短剧成为营销新战场，那些投身短剧的食饮企业“演”得如何？
文：芥末之父、LittleZhong
来源：FDL数食主张 （ID：foodatalink）
头孢喝酒
节奏快，爽感强，是短剧吸引观众的点，短剧也因此成为品牌营销的流量新密码。艾媒咨询数据显示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比增长267.65%。作为对比，2023年中国电影总票房为549.15亿元，短剧市场规模已达电影的近70%。
随着短剧市场的迅猛增长，一条成熟的商业化道路逐渐成形，如今短剧从最开始的娱乐消遣逐步转化为商业应用，形成用户付费和广告解锁免费观看并存的变现格局，各大平台和品牌纷纷积极入局。
从各平台来看，其中美妆护肤类、食品饮料类、餐饮品牌，更是成为短剧营销的“常客”。在这当中，品牌方依靠品牌植入、定制、合作番外、赞助、挂商品链接等形式传达品牌信息，增加用户的参与度和品牌的曝光率，促使流量带动销量的同时增强消费者对品牌的认知度和好感度。
但面对市场竞争的日益激烈和同质化趋势加剧，品牌如何重新定位并恢复其独特的节奏感，已成为亟待解决的问题，而近期某些品牌短剧营销所展现的令人惊喜开局，或许为这一挑战提供了新的思路与启示。本文，FDL数食主张将结合食品饮料行业优质的短剧营销案例做深入的剖析。
01
爽感让人上头，拿捏情绪赢得受众
在探讨如何有效开展短剧营销时，首先要了解其特点。
短剧起源于网络爽文这一文学体裁，也是碎片化娱乐时代典型的内容形态，与传统常规影视剧不同，题材制作周期和成本相对较低，单集内容时长从几十秒到20分钟，剧情直接远离现实、忽略生活逻辑，故事自洽，情节刺激，爽点不断，无论是普通人重生的逆袭本、复仇雪恨的后宫本还是甜宠爱情的霸总本，最终都是一个叙事套路，但其中最重要的就是拿捏住了观众的情绪。
特别是对于互联网时代成长的年轻一代而言，爽剧带来强烈的代入感，现实生活中无法实现的欲望在故事中得到满足和释放，此类“电子鸦片”或是“电子咸菜”让多数人图到那个不费力的“乐”，观众“唯爽不快”。
随着短剧在各平台越来越火热，其受众也日益广泛。数据显示，2024年用户规模已达 5 亿，如今，不仅吸引年轻一代的人，越来越多的中老年人也迷上了看短剧。
据调研机构艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》数据显示，短剧受众的年龄分布比例上，40-59岁以及20-39岁的中青年人群年龄段上的用户人群相对集中，合计占比超过七成。学历分布比例上，拥有大学本科学历的用户众多，占比达到57.1%。城市层级分布比例上，居住于新一线和二线的微短剧用户合计比例为53.3%，是最主要的城市分布来源，日常生活刺激兴奋、疲惫困顿、忙碌充实的人群更集中。
从题材来看，不同细分人群对题材的偏好差异较大。秒针微短剧用户在线定量调研数据显示，喜剧类是受众喜欢的微题材TOP1，其次是职场类题材。从细分的人群看，18-24岁的受众偏好仙侠、科幻、悬疑，而25岁-54岁的受众则更偏好宫斗、创业、文化/历史。此外，男性更偏好宅斗、游戏类题材，女性则更偏好甜宠、宫斗等情感类题材。
此外，基于短视频社交平台分享功能便利性，追剧过程中微短剧用户旺盛的互动需求也进一步得到了充分释放，91.6%的人在观看剧集时有进行过互动行为。在具体互动行为中，除点赞、收藏两项高频行为外，超过半数用户还进行过分享/推荐，促进了微短剧在短视频平台的流量转化能力和转化效率。
图源：《短剧营销实操指南》报告截图
在经历几年高速裂变至今，短剧维持着强劲的增长态势，2024年定制短剧之火仍在持续蔓延。同时，得益于社交平台快速发展和视频平台及电商扶持政策持续加持，越来越多的资本和品牌方看中这一巨大流量池和商业价值，短剧已成为当下营销投资的“效能优选”。
根据勾正科技发布的《2024年H1微短剧行业观察与营销指南》，2024年上半年，微短剧的备案数与播出数都实现了显著增长，尤其是商业微短剧的数量，同比激增68%。在品牌入局方面，2024年上半年新入局品牌占比高达47%，覆盖美妆、食品饮料、3C电子、游戏等15个不同的行业品类共计70个品牌。
作为内容商业变现的重要手段，实际在观看微短剧过程中，绝大多数用户表示有接触过各类形式的品牌广告。
艾瑞调研数据显示，有54.6%的用户反馈会经常看到，另有40.4%的用户表示有偶尔看到。针对看到过广告的微短剧用户而言，他们对微短剧广告的接受度较高，能够接受和勉强接受的用户合计占比高达87.7%，即仅12.3%的用户认为广告会影响观看体验而有些反感。并且这些广告也能在一定程度上促进用户购买意愿，26.5%的用户会优先考虑购买，41.6%的用户会作为购买备选，仅11.2%的用户明确表示不会考虑购买。
作为流量转化新势力，品牌该如何拿捏住这波流量密码，有效激发消费者的购买欲望？
02
定制短剧，自然植入品牌故事
在过去，品牌营销主要通过商业区的大型显示屏、家庭电视机以及影视剧等媒介进行传播。常见的如循环播放电视广告（TVC）或植入式广告向广大受众传达品牌故事，以期在消费者心中树立并强化品牌形象。
随着时代的不断演进，互联网平台的蓬勃发展和短视频的兴起，改变了人们的日常生活和消费模式，这一变革也不可避免地导致了传统电视广告（TVC）及影视剧的原有“种草”效应逐渐减弱，其影响力与吸引力在市场中趋于淡化。
短剧营销的优势在于它利用了短视频的形式进行推广传播，其不仅能让品牌价值的传递方式变得接地气起来，以大众喜闻乐见的方式将品牌信息、品牌功能定位创意化融入故事场景之中，通过剧情高频触达，使品牌营销植入更自然、不生硬，让观众在不知不觉中了解品牌理念、建立品牌好感。
这也意味着，定制短剧其最终目的是要承载并展现业务核心内容与品牌价值。
得益于与日常生活的天然契合度，快消食品与短剧的合作可以很紧密。那么，创作什么样的内容来激发受众的购买欲望，使品牌最终破壳而出，实际就很考验产品与剧情的融合度，剧本的发展脉络如果能建立在业务场景和卖点之上，不论怎样无厘头的剧情，通过情感共鸣或功能展示的方式，最后都会回落到「新鲜感、个性化、体验感」核心信息上，让流量最终转化为销量。
如今参与短剧赛道的大品牌并不少见，星巴克在短剧营销领域迈出了新步伐，9月19日推出了首部品牌短剧《我在古代开星巴克》。该剧以独特新颖的穿越题材迅速吸引了观众眼球，该短剧讲述了现代星巴克伙伴 11穿越至不知名朝代，还有为救公主最终用咖啡文化影响历史的奇幻冒险故事。
作品巧妙地将现代咖啡文化与古代背景结合，通过幽默和创意的叙事方式，深化了品牌故事，更让观众磕上了甜甜的“跨时空CP”，也让观众在轻松幽默的氛围中得以重新认识星巴克的咖啡文化，同时还精彩展现了星巴克在风味探索与文化融合上的独特能力。
此外，星巴克还在抖音平台上开展了一系列互动活动，如设置搜索关键词，让用户可以轻松观看短剧，通过直播间，星巴克推出了与短剧同款的饮品及多项优惠活动，诸如经典星冰乐买一送一等，一次吸引观众积极参与，进一步推动销售增长。
图源：星巴克
麦当劳此前推出的定制短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》，这部短剧围绕脱口秀演员童漠男重生成为麦当劳员工展开，选取厨房和餐厅的真实门店场景，讲述了霸总爱上女主人公小麦的土味故事。
虽然在剧里类似「拿着钱离开她」「女人你在玩火」的霸总经典发言要素齐全，但品牌方始终是要围绕“商业”来投入，剧的核心还是在讲品牌自己的故事，没有豪华的写字楼，也没有奢华的半山别墅，所有的情节都发生在麦当劳的餐厅内。剧情还大胆地带领观众走进了麦当劳的厨房，“明厨亮灶”的食安理念也顺带表现出来了。
图源：麦当劳
而在茶饮圈，茶百道、书亦烧仙草、蜜雪冰城等品牌也入局参战。今年8月，蜜雪冰城推出真人版短剧《雪王的穿越日记》，剧情以雪王穿越成不同的身份进行冒险展开，重生、霸总的故事设定，再植入了蜜雪冰城产品，搭配不时出现的“你爱我，我爱你”洗脑神曲，让无数网友追上瘾，上线仅5天获近10万点赞。
图源：蜜雪冰城官方小红书
此前，搭载姜十七的热度和流量，茶百道也推出定制短剧《爱有百道新鲜》，该短剧以“霸总爱上灰姑娘”为题材背景，一集一个独立故事，每集平均四五分钟，以场景植入茶百道产品，品牌曝光量过亿，展示了短剧营销的强大潜力。
03
短剧本体之外，种草卖货互动成闭环
依托“快节奏内容+多渠道分发”的平台传播优势，微短剧行业摸索出了多样化的商业模式。
从当前的品牌入局短剧的形式来看，除了结合自身调性自制短剧，通过剧情中的产品植入或品牌信息传递，或走传统路子植入冠名吸引观众的注意力，还有的品牌通过“以剧带货”的模式，将品牌热门产品作为推动剧情发展的重要道具，融入故事情节当中，让观众更为直观地了解到产品用法、优势、适用场景等，引导观众产生购买行为。
此外，一些品牌通过在短剧前期植入广告，抢占消费者心智，并设立一条顺畅的购买路径来促进转化。例如，通过在屏幕下方设置购物车图标，用户点击后可直接跳转至购买页面，实现从种草到消费的一站式体验。此外，也有品牌通过平台或达人的后链路互动来激发用户的跳转欲望。
尤为值得一提的是，依托当前短视频平台内完善的电商生态系统，短剧在引导流量至电商销售环节的过程中，展现出了得天独厚的优势。
飞鹤奶粉通过独家冠名达人一只璐主演的短剧《万渣之璀璨星途》，将品牌信息自然地融入剧情，同时利用剧中的吉祥物“鹤小小”作为关键道具，强化了品牌与剧情的联系。此外，在刘美含主演的短剧《救救我全家》中，飞鹤奶粉巧妙地进行了品牌植入。
剧中采用了无限流循环的叙事手法，并在关键时刻播放了代言人吴京的广告，这一创意被观众戏称为家庭版的《开端》。飞鹤的品牌吉祥物“鹤小小”在剧中扮演了关键道具的角色，它不仅推动了剧情的发展，还巧妙地体现了主角家庭的亲情纽带。同时，刘美含也在其个人抖音账号上发布了与飞鹤奶粉相关的推广内容，这种多渠道的宣传策略，使得飞鹤的口号“聪明宝宝喝飞鹤”深入人心。
图源：飞鹤
安慕希品牌通过与短剧《搞钱舅舅》的深度合作，巧妙地将品牌理念与剧情内容融合，实现了品牌信息的自然融入和有效传播。这种策略不仅保持了剧情的连贯性和吸引力，还显著提升了品牌的可见度和记忆度。此外，安慕希还通过多元化的传播策略，如小蓝词组件、评论区链接和精心设计的发布文案，构建了一个全方位的品牌曝光体系，深入影响观众，成功在抖音平台上构建了从品牌认知到销售转化的完整营销闭环。
《搞钱舅舅》系列是无忧传媒旗下爆款 ，除了安慕希，哈尔滨啤酒与无忧传媒合作推出了番外短剧《搞钱舅舅之无限大奖》，在品牌定制短剧领域进行了深度的剧情定制。在剧情设计上，创意团队巧妙地利用了时间循环的情节，让剧中的三位舅舅角色在寻找打破循环的方法时，自然地将品牌口号转化为破解暗语，使得广告信息在剧情的幽默元素中得到植入，观众在享受笑料的同时，也能感受到产品的特性，实现了品牌信息的有效传递。
此外，短剧还深入挖掘了产品的内涵，通过将“0糖”概念与时间循环的“0”相联系，以及在狂欢氛围中奖金不断翻倍带来的“爽快”体验，最终以放弃“无限欲望”为主题，强调了零糖更健康的产品理念，提供了极强的心理暗示。
图源;Social Beta
在推动销售增长的过程中，品牌方除了依托短视频平台内置的便捷跳转功能外，还特别重视与短剧内容的深度融合，致力于有效构建并积累私域流量池。鉴于当前公域流量竞争激烈，成本不断攀升的现状，众多商家纷纷采取“向内探索”的策略，加大力度投入到私域流量的建设和运营中。
近期，雪碧赞助了快手平台上的短剧剧场项目，目前该剧场正热播的八部短剧即将步入尾声。为吸引并激励用户参与，雪碧在专题页面上特别设置了“雪碧邀请看大结局”的专属按钮。用户点击此按钮后，将被顺畅地引导至雪碧官方微信小程序界面，通过领取特定的观剧口令，用户可直接解锁并观看这些短剧的大结局内容，从而实现了品牌与用户的深度互动与粘性提升。
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浪潮之下，构建品牌营销的长期价值
品牌短剧，作为一种新兴的品牌营销方式，已经逐渐成为品牌增长的新法宝。然而短剧虽然上头，如今扎堆涌出的短剧难免会引发观众的视觉疲劳，如何在追求短期效益与构建长期价值之间，精准地找到并维持一个最优平衡点成为品牌需要探索的关键。
有微短剧行业业内人员指出，短剧爆火完全就是玄学。清华大学新闻与传播学院教授司若分析认为，微短剧行业的发展可以从生产端入手，探索多元化的题材；在盈利模式方面进行多元化拓展；还可以利用人工智能技术辅助提升短剧的生产效率与内容质量。
数食主张认为，在确保营销预算充足的前提下，品牌大胆尝试不同的营销策略，根据自己的品牌特色去寻找和开发合适的营销内容，或针对特定的受众群体，选择特定的题材和表现形式，如针对年轻受众群体，可以选择时尚、恋爱、职场等题材，观众更容易产生共鸣并主动下单和传播分享，从而达到裂变引流的目的。梭子蟹怎么烧好吃家常做法刀鱼的做法大全
同时，品牌也需要重视短剧营销的后续服务和提供与剧情相配套的体验，以增强观众的参与感和品牌的市场影响力，这才是品牌能够杀出重围的关键所在。
基于对当下年轻者的深度洞察，今年9月份，休闲食品品牌卫龙宣布推出其首部短剧《隔着三千棵树的心跳》。该剧着眼于品牌的核心年轻受众群体，围绕青春、爱情与梦想等年轻人广泛关注的主题，旨在增强观众在观看过程中的代入感与共鸣，卫龙希望通过这部短剧再次赢得年轻人的心。在剧中,卫龙巧妙地将产品融入剧情和场景中,使得品牌形象更加生动、立体。这种创新的营销手法,不仅提升了品牌的曝光度和知名度,还增强了消费者对品牌的认知度和好感度。
图源：短剧产业网
整体而言，将短剧与食品行业结合的商业化是一个需要多方面协同合作的复杂过程，涉及内容创作、市场推广、商业合作等多个领域。在当前竞争激烈的市场环境中，短剧作为一种能够迅速吸引消费者注意力的营销手段，品牌需要不断探索和完善其营销策略，以保持新鲜感并传递品牌价值，从而推动品牌的成长。
随着拍摄技术、宣传发行、观看体验等方面的持续进步和市场的成熟，预计将形成短剧与快速消费品行业长期合作的机制。这将为短剧与快消品行业的结合提供更广阔的发展空间和创新潜力，为双方带来更多的合作机会和市场机遇。
参考文献：
1.麦当劳出手「整顿」霸总短剧了！|Social Beta
2.哈尔滨啤酒带来番外短剧《搞钱舅舅之无限大奖》| Social Beta
3.品牌花在短剧营销上的钱究竟值不值？一组数据帮你快速理清思路|36氪
4.重生之星巴克在古代卖咖啡 |星巴克中国微博
5.星巴克短剧大火，品牌营销从“大时代”走进“小时代”|飞娱财经
6.微短剧迎来井喷式发展 业内人士：看似高薪实则没有想象中美好|半两财经
7.卫龙跨界短剧领域，《隔着三千棵树的心跳》展现品牌年轻态|东方网
8.恋爱脑影后花式逆袭，快手星芒短剧《万渣之璀璨星途》火爆出圈|中国娱乐
9.品牌短剧，上头还是走心？|肖明超-趋势观察
10.麦当劳、肯德基、星巴克拍短剧，短剧会成为品牌常规营销手段吗？|寻空
11.品牌定制短剧的八大变化|毒眸
12.《2024短剧整合营销指南》|微播易
13.《2024年中国微短剧行业研究报告》|艾瑞咨询
