穷鬼天堂奥乐齐，用“白牌”翻身

文： FANG

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

这两年，奥乐齐热度很高。

就比如前两天，奥乐齐上海五角场店搞了一波与永久自行车的联名。

规则很简单，门店消费满390元，就可以花9.9换购一辆联名自行车。

简单粗暴的玩法，没有花里胡哨的凑单满减或是复杂弯绕的换购规则，主打一个先到先得。

清蒸大闸蟹的做法

图源小红书用户@野生小丸

俗话说，一代人有一代人的鸡蛋。

刚开始，我在小红书上刷到这个消息，大脑确实是在认真思考了“自己是否还需要一辆自行车？”这个问题。最终，理智战胜了想要薅羊毛的心。

不过，看惯了联名届里的各式水杯、茶杯、咖啡杯、还有派送的背包与试用品小样……这些常规联名。

这一次换购自行车，属于很有诚意的动作了。活动第二天，奥乐齐门口就排起了长队。

尽管这个活动后续出现了一些小插曲，但在我看来，这对于奥乐齐来说，依然是一次很好的尝试。

 01  发力营销：

 定位从“中产标配”到“穷鬼天堂” 

奥乐齐在德国是以“平民化”的市场定位受到消费者喜爱。

自2017年进军中国市场以来，其初定位偏向中高端，主要面向中产客群。

然而，随着经济环境和消费趋势的演变，奥乐齐自去年以来开始调整其在中国的品牌策略，将原有的口号“国际品质，社区价格”更新为“好品质，够低价”。

这一变化标志着奥乐齐在中国市场的降价策略正式启动，以满足更广泛消费者的日常需求。

早在它降价之前，我就对奥乐齐很有好感。

在产品端，奥乐齐很有自己的想法和坚持。

比如它的烘焙区，做到比一般面包店还要低的价格，口味和品质也不输外面的专业店铺。

奥乐齐烘焙区

图源小红书用户@Hào好吃小吕

随着奥乐齐在性价比和低价策略上的转型，营销上也开始逐步发力，更多消费者也开始注意到它。

1、低价营销，声势浩大

首先，奥乐齐牵手很有国民度和讨论度的人物——雪姨，成为奥乐齐的“懂经课代表”。

“

上海话“懂经”有两层意思：一是精通，二是时髦。

雪姨精通花钱学问，‌能得到上海雪姨的认可，奥乐齐必然是物美价廉的代表。

靠着雪姨IP，奥乐齐在年轻人认知中建立年轻化、有梗会玩的形象，也将低价高质的品牌印象传透消费者。一荤一素

图源小红书用户@奥乐齐

去年年底，奥乐齐还在上海静安寺地铁站内设计了超大号蔬菜，火了。

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立柱海报也是十分醒目，恨不得把奥乐齐和便宜画上等号。

除了这些很有意思的传播动作，奥乐齐也将优惠动作落到实处。

一方面，奥乐齐调整了营业时间，提前至早上7点，鼓励用户逛早市，并以赠送鸡蛋和纯牛奶的朴实无华的促销方式，俘获中老年顾客群体。

另一方面，像是此次奥乐齐与永久自行车的联名合作，不仅仅“要什么自行车”的玩梗，也是一个品牌“言出必行”的大动作。

2、Social化运营，贴近年轻消费者

当我们翻开奥乐齐的小红书，会发现奥乐齐小编的精神状态很妙。

• 打工人设拉满，有梗也会蹭

前阵子，大改工牌掀起热度，奥乐齐也跟上节奏，写了一组让老板眼前一黑的工牌，引起打工人的精神共鸣。

聚焦打工人日常生活与心理状态，奥乐齐将从他们真实的工作场景中挖掘细节，以便将这些洞察点与产品紧密相连。

以下班后的场景为例，奥乐齐认识到许多打工人在经历了一天的劳累后，往往缺乏烹饪晚餐的精力，奥乐齐则提供餐品快速解决方案。

打工人的新一周开始，奥乐齐化身职场零食嘴替，演绎美好的精神状态——

• 质量标准的创意诠释

此外，奥乐齐以创意形式演绎品牌的质量标准，它在全城发布招聘广告——寻找“严究生”，并将广告印在了公交车上，招聘大巴带着奥乐齐的招人标准穿梭在大街小巷。

寻找“严究生”

小红书上，奥乐齐贴合MBTI人格热点，以此为灵感分享采购人和质检员的日常。

它公开了奥乐齐采购标准，采购人需要了解某一个品类上下游的知识点，主打一个博学多识，这种无厘头的方式侧面展现奥乐齐采购与质检的专业与认真。

J人采购

奥乐齐品类采购员必收藏的书单！

3、统一视觉语言，简洁又有辨识度

上面9.9元系列的产品，其实叫做“超值”系列，但因为这个系列独有而统一的白色包装设计，也被大家亲切地称为“白牌”。

图源小红书用户@柔夏荔枝

比起其他品牌的包装设计，奥乐齐的白牌设计语言更简洁、更舒适，看起来格外的清爽。

这样的设计思路，不仅代表着白牌商品回归产品本身，也让其在货架上更有辨识度。

 02 

 上海人民，有自己的“胖东来” 

大家爱胖东来，简单来说一方面是因为服务好，有人文关怀；另一方面是物美价廉，是有口皆碑的良心商超。 

胖东来和奥乐齐，肯定各有千秋，不过奥乐齐的白牌商品范畴，确实是跟胖东来有一拼。

早前就听说过奥乐齐做白牌，当我实地去逛了一圈，结论是，自有品牌还真有点东西。

“超值”系列的产品，比如9.9元的500mL浓香型纯粮52度白酒、9.9元100g的洗面奶、3.9元8片的卫生巾、8.9元的950ml鲜牛奶、9.9元的洗发水、9.9元的护发素......有些类目，它甚至能够做到比“拼夕夕”的价格还要低。

如果在“拼夕夕”上，用户在选择低价前，会担心是无良小厂，担心用料与质量；

但在奥乐齐，自有品牌有奥乐齐兜底，质量和标准都能有所保障，才使大众更愿意去尝鲜。

不过奥乐齐做自有品牌，利处和风险都很明显。

一方面，自有品牌可以压低成本，也更容易出明星单品。

像是很有代表性的9.9元52度白酒，属于奥乐齐的断货王。

有网友就把白酒的代工厂扒了出来，同规格的酒品其他品牌售价为100+元，对比之下，奥乐齐的价格“香”到不行。

图源小红书用户@魔都生活观察家

另一方面，商超做自有品牌，考验着其对供应商和供应链的把控能力。

自有品牌品类繁杂，供应商资质与质量参差不齐，如果期间某一个品类出了问题，那么影响的是整个自有品牌的口碑。

所以，归根到底，奥乐齐做白牌，其实也是做品牌，这里面的风险和难度系数并不低。

而个人认为，在自有品牌上做得很好的案例是山姆。

据相关数据表明，近两年，山姆上新了近600款自有品牌单品。目前，山姆的自有品牌Member's Mark占销售额的1/3以上。

在小红书上有个求助帖，博主提问「如何成为山姆和Coscto的供应商？」。

热评中已经是山姆供应商的厂家透露，山姆出品标准非常严苛。

但从消费者角度来说，山姆的高标准，让消费者更心安。

那相比山姆，奥乐齐的白牌，还有哪些特别的地方？

1、坚持有限品类，精简商品SKU，打造价格优势：

未来学家马蒂亚斯·霍尔茨说：“消费者希望从纷繁芜杂的新产品中解脱出来。他们希望商家提供的产品更加简单、耐用、便宜、简朴、环保。”

在这一方面，山姆如是，奥乐齐如是。

《大道至简：德国零售巨头ALDI管理法》这本书里，我们能看到奥乐齐在品类上一直坚持精简SKU的策略，每种商品只给两或三个选择，减少顾客选购时间。bangbangtang

而与山姆不同的是，目前国内奥乐齐自有品牌商品品类更少，可能是因为山姆在国内早有耕耘，奥乐齐想要再分羹，就需要集中资源，使得特定品类的价格更具竞争力。

有相关媒体做过统计，都是自有品牌做的橙汁，奥乐齐、山姆、盒马三家的价格不同，奥乐齐能够把价格做到最低。

2、非会员消费制，覆盖更广的消费群体：

与山姆Costco、盒马X等会员制商超相比，奥乐齐不收会员费，其他超市动辄二百、三百甚至六百多的会员年费，确实让不少消费者望而却步，一定程度上来讲，不收会员费的奥乐齐确实降低了大众消费者的购物门槛。

奥乐齐曾经就以非会员为痛点，在广告上围剿收会员费的山姆盒马，攻击性拉满。

3、深耕本土化经营，加码降价策略：

比起山姆大包装，奥乐齐的产品设计考虑中国家庭结构，特别是一到两人的小家庭，提供更适宜的产品份量，契合中国家庭的日常使用需求。

奥乐齐瑞士卷份量&山姆瑞士卷份量

图源小红书用户@xxy、@千层肚子

奥乐齐地铁站广告，以小包装为传播重点

“

据界面新闻报道，今年以来，奥乐齐降价产品累计已近300款，同时，奥乐齐还不断拓新其9.9元低价系列，目前已有超500款产品标价在9.9元或以下，占全店产品数量1/4左右。

随着奥乐齐自有品牌商品比例的稳步提升，其降价策略的影响力也在逐步扩大。

消费者对奥乐齐的价格优惠越来越敏感，这种感知的增强也会促进奥乐齐销售上的增长。

 03 

不收会员费的奥乐齐，

 会打败山姆吗？

在之前的一篇讲奥乐齐的文章里，有位用户抛出了一个问题：

奥乐齐，有机会打败山姆吗？

回答这个问题之前，想讲讲我看到的两个点：

奥乐齐，深耕上海市场。

到目前为止，奥乐齐在国内拥有57家门店，这些门店全都在上海。

尽管奥乐齐在上海有了高覆盖率，但出了上海，如果有人没听说过奥乐齐，那也是一件很正常的事。

而山姆全国有48家门店，分布在全国24个城市。在其他城市的消费者覆盖和区域渗透上，山姆是有优势的。

在这样的情况下，奥乐齐先把上海市场研究透了，做出自己的口碑，再去辐射到全国，走的是一条稳扎稳打的路子。

白牌的未来，应该不仅仅是低价。

奥乐齐自有商品现在处于“以价取胜”的阶段，有代表性的白牌产品；适合中国小家庭的小分量产品；无需会员费……奥乐齐与山姆相比，也确实已经找到了自己差异化的路径。

但自有品牌也考验着奥乐齐的供应链管控能力与其在市场上的议价能力。

唯有把盘子慢慢做大，才能更有话语权。

奥乐齐的白牌产品之所以能够吸引广大消费者尝试，不仅因为其亲民的价格，更在于奥乐齐品牌在背后进行的承托。

如果能坚持严格的质量标准，确保在提供优惠价格的同时，坚守住产品底线，奥乐齐后续能在市场上赢得更多的信任与支持，从而实现持续而稳健的发展。

总的来说，山姆和奥乐齐，二者各有千秋，消费者对两个品牌也不是非此即彼的选项。 

只要能给消费者带来物美价廉、有质量保证的商品，谁输谁赢就已经不重要了。

这两个品牌，都值得我们花时间感受与体验。