专访喜茶：如何把“超级植物茶”卖成新销冠？

当你站在商场入口，打开小程序准备点杯奶茶时，你会发现奶茶的“天”变了。

不少茶饮品牌的点单详情页上出现了轻乳茶产品，下滑看到经典单品，出了零卡糖、真牛乳选项，再向下看果茶，出现了超级植物茶，在详情页最后，有些品牌给出了原料介绍和产品备注……

新茶饮什么时候变得如此健康了？

不只消费者，茶饮的健康趋势已成为行业共识。如果说，之前喊健康口号是小众选择，那么随着0卡糖的流行；上海启用“营养选择”健康分级标识；乳基升级，轻乳茶产品遍地开花；液体沙拉的爆红等一系列事件，不做健康茶似乎就“落伍”了。

Foodaily也观察到了这一趋势，在深扒源头时留意到，早在2012年喜茶就曾率先使用真奶、真茶开发芝士茶产品。

从使用代糖、研发减糖产品，到发布四真七零健康茶饮标准、与知名健身博主帕梅拉合作，再到最近出圈的“超级植物茶”，喜茶已经在健康化这条道路上走了很久。

近日，Foodaily对喜茶进行了独家专访，就喜茶选择在健康化道路深耕的契机、如何持续推进健康化和“超级植物茶”系列产品的研发思路等问题进行探讨。

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茶饮4.0时代，

健康化成了行业风向标

2000年前后，有着简单招牌的粉冲色素奶茶风靡全国，成为无数少男少女的心头好。之后，来自宝岛台湾的茶饮品牌一点点、CoCo相继进入大陆市场，台式奶茶成为茶饮消费主流。

进入2010年，无数知名茶饮品牌井喷式入场，芝士茶、果茶等各类新品类接连涌现，小料不再局限于红豆、珍珠，鲜果成为消费新趋势。

如今，新茶饮品牌已开始争当第三股（已上市的品牌为奈雪的茶和茶百道），出海狂潮从欧美刮到东南亚，竞争点已从挖渠道，开加盟店，转为围绕人群、深挖需求。

艾媒咨询发布的《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示，2023年中国消费者减少新茶饮消费的原因统计中，“身体不健康”和“怕长胖”位居前列。

美团入秋奶茶团购数据显示，立秋当天奶茶团购订单量较去年同期增长156%，三分糖、不另加糖的需求明显增加。中国消费者对于新茶饮的健康渴望肉眼可见。

图片来源：艾媒咨询

在这种趋势下，发现并满足消费者的健康需求，成为茶饮品牌的优先选择。

先是出现热量、原料公开，2023年8月，霸王茶姬陆续上线“产品身份证”，公布产品热量和营养成分。茶百道则公开真鲜奶茶系列产品热量及原料。

2023年10月喜茶宣布公开所有在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息。到今年5月份，茉酸奶宣布将逐步公开旗下产品配料及热量。

图片来源：霸王茶姬、茶百道、喜茶、茉酸奶

此外，今年3月，上海疾控中心率先启动“营养选择”健康分级标识，霸王茶姬、奈雪的茶成为首批试点品牌。其中，霸王茶姬已在全国小程序上线该标识。

之后，新茶饮品牌纷纷通过签约健身博主、奥运健儿打造健康背书。

今年，喜茶官宣网红健身博主帕梅拉·莱孚Pamela Reif为喜茶2024年“健康推荐官”、赵丽娜为“健康守门员”、樊振东为“冠军大使”；

霸王茶姬则先是邀请健身达人刘畊宏推广新品，之后则官宣郑钦文、刘翔、汪顺等七位奥运冠军为“健康大使”；

茶百道邀请了杨舒予、杨力维作为“品牌悦动大使”；沪上阿姨则携手张常宁，由其担任“轻果茶推荐官”。

官宣海报不完全统计，图片来源：喜茶、霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨

一度高脂高甜，被称为“升糖炸弹”的奶茶，通过调整奶基、更换代糖、使用风味茶基等，开始转型为低糖低脂低负担饮品。

果茶产品中出现了低GI糖、果蔬茶、无糖系列等新分类；现制酸奶饮品则在益生菌、奶源选择上有了新变化……

茶饮健康之风愈演愈烈，已成为4.0时代的风向标之一。

图片来源：MobTech研究院

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 押宝健康，持续发力，

喜茶竟然已经走了这么远

2023年，茶饮品牌围绕健康化风口集体发力。其中，货真价实、高品质的原料，扎实的门店管理，都是实施健康策略的根基。

从创立之初就主打真茶、真奶的喜茶，显然走在了行业前面。

1. 自带健康“基因”，洞察消费需求，并持续强化

喜茶自创立之初，走的就是高端路线。在市场上粉末奶茶还流行的时候，喜茶首创了芝士茶，使用真牛乳和现泡茶。随后推出的鲜果果茶、芝士果茶等，在行业里掀起阵阵热潮。

在采访中，Foodaily谈及是怎样的契机让喜茶决定要在健康这个维度上持续发力？

喜茶表示：一方面，自创立以来喜茶就拥有健康“基因”，始终坚持“真茶、真奶、真果、真糖”的产品品质标准。另一方面，品牌深刻洞察到市场对健康化产品不断上升的需求，将多年来持续践行的健康举措进行整合升级。

资料来源：喜茶 图片来源：Foodaily自制

喝奶茶对于消费者而言，是高频次事件。小程序与数字化结合，能够通过数据直接地洞察用户消费需求。

今年1月喜茶发布的《2023年度报告》显示，截至2023年底，喜茶会员总量超1亿，成为行业首个私域用户规模破亿的茶饮品牌。

押宝健康化，喜茶走了哪几步？

2. 长线思维，严抓供应链

差异化是突破产品同质化的重点。品牌能够实现差异化的关键，在于清晰的品牌目标与持续提升的产品力（本质上是供应链能力）。

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就像一提起极致性价比，就会联想到蜜雪冰城。它多年来坚持的高性价比得益于其自建的供应链实现多环节覆盖、多区域生产、多渠道配送。

同样，坚持“四真七零”标准的喜茶，供应链也是其护城河。

截至今年年初，喜茶共建设了41个原料仓库，覆盖300多个城市，同比增长270%。在这套南北跨越3000公里的仓储网络支撑下，喜茶全年原料控温配送达2000万公里，大数据规划物流车路径达6.5万次，保障原料的高效及时送达。

在采访中喜茶表示并不会“固步”在供应链优势下，也在积极拥抱数智化变革。由于现制茶饮容易受原料与制作工艺影响，喜茶在门店里推广使用智能设备，实现严格的品质和风味管控，确保原料制备时，有严格的效期管理。

图片来源：喜茶

3. 自主研发，再开品类先河

推新，是品牌保持活力的手段。据科尔尼咨询统计，主要现制饮品品牌2022年平均每5-8天就上新一款产品。随着行业竞争日益加剧，品牌推新速度不断加快。

当下，乳基升级，轻乳茶频出新品，追求健康轻负担的风潮已经势不可挡。当大部分茶饮品牌都开始走健康化这条路时，如何避免陷入新一轮的“同质化竞争”呢？

喜茶坦言：“健康化并非是同质化竞争，而是整个行业切实顺应消费者需求、以消费者为先的理念的体现。拥抱健康将成为新茶饮行业未来发展的一个大方向。喜茶会和行业一起共同努力，不断提升新茶饮品质，为消费者带来更健康的茶饮产品。”

近两年，茶饮品牌在乳基选择上颇下功夫，燕麦、巴旦木、大米、椰子......配料表的“主角”不断焕新；植物乳外，A2牛乳、水牛乳等各类动物乳原料也被用在奶茶上。

相较于寻找新的乳基，喜茶选择对现有原料进行升级。2023年9月，喜茶推出自研“新茶饮专用真牛乳”——3.8源牧甄奶。该牛奶以100%优质生牛乳为原料，不含植脂末和任何添加剂，牛奶中乳蛋白含量达3.8g/100mL，比普通牛奶高27%。

图片来源：喜茶

糖，也是茶饮实现差异化、迈向健康化的重点原料。

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果葡糖浆是现制茶饮中的常见糖源。研究表明，过量摄入果葡糖浆会增加长胖风险，还会增加患脂肪肝、2型糖尿病和痛风的风险。市面上茶饮减糖的常见做法是减少糖添加量、使用天然或人工代糖。

图片来源：DT商业观察

虽然业界常规做法是换糖，喜茶却在原有使用真蔗糖基础上，更进一步，自己开发代糖。他们研发了采用低GI糖原料制成的“慢糖”。该产品由L-阿拉伯糖与蔗糖定制配比而成，口感上接近“自然甜”感、不损风味，又让升糖更缓、负担更轻。以自研的“慢糖”原料为基础，喜茶与薄荷健康合作推出“+慢糖·多肉葡萄”。

同时，喜茶宣布全线果茶可免费升级0卡糖，并发起“喜茶果茶控糖计划”，向消费者传递健康理念。

此后，喜茶又与帕梅拉合作研发“减糖·椰椰芒芒”；还在9月打造出「超级植物茶」这一新品类，用“三连击”表明健康化的坚定决心。

图片来源：喜茶

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一上市就卖爆的“超级植物茶”

10月10日，喜茶官宣超级植物茶系列上新红菜头美颜*瓶。这已经是喜茶「超级植物茶」系列的第三款单品。三款「超级植物茶」的推出引发社媒热议，其中的羽衣纤体瓶更是成为现象级单品，由于过于火爆，期间还一度断货。

“超级植物茶”到底是啥？

喜茶的「超级植物茶」是顺应大众健康化饮食趋势推出的茶饮新品类，也是喜茶基于新茶饮产品创新与品牌差异化发展的一次新探索。

图片来源：小红书用户@Xinxinwoo、@甜辣辣、@KimKary

事实上，“茶”本身就是一款“超级植物”。

“超级植物茶”与传统果蔬饮料有何区别呢？

传统的果蔬饮料通常是以果蔬为原料，直接压榨或加入水、糖、酸及香精、色素等制成。因为含有植物纤维和一些植物化学物质，消费体验差强人意，如果食材间的口味融合不好，甚至还有怪味。

“超级植物”的选用会首先考虑植物与茶的风味搭配，是否更适合新茶饮的产品特性，以及是否更适合大众饮用。

在口味上，「超级植物茶」基于大众口味考量，采用鲜果鲜蔬鲜榨。同时，经过反复测试和对比调整，选择了适口度更高的原料配比，通过现泡茶汤中和部分蔬菜的土腥味，与果蔬等植物风味实现更好的平衡。

在口感和营养上，该系列产品保留一定量膳食纤维的同时，过筛去除影响口感、难以溶解的粗纤维，还添加了奇亚籽、白柚粒等植物小料丰富口感。

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Foodaily了解到，「超级植物茶」的首款产品于今年奥运期间推出，最早与安踏冠军联名，其名称为“夺冠纤体瓶”（就是现在的“羽衣纤体瓶”），上线仅一个半月销量已超1000万瓶。在9月份，成为喜茶的常驻产品。

图片来源：喜茶

“羽衣纤体瓶”热卖，一方面来自于奥运掀起的健康潮，另一方面也与喜茶持续的健康化努力所引发的社会关注有关。

断货期间，社媒上“纤体瓶复刻”话题热度持续攀升，喜茶留意到了用户呼声，推出了官方配方揭秘和喜茶洗菜攻略等，满足用户在家复刻的需求。

图片来源：小红书，喜茶

在新品基础上，喜茶同步上线了「超级植物图鉴」，与消费者持续分享“超级植物”的故事和价值，通过互动认真听取用户对于不同“超级植物”的呼唤与建议。

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小结

新中式茶饮的健康之风开始刮向全球，这也意味着对门店产品的标准化和管理能力会有更高要求。

茶饮行业新品牌层出不穷，如何保持并提升产品竞争力，成为品牌间角力的关键所在。而打好健康牌，则不失为树立优势的一条“快车道”。

Foodaily了解到，新茶饮品牌的海外业务在近几年迅速铺开。以喜茶为代表的茶饮品牌，健康化还能怎么走？还要走多远？我们将会持续关注。

参考资料：

[1]. 新茶饮健康化，摸着喜茶和霸王茶姬过河-剁椒Spicy

[2]. 专访乐乐茶郭思含-数字营销市场

[3]. 持续强化供应链 喜茶打造41个原料仓覆盖超300个城市-上海证券报

[4]. 2024新茶饮深度观察：年轻人需要怎样的一杯奶茶-财讯365

[5]. 2024现制茶饮行业研究报告-MobTech研究院