换上爱马仕橙后，沪上阿姨上“价值”了？
文：阿森
来源：氢消费（ID：HQingXiaoFei）
今年茶饮圈，品牌外观变化最大的，当属沪上阿姨了。
这次更新，沪上阿姨做了大动作，不仅把logo从之前翘着兰花指的年轻“婶子”，变成了带着贝雷帽的上海摩登“小姨”，品牌整体配色采用了类似爱马仕的橙色，还更新了线下的品牌形象店。
此次更新后，沪上阿姨打出来“东方摩登茶生活”的概念，通过代表沪上摩登文化，给品牌“上价值”，渴望做出霸王茶姬的品牌影响力。
（图源沪上阿姨微博）
和一众品牌一样，今年巴黎奥运，沪上阿姨也没闲着，签下了排球球员张常宁，并推出了几款夏日清爽果茶。
结合长期以来沪上阿姨的营业表现和经营实力发现，想要给品牌“上价值”，沪上阿姨虽然有了个好的品牌故事架构，但整体产品线和经营实力似乎还差点意思。
01
换爱马仕橙，
给品牌“上价值”？
今年4月19日，沪上阿姨换上了现在橙色的剪影头像，这也标志着在行业激烈竞争的当下，新茶饮们开始更加注重对品牌价值的打造和运营了。
事实上，沪上阿姨的“沪上”两字，本身就具备讲一个新茶饮好故事的潜质。这次沪上阿姨推出全新的品牌理念——“东方摩登茶生活”，使得品牌内涵和价值都往前走了一大步。
在logo颜色上，沪上阿姨新采用的颜色和爱马仕采用的橙色极为相似。杯子、袋子等的包装物料也采用了和霸王茶姬几乎一样的逻辑，即借鉴奢侈品花纹，使品牌看上去更加国际化。
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（图源小红书）
升级后，沪上阿姨的店面门头和霸王茶姬的风格也几乎一致，细节的相似处包括店内的地砖和员工的工装。此外，沪上阿姨还在品牌形象店内推出了文创扇子和杯子等周边，以及类似奢侈品规格的丝巾。
值得一提的是，沪上阿姨的线下品牌体验店，无论是网红风格的座位，还是墙上借鉴爱马仕配色的插画，都给人带来了很强的视觉冲击感。
形象升级后，沪上阿姨的品牌slogen变成了“爱世界、做自己”，突出“更懂年轻女性”和展现年轻女性独立，不失是一个吸引年轻女性的好议题。
然而，全新的品牌形象固然好，但目前沪上阿姨在全国范围内也还没有完全完成品牌更新。
氢消费实地探店发现，沪上阿姨郑州等地的门店还没更新门头，店里很少见到新的品牌形象物料。外卖也还在采用原包装，即使是部分全网上新的新品，店里依旧在采用和宣传中不符的老包装。
就在近日入秋后，沪上阿姨推出了几款新的秋日饮品，在理念上采用了桂花主打“富贵”的含义，比较契合年轻人当下的精神追求，但首次给顾客赠送的系列手链，在设计上还是能看出和奢侈品品牌的类似。
（图源小红书）
想要真正给品牌在形象上“上价值”，沪上阿姨还是要尽快完成品牌形象在全国范围内的更新，并适度脱离对他者的模仿，把品牌故事讲完整讲深入。
02
“家底”最薄，加盟优势在缩小
诞生11年以来，作为国内冲击上市的头部新茶饮品牌，沪上阿姨有自身“蹚”出来的优势，比如在北方下沉市场做到了第一，但也有禁锢自身发展的不足，比如产品净利较低。
窄门餐眼最新数据显示，沪上阿姨目前经营中的门店有8338家，门店数仅次于蜜雪冰城的31699家和古茗的9428家，和茶百道的8409家几乎持平。
深耕下沉市场，是沪上阿姨在投资人眼中的优势。沪上阿姨在全国范围内所分布的省份达到了31个，分布城市达到了346个，和蜜雪冰城的365个相差不大。
门店城市分布中，一线城市的占比为7.47%，新一线城市占比为20.94%，二线城市占比为20.76%，三线及一下城市占比达到了50.85%。
起家在南方的上海，沪上阿姨因最初宜热饮的饮品特色，反而成为北方市场的中档价位茶饮之王，整个品牌分布门店数最多的两个城市分别是北方的天津和青岛。
虽然门店分布和其他头部品牌相差不大，但盈利造血能力，沪上阿姨远不及其他几个友商。
数据显示，茶百道2023年全年营收为57.06亿元，净利润为11.5亿元。相较之下，沪上阿姨去年全年营收为25.35亿元，净利润为3.24亿元。
同时，蜜雪冰城披露的数据显示，去年前九个月，蜜雪冰城的营收就达到了54亿元，净利润为25亿元。
沪上阿姨此次模仿的霸王茶姬，在去年的营收更是突破了100亿，达到了108亿。今年一季度，霸王茶姬的营收就达到了58亿，超过沪上阿姨去年全年。
再往前看数据，2021年和2022年沪上阿姨的全年营收分别为16.4亿元、21.99亿元，同期的茶百道、古茗、蜜雪冰城的业绩约为沪上阿姨的2倍、2.5倍以及6倍。
从毛利率来看，沪上阿姨2021年和2022年的毛利率分别为21.8%、26.7%，低于价位更低的蜜雪冰城的31.3%、28.3%，更低于毛利率较高的茶百道的35.7%、34.4%。
几乎每一年赚的钱都比友商少，导致沪上阿姨的“家底”比其他友商薄。为了持续拓宽市场，沪上阿姨率先把加盟门槛降到了行业最低。
（图片来自小红书）
根据最新的政策，加盟一家沪上阿姨，加盟费为4.98万，可分三年还清，全套设备在9万左右，再加上五千的保障金，总的投入大概在35万到50万左右。
但随着竞争的加剧，新茶饮品牌们的政策优惠正在逐步赶上。
在同一价位段，在不包含房租的情况下，古茗实行首年“0加盟费”政策，加盟费共计9.88万，加盟费可分摊3年支付。如果中途离场，无需补缴加盟费，新开一家店，官方给出的投资预算是23万。
同样的，在不包含房租的情况下，书亦烧仙草也推出了0品牌费、0服务费的新政策，新老加盟商均可申请设备费分期支付，分期额度最高可申请至3万元，官方给出的前期最低总预算为14万。即使是稍高端点的乐乐茶，最新的加盟投入也仅需35万起。
品牌纷纷向加盟商示好，这就导致了更多的品牌要瓜分更少的市场存量。
艾媒咨询数据显示，2023年至2025年，新茶饮市场规模增速预计分别为13.4%、6.4%、5.7%，年复合增长率仅剩8.44%，只剩前5年增速的四成。
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窄门餐眼显示，截止今年七月份，沪上阿姨共开店1320家，古茗共开店654家，茶百道共开店1205家，蜜雪冰城共开店5274家，甜啦啦共开店1225家。
在下沉市场，好的店铺位置和加盟商手里的钱一定是稀缺的，投入相差不大的话，比品牌实力，加盟商未必一定会选沪上阿姨。
03
深挖饮品内涵，
才能是真正摩登茶
沪上阿姨最早由单卫钧和周蓉蓉夫妇开在上海街头，给当时小店起名的灵感，就源自夫妻俩想做出上海本地特色的奶茶。
靠着最初主打的“现煮五谷茶”，周蓉蓉夫妻很快攻下了冬天宜喝热饮的北方市场。
但后续涌入“鲜果茶”赛道，和茶百道、古茗、蜜雪冰城以及后续的低价黑马甜啦啦竞争，沪上阿姨无疑是丧失了自身的特色，并逐渐在产品上变得平庸”。大葱炒肉
果茶赛道太拥挤，霸王茶姬在2017年创始之初就充分意识到了这一点，所以选择切入当时还未兴起的鲜奶茶赛道，反而塑造出产品特色，在一定程度上甚至成为行业风向标。
氢消费梳理新茶饮市场主流的产品线发现，目前新茶饮的产品线可分为原叶鲜奶茶、轻乳茶、果茶、奶盖茶、酸奶饮品和小料手做现煮奶茶。
目前主流品牌，在产品设置上，几乎均包含上述几条产品线，饮品除个别爆款外，无论是名称还是做法，品牌间相差都不大。
今年夏天奥运会期间，沪上阿姨签约了排球球员张常宁，并推出了几款夏日清爽果茶，虽然产品加入了可额外增加电解质来补充运动消耗的卖点，并主打低价以及撒券搞促销，但在整体营销上并未掀起太大热潮。
（图源沪上阿姨微博）
进入秋天后，借着“秋天里的第一杯奶茶”营销，沪上阿姨推出的秋日新品也还是以桂花和酒酿为元素的奶茶，借“桂”为贵，迎合年轻人求财心理。加上美团团购15.9元的价格，新品整体给人一种，没有很惊艳但喝一杯也行的感觉。
（图源沪上阿姨微博）
当下，新茶饮们正在通过原材料升级来“卷健康”，位于健康赛道第一梯队的喜茶和霸王茶姬就不提了，乐乐茶在今年将奶源全面升级为有机奶，茶百道也相应的推出了低热量、低咖啡因的云绒轻茶，都能看出各品牌在健康赛道上的发力，然而在这方面沪上阿姨还未推出现象级的饮品。
沪上阿姨这次花重金做视觉升级，就是想通过形象塑造来凸显品牌价值。
但是突出沪上的摩登，不能光靠LOGO和店面装修，需要产品真正的紧扣“沪上”进行研发，深挖沪上的风格和属性，做出有差异化的饮品，最终消费者才能买单。
在做差异化饮品上，如今众多的地方茶饮品牌就做的很好，无论是地方性原料选取还是独特的制茶工艺，都能给到沪上阿姨很好的灵感，市场也很期待一个真正能代表沪上特色的茶饮品牌。
总而言之，换上爱马仕橙并不能给沪上阿姨带来品牌底气，只有好产品才能。
