从50一杯降价到9块9一桶，中产捧红的高级货也“蜜雪冰城化”了

文：木宇

来源： Vista看天下

最近，胖东来单价低至2.5元一罐的精酿啤酒火到黄牛疯抢，盒马夏天推出的9块9精酿也经常被一抢而空。

精酿连锁品牌的打法也越来越下沉，攻占县城的优布劳无论是外观还是价格都向新茶饮靠拢，被戏称为“咱们工人阶级自己的精酿酒馆”。

@手中沙

谁能想到，现在精酿卖得最好的既不是工业啤酒五巨头，也不是独立精酿厂牌，而是商超和加盟店用奶茶的价格暴打酒吧动辄四五十一杯的高级货。

在捧红早C晚A、日咖夜酒的都市年轻人中，精酿曾经代表着一种典型的都市小资生活方式。前几年精酿酒馆在线下遍地开花，各种啤酒新品牌也打着精酿的旗号在线上促销。

只是轰轰烈烈没几年，“早C晚A”的后半部分似乎越来越被证明是一个年轻人撑不起的伪命题了。

番茄炒蛋的做法

01

从小众高端到大众9块9，

精酿跌下神坛

精酿是由英文“craft beer”翻译过来的概念，其中craft指“手工”。相对于口味千篇一律的工业啤酒，精酿啤酒口感更丰富、用料更讲究、发酵时间更久、酿造更传统。

然而在国内市场的层层营销下，精酿的定义逐渐泛化，成了消费升级浪潮中啤酒赛道的一个概念，狙击追求小众与品质饮酒的都市人。

如今，当小酒馆的老板还在发愁怎么把三五十一杯的精酿多卖几杯时，国内各大商超已经开始靠低价走量了。

今年夏天，盒马的精酿不止一次买断了货，其销售数据也显示，精酿啤酒占到啤酒整体销量的6成以上。

爆款德式小麦白1L铁罐装仅需13.9元，新近上架的三款创新果味精酿：爽风味小麦啤酒、暖姜西打以及双柚拉格啤酒，价格都是9.9元/500ml。

胖东来自产的精酿更是夸张，330ml一罐的精酿小麦啤酒售价低至2.5元，几乎和工业啤酒一个价位档。

由于过于火爆及销售区域有限，黄牛和代购纷纷入场，被他们翻倍卖出去照样畅销。为了管控价格，胖东来只得开始对精酿进行限购。

除此之外，物美、永辉、叮咚买菜和美团的小象超市都推出了自有精酿品牌，同样也是走低价路线，商超作为离消费者最近的渠道，对市场的反应自然也最为敏锐。

原价60一箱

眼见跨界选手纷纷尝到了甜头，懂事的精酿酒馆也不甘人后。

优布劳、斑马精酿、福鹿家等门店数较多的连锁品牌，都推出了自己的9块9精酿，甚至很多独立小酒馆，也会在开业期间以9.9元活动进行引流。

对比一下之前的价格就能看出滑坡的力度：

窄门餐眼数据显示，精酿啤酒线下餐饮连锁门店人均价格为63元左右。在专业的精酿酒馆，30元/330ml的精酿都已经算入门款最低价。

有些奶茶还在卖20块，主打高端的精酿啤酒倒先进入9.9时代了。

对于保守挑剔的精酿发烧友而言，如今9.9元的精酿不过就是稍微好一点的工业“水啤”，口感上谈不上什么风味，生产方式则大部分是代工贴牌。

所谓的口味创新也不过是添加剂的排列组合，从生产到销售还是工业啤酒那一套，没有个性和灵魂，早已背离了精酿啤酒的初衷。

9块9能吸引到的大众，的确和精酿早期在国内的发展路线毫无干系。

2011年，高大师啤酒创始人高岩的一本《喝自己酿的啤酒》上了啤酒爱好者们的“圈内热搜”，国内最早的一批自酿啤酒师由此启蒙。

2012年，英文“craft beer”才开始统一称为“精酿啤酒”，精酿这个概念开始真正流传开来。

肯德基黄金海皇星

也是从这一年开始，国内精酿品牌如雨后春笋般涌现。

成都丰收（道酿）、熊猫精酿、武汉十八、贵阳Tripsmith、新乡鲸酿等先后进入市场。精酿在国内早期的发展，是由一群真正的发烧友在推动。

巧的是，它也恰好踩中了时代的节奏。

据观研网测算，2013-2020年我国精酿啤酒消费量复合增长率高达35.38%，增长速度背后一方面当然是精酿本身很小的市场规模，另一个重要原因则在于：

2013年中国啤酒产销量走到了顶峰，自此开始走下坡路，啤酒市场需要新的驱动引擎，也就是商业上常见的、从量的发展走向质的升级。

随后消费升级浪潮席卷全国，精酿这个赛道也被盯上。2020年以前，中国精酿的市场渗透率还不到2%，远低于美国的25%。

大有搞头的前景下，大量热钱涌入。2021年，我国精酿品牌融资超过10亿元。

精酿酒馆越开越多、逐渐大众化，天眼查数据显示，精酿相关注册企业共计21000多家，其中2020年1月后注册的超过了15000家。

情怀开路、资本加速，是中国众多新消费行业的典型路径。同样，潮水退去，行业遇冷，也是新消费行业的常见宿命。

近两年来，精酿热度一直在降温。《2022中国精酿酒吧白皮书》显示，消费者在精酿酒吧的消费开始减少，仅2.5%的精酿酒吧有“可观利润”，77%“勉强维持”。

如今，商超9块9精酿的热卖，为沉寂已久的行业带来了新的破局，也许低价策略会为这个小众赛道带来新的转机？

02

中产捧起来的游戏，

靠“没钱”的大众撑不起来

但答案是，恐怕很难。

商超9块9精酿的畅销，并不是精酿本身的胜利。

盒马和胖东来卖爆的都是自有品牌，本质是通过供应链整合打造出的低价快消爆品，且谈不上大面积的破圈，更不能代表整个精酿市场的繁荣。

实际上，大部分精酿厂牌的渠道都是以线下酒吧为主，它卖的是风味、创意、社交氛围、微醺生活、悦己文化。正如上海精酿协会会长林林所说，精酿啤酒是一个文化产业。

吃火锅配什么菜

可以说，精酿就是为消费升级而生的，它需要一定的消费能力来支持。

 

中国农业大学《精酿啤酒的消费者偏好分析》调研显示，消费者对精酿啤酒的消费与个人消费水平存在正相关关系，月平均消费在4000元以上的消费者是精酿啤酒主要的消费人群。

从国内整个啤酒行业来看，精酿的市场份额不足3%，工业啤酒五大巨头就占据了市场的95%。

这也一定程度解释了，为什么精酿品牌主要都是名不见经传的新品牌——因为这块市场还不够巨头们塞牙缝的。

那如果放下身段，大家都学习商超9块9的模式，精酿酒馆能否真正从小众走向大众？

短期内也不现实。“没钱”的大众，恐怕撑不起这处处高门槛的赛道。

其一，因为品类本身局限性太大。

比如口感。小众的热爱往往就是大众的门槛，精酿爱好者推崇的浓厚口感，对于圈外人来说可能就是“难以下咽”；

精酿圈内广为流传的俗语“要么酱油要么醋”，就已经说明苦和酸这两大主要口感，成了很多人入圈的第一道拦路虎。

即便是最眼熟的IPA（印度淡色艾尔啤酒），已经是国内很多精酿爱好者入坑的典型代表和国内市场较为主流的产品，但对很多消费者而言，它的苦度还是过高而显得不太友好。

而口味的培养其实是一个漫长的过程，很难通过营销进行加速。

其二，在价格上，很多精酿品牌目前也根本做不到真正的“性价比”，只能让大众望而却步。

要实现真正的“性价比”，有且仅有一条路，就是大规模工业化量产。但以精酿品牌如今的销量而言，还不足以实现成本上的大幅度压缩。

即便是在国内精酿圈较为畅销的大久酿造，其淘宝旗舰店大部分产品的定价都在20-30元/罐（330ml），仍是一个远高于工业啤酒的价位。

而大型商超之所以可以把价格打下来，因为它们本身就是渠道，选择的也是市面上较为成熟的产品。

比如盒马主推的爆款德式小麦，其代工供应链已经非常发达。而且也是随着这款产品的销量增长，盒马才逐渐将原来的19.9元售价降至如今的13.9元。

不仅如此，盒马其实早在2017年就开始布局精酿赛道，并在2020年大规模整合鲜啤供应链。

而胖东来之所以能把价格压得更低，是因为它只卖德式小麦这一款产品。

对于商超而言，精酿只是庞大产品线其中的一个细分，是“锦上添花”。但如果让哪家精酿品牌只卖德式小麦或把IPA卖到9块9，就很难想象了。

受众门槛高，价格打不下来，再怎么营销精酿是一种都市生活方式，在大家钱袋子逐渐缩紧的当下，它也注定是小众的游戏。

03

“夜晚酒馆小酌，还不如路边撸串”

对很多一线城市打工人来说，其实精不精酿不重要，重要的是一种下班后得以喘息的氛围。

“日咖夜酒”的松弛感，曾经因为新兴小酒馆生意的火爆而接近成为现实。

但几年过去，就连当初号称“被90后喝出来的上市公司”、身为“小酒馆第一股”的海伦司也显露颓势，这也是精酿在国内难以做大的另一重要原因：

小酒馆这个生意本身，在国内就是一个“尚未被市场完全验证”的模式。

海伦司在2021年上市后发展一直命途多舛，2022年巨亏16.01亿元，2023年关闭直营门店近400家。如今市值不到20亿港元，相比最高峰300亿港元打了骨折。

对于近年来公司的业绩表现，海伦司官方给出的解释是：“系公司向轻资产模式推进，战略转型，主动调整直营门店网络，大力发展合伙人门店网络所致。”

翻译成大白话就是，都是加盟背的锅。

行业头部都没有找到一个清晰可持续发展的商业模式，更别说其它不知名小酒馆了。

另一个典型现象是餐饮连锁巨头跨界开酒馆的失败。

海底捞、奈雪的茶、星巴克等上市餐饮连锁企业都曾尝试过“日咖夜酒”的商业模式，毕竟表面上看起来不难操作：

咖啡和小酒馆用户重叠度高，业务之间可以互相引流，还能实现更高的门店利用率，而且酒水的高毛利也极具诱惑力。

但实践证明，连锁的经验并不能复用。

中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙认为，连星巴克这样的头部都跨界不成功，关键在于供应链的薄弱，“没有能与星巴克、雀巢等相媲美的酒水供应链，只有部分区域性极强的酒饮品牌供应链优势较强。”

星巴克开在上海外滩的酒坊

餐饮连锁巨头们的普遍失利，也让“日咖夜酒”这个新鲜的商业模式逐渐失去吸引力，热闹一阵之后回归了冷寂。

“日咖”越来越红火，成了打工人离不开的机油，“夜酒”却难成好生意。

说到底，无论是精酿酒馆，还是威士忌&鸡尾酒吧、红酒吧，它们都面临着相似的困境：

客单价高、消费频次低、固定客群少。它们崛起于“微醺经济”，流行于都市新中产，本质上都属于一种生活方式经济，但在消费降级的飓风下，没有一种“生活方式”能够幸免于难。

从梦中惊醒的新中产们，发现自己同样也是牛马，喝完麦芽酿造的饮料第二天依然要走入格子间。

而对于大部分普通打工人而言，真正负担得起的“夜酒”，不是小红书上精致的小酒馆摆拍，而是和三五好友在路边摊，一边撸串、一边喝着大棒子冰啤。

只是即便如此，在工作和生活的重压下，也越来越像难以实现的奢望了。