关注者对小象超市的现状描述。目前，小象超市已在北京、上海、深圳、广州、武汉、苏州、杭州、无锡等城市上线，其中北京、上海的前置仓数量均为一百多个；杭州等新开城市以七天一个站点的速度扩张。

有业内人士透露称，小象超市走势良好。在2023年3月的供应链大会上，时任美团买菜负责人张晶曾透露，小象超市（美团买菜）4年间销售额增长了50倍，并将帮助一千个新兴品牌销售额破千万。今年1-6月，小象超市在上海地区的线上消费订单量和用户数同比增长30%以上。

在叮咚买菜、朴朴超市率先布局的前置仓赛道中，小象超市成为新的规模化竞争者。而据知情人士透露，小象超市内部实际上是在对标盒马，主要从目标客群、商品结构、主力单品等方面体现。

《第三只眼看零售》认为，小象超市快速增长的背后，有三方面能力值得关注。

一是美团体系及团队的及时纠错、迭代能力。尤其是在将即时零售业务作为重点赛道后，美团相应进行了组织架构调整、品牌心智重建以及细分品类优化等动作。一位快消品牌相关负责人表示，“我们能感受到小象超市和品牌的合作更深入、更正规化了，‘买菜时代’有点混乱且随意。”

二是小象超市的错位竞争策略。例如小象超市定位为全品类超市，而非生鲜电商平台，综合来看有可能建立“比生鲜电商SKU数更丰富，比传统电商、线下超市更快”的消费认知。在营业时间从23:30延长到2:00后，有利于接住夜间用户需求、进而建立全时段消费习惯。

三是小象超市的自有品牌开发，目前已有象优选、象大厨、象划算三个系列。这一方面有助于小象超市和美团闪购形成商品差异，培养高黏性客群；另一方面，自有品牌也是小象超市提升性价比，把控商品、供应链的关键。

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开大仓做全品类

自有品牌分层对标

谈及小象超市为什么能快速增长，扩仓、扩品是业内人士共同提到的关键词。

即时零售的刚需属性，基本得到验证。能够将更多更好的商品快速送至消费者面前，是即时零售平台吸引顾客下单的关键。这也解释了小象超市为何从“美团买菜”更名而来——小象超市内部希望在顾客认知中强化“超市”属性。

小象超市的商品结构持续扩充，从SKU丰富度上显示出它已经不是一个生鲜电商平台，而是基本等同于线下超市。换句话说，小象超市希望承接消费者全场景的购物需求，同时提升客单价及综合毛利率。这与朴朴超市的做法有相似之处，后者也是以生鲜切入，后期增加非食品类。

打开小象超市APP可以看到，其品类设置主要有三类，一类是生鲜果蔬、肉禽蛋、冻品面点等食材类高频商品；一类是酒水饮料、休闲零食、个护美妆等非食品类；最后一类则是熟食预制菜、方便速食、严选（自有品牌）等差异化品类。

SKU数增加首先意味着小象超市的毛利结构设置、选品能力需要进一步提升。实体超市在精细化运营、供应链管理等方面做过的功课，小象超市都要再做一遍。有供应商向《第三只眼看零售》表示，“我们目前就是把小象超市当成一个KA渠道在做，初期可以共同培养，后期还是要看出货量。”

其次，定位为超市之后，小象超市新开前置仓也基本以800-1000平方米的大仓为主，从而承接商品扩容之后的库存履约需求，提升流转效率。据业内人士透露，面积在400平方米的小仓日均订单量约为1200单，大仓日均订单量可达到2000单以上。

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这意味着，小象超市的竞争范围也扩大至即时零售平台、生鲜电商、线下超市等多个渠道。

就拿美团闪购来说，由于接入线下零售业态，同时发力闪电仓，美团闪购在供给上相对优于小象超市。二者要想避免自营业务与平台业务互博，就需要小象超市精准对标客群，同时在商品上做出差异。

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自有品牌是其中关键。《第三只眼看零售》了解到，小象超市目前有象优选、象大厨、象划算三个自有品牌，定位各有侧重。其中“象优选”是做品质有保障、品类丰富的商品提供者，主要受众为小资或中产阶级人群；“象大厨”产品以优质餐饮类商品为主，主要为热爱美食、烹饪条件有限的人群提供轻便服务；“象划算”主打商品性价比。

美团买菜“象大厨”预制菜负责人曾对媒体表示，“象大厨”与大众点评必吃榜商家合作的预制菜是销售主力。这也是美团体系内资源互相转化的表现。消费者通过必吃榜引流到店后，即有可能带走预制菜产品或是在线上购买，从而实现餐饮、零售场景客流互通。

“使用闪购的客群可能对门店品牌针对性不强，更注重及时买到目标商品，在谁家买区别不大；小象超市客群就具有一定的忠诚度，把小象超市作为常用渠道。”一位即时零售从业者分析道。

02

从运营上发力‍

持续扭亏

小象超市不仅需要抢占市场份额，也需要优化业绩表现。

2023年三季度之前，小象超市等新业务获得的美团集团表态是“坚定投入”。但在三季报后的业绩交流会上，美团管理层表示，“从长远来看，如果新业务获得独立可观利润的机会非常有限，我们会相应地调整资源分配。”

目前来看，小象超市在新业务中获得了更多投入。

这一方面体现在负责人层面。此前负责美团买菜的张晶更早曾是美团到店综合事业部负责人。该事业部包括除餐饮之外的休闲娱乐、丽人、医美、亲子等类目，服务业务毛利高，盈利能力更强。2023年9月，张晶与其他四位业务负责人经美团最高决策机构 S-team 充分讨论、并由CEO 王兴最终决策，被晋升为美团副总裁。

随后，美团快驴业务负责人王若冲接替张晶担任美团买菜负责人。该次调整仅涉及业务负责人层面，以下人员不作变动。

参考美团快驴已在2022年四季度实现全国城市端盈利。这与张晶负责的业务线调整逻辑一样，即从一个赚钱的成熟业务转移到一个亏损的新业务。可见美团将带动新业务扭亏的希望，放在了“打过胜仗”的业务负责人身上。

另一方面体现在持续扩张上。在前置仓业务中，小象超市是为数不多还在扩张的品牌。持续开城、开仓体现了美团进一步提升布局密度，这在企业大多实行降本增效策略的背景下，体现出美团的投入力度。

投入力度传导至多个层面。一位负责众包招聘的人力资源公司相关负责人告诉《第三只眼看零售》，“小象超市的配送员每单提成4-7元；盒马提6-7元/单；叮咚买菜提3-5元/单；朴朴超市提3-4元/单。同样还有地推销售等层面，小象超市地推员到手的拉新提成约为30-40元/人。可见小象超市的投入不低。”

据接近小象超市的业内人士表示，小象超市内部认为大幅增长的核心是结合科技与零售，适应了当前的市场变化，接下来也将继续发力。

例如，为更好洞察消费需求，小象超市做到了数字化选品。美团平台自身海量的销售、搜索数据以及前置仓、电商平台、商超等行业数据都为小象超市的数据决策提供基础。在此基础上，美团借助基于LBS的全量信息，通过智能清洗，算法智能调优、人机协同，形成了小象超市的商品基本盘。 

为了保证最快30分钟送达，小象超市建立了一套从站点到配送的弹性化履约体系。这一体系能够综合分析实时运行情况，特殊天气因素以及营销活动影响等，对于站点人力进行实时调控。目前，已经实现了超八成订单30分钟内送达，配送高峰期间准点率提升40%。

尤其是今年以来，小象超市在运营上持续加码。

5月下旬，受欧洲杯等节点影响，小象超市夜间订单量明显增多，调味料、生鲜食材、水果等商品需求量增长。小象超市为此开始延长营业时间，其中北京、上海营业至凌晨2点；广州、深圳、佛山营业至凌晨0点；其他城市则为23：30。

有观点认为，考虑到运营成本增加等问题，小象超市延长营业时间虽然有利于提升日均订单量，但长期价值应在于承接用户需求。“当用户晚上下单找不到合适渠道而流向小象超市，他们白天的购物需求就很有可能被吸引过来。”一位即时零售从业者分析称。

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