喜茶求生欲爆棚的“法务”火了!网友:营销鬼才

文:杨阳

来源:顶尖广告(ID:idea1408)

当品牌拿出800个心眼钻空子做包装时,不要忘了网上不止800双眼睛盯着。

最近我发现“新一代广告法亡命之徒”诞生,说的就是喜茶新品包装,被嘲求生欲满满。

关注喜茶就知道,这段时间忙着推超级植物。

先是推出羽衣纤体瓶,宣传叠满健康buff:

以羽衣甘蓝为灵感,以液体沙拉为噱头,以吨吨瓶为包装,随时轻松纤体。

图源:喜茶

 

后面又上线红菜头美颜瓶,喜茶搬出西方文化,宣传红菜头在古希腊是神圣之物,有着「西方灵芝」之称。

 

图源:@喜茶

 

故事讲得好,营销没烦恼。但在广告法面前,该老实还是得老实。

网友意外发现,喜茶这两款新品“产品注释”文案亮了。

如何熬猪油

喜茶严谨标记膳食纤维、维生素E含量的数据来源出处外,还对美颜进行一顿严谨的说明:

 

美颜,原来指给生活提供更丰富的色彩。

图源:小红书网友

除此之外,喜茶对于纤体瓶的“去火”概念也带做了相关解释:

饮品的清爽口感,可去除生活的燥热感。

上一次看到求生欲这么强的品牌,还是芒果台。

当初王心凌凭借《浪姐3》一夜爆红后,据说剪辑连夜加班,疯狂给王心凌上镜头。

如今在广告法面前,喜茶包装句句没说求生欲,句句都是求生欲。

这哪里是“免责声明”,明明是“狗头保命”。

大家被喜茶自我保护意识震惊到,忍不住夸起来:广告界新华字典、广告法法外狂徒、饮品界的政审。

 

喊话法务部出来挨夸。

只怪中国文化博大精深,容易引发网友随地大小解读。

下场玩梗美颜、纤体、去火和喜茶名字

不得不说在广告法面前,喜茶的求生欲营销绝了,既然广告法不允许高调宣传功效性,干脆做出自己的解释,主打一个情绪价值。

放眼到整个茶饮圈,这届品牌的求生欲营销都很强。

现在奶茶都喜欢打健康牌,免不了用上几个带有功效、健康的词汇,但是大家又担心被扣上“虚假宣传”罪名。

怎么让消费者get到,又不会违法,这就很讲究技巧了。

于是多数品牌就把“卖点”放大,把“声明”放小,能救一个是一个。

奈雪宣传「霸气龙井青提」,主打卖点是“可以喝的香水”,还不忘解释“香水指茶底香气,非原料品种”

图源:奈雪官微

相似的剧本同样在库迪身上演,库迪官宣王一博,为了强化王一博个人特征,打出“年轻就要「库」”的口号。

图源:库迪官微

一来契合王一博的年轻“酷盖”人设,二来呼应“喝库迪,更年轻”的品牌slogan。

含金量是有的,但争议声量也是有的。

网友好奇:喝了库迪不变年轻,能告吗?

正常人看到这句话的第一反应,都能悟到库迪宣传的是心态年轻,而不是减龄功效。

但库迪还是慌了,后来在包袋底部增加一排小字:年轻,指的是心态而不是产品功效。

 

图源:首席品牌观察

库迪加的不是简单一句话,而是一道十级防御墙,挡住被告“虚假宣传”的路。

库迪接梗也好,谨慎宣传也罢,如今“喝库迪,更年轻”也算是被玩成品牌的求生欲梗。

隔壁的瑞,同样将产品梗变成求生欲梗。

一直以来,瑞幸在小程序上做产品介绍时同样很谨慎,搬出了10086份求生欲。

陨石拿铁:不含任何陨石成分。

带刺玫瑰拿铁:不含带刺成分

肯德基的宝宝蛋挞,认真重新定义“宝宝”。

还有我们熟悉的椰树,一边既疯狂试探擦边,一边小心翼翼地守法求生欲。

椰树椰汁的那句“我从小喝到大”,多年来从来不缺流量。

都知道这句话是代言人徐冬冬贡献的。

最初表达的意思,是她喝椰树从小时候开始喝,椰树一听觉得不错,直接拿来当广告。

所以“从小喝到大”没别的意思,说的也不是身材。

只是当你看到波涛汹涌的椰树广告,带有情怀味的“从小喝到大”,别有一风“丰”味,让人想入非非。

图源:微博网友

之所以啰嗦这个背景,是因为在广告和直播上被多次质疑擦边的椰树,在包装上却规规矩矩。

椰树的包装上,硬生生挤出块小小的地方,给自家的矿泉水打广告。

图源:小红书网友

大号带小号就算了,关键是椰树还强调“广告实物与内容无关”,带货偷感很重,暴露出椰树该死的求生欲。

永德芒果节

从喜茶、奈雪到瑞幸,大家既想玩文字游戏,又努力避免踩雷。

拿出“丑话说在前,你看没看见我不负责”的求生欲,用小字进行产品注释,避免引起不必要的争议。

毕竟“虚假宣传一时爽,事后火葬场”的剧本并不少见。

如果品牌打功效牌过度,虚假宣传过度,就怕一口广告违法的大锅,就被莫名其妙地扣到自己头上。

最典型的就是元气森林,元气森林乳茶之前就是在糖分含量上玩文字游戏,模糊了0蔗糖与0糖的区别,一度被消费者“打假”。

图源:中国饮品快报

元气森林后来将元气森林乳茶包装,从“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。

图源:元气森林

还有的在配料表上玩商标游戏,抽象的商标,满满的套路。

前段时间简爱酸奶因被曝有消毒水味、辣嗓子上热搜后,网友发现配料表上强调的“其他没了”四个字,居然是个注册商标。

图源:快乐储存所

这不只是酸奶的营销套路,而是其他饮料上有所体现。

山姆爆款金晔的山楂满满包装,同样遭到质疑,包装文案写着“水、山楂、冰糖、其它没有了™,”“™”商标成了显眼包

兰溪毛峰

图源:小红书网友

虽然山楂满满配料表,也只有三种:水、山楂、冰糖。

但“其它没有了”其实是个申请中的商标。

一时之间不知道这该叫山楂满满,还是套路满满。

这些品牌拿捏的,无非是消费者对于干净配料表的追求。

一旦写了“其他没有了",反而容易吸引消费者瞄关注一下配料表。

值得一提的是,《广告法》第四条规定,“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”。

所以无论如何,打擦边球营销一时爽,事后火葬场。

品牌在广告包装上,如果疯狂玩文字游戏,或者试探消费者,难免会招来非议,或将为误导消费者之嫌买单。

所以在包装设计上,品牌严谨一些宣传,总是好事。

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