1个季度销售额12亿+，年轻人都靠“喝咖啡”减肥？
来源：蝉魔方品牌营销观察（ID：gh_4ee3e68960af）
2022年以来，瑞幸等连锁咖啡品牌遍地开花，2024年7月18日，瑞幸咖啡官宣第20000家门店于北京中关村正式开业。
咖啡市场从一二线城市拓展到三四线城市，消费人群逐渐扩大，进一步带动市场规模增长。根据上海市文化创意产业促进会发布的《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，预计2024年将增至3133亿元，近三年年均复合增长率达17.14%。
喝咖啡，已经成为消费者的一种生活方式。绝大多数的消费者已经养成了每周饮用咖啡的习惯，国民的人均年咖啡消费情况从2016年的9杯，上升至2013年16.74杯。
▲2024中国城市咖啡发展报告
线下咖啡生意的火爆，也再次带动了线上咖啡的繁荣。根据蝉魔方数据显示，2024年第3季度，“速溶咖啡/咖啡豆/粉”品类（下文以“咖啡品类”指代）在天猫平台的销售额超过7亿元，在抖音电商平台的销售额超过12亿元，同比增长超过66.84%。
庞大的市场背后，什么样的咖啡更受欢迎？消费者在选购咖啡时有什么偏好？
随着咖啡制作工艺的不断升级，咖啡产品的形态上也有了不同的分类，目前市面上有速溶、胶囊、咖啡液、挂耳等，相较于传统的“多合一”速溶咖啡，胶囊咖啡、咖啡液、挂耳咖啡等产品形态能够更好保留咖啡豆原本的风味。
目前，电商平台上咖啡品类中“速溶咖啡”仍是主流，蝉魔方数据显示2024年第3季度，抖音电商平台咖啡品类中，速溶咖啡市场占有率最高超过73%，其次分别为咖啡豆、咖啡液。
▲数据来源：蝉魔方
尽管咖啡产品的形态不尽相同，但是消费者的口味却十分统一，选“黑咖啡”。蝉魔方统计了2024年第3季度天猫、抖音上两个平台TOP10咖啡商品，才发现“黑咖啡”才是销量之王。
在天猫平台，在TOP10商品中有6款黑咖啡，瑞幸线下的销量冠军生椰拿铁组合，在线上也只能屈居第三。即便是曾经以“三合一咖啡”称霸速溶届的雀巢，如今也要靠“金牌速溶GOLD无蔗糖黑咖啡”挤进TOP10榜单了。
▲数据来源：蝉魔方
抖音平台上，TOP10的商品中，有7款咖啡产品是“黑咖啡”、“美式咖啡”，3款非黑咖啡商品中，四只猫品牌咖啡是多合一速溶，素素受品牌则是“奶咖”。在上个季度中，邮政旗下的咖啡品牌“加邮”爆款单品黑咖啡，销售额超过1000万元。
▲数据来源：蝉魔方
在客单价上，抖音平台上主要以10~50元、100~300元两个价格带为主，其中10~50元价格带商品数量、销量占比最高，100~300元价格带销售额中最高占比超过40%。
▲蝉魔方-价格带分布
酒糟鸡玉米花
通过蝉魔方可以对2024年第3季度抖音电商咖啡品类TOP10品牌价格进行细分拆解。
其中，瑞幸咖啡定价策略覆盖多个价格带，产品的主要价格带为0-150元，经营多种咖啡产品，如速溶咖啡、胶囊咖啡、咖啡豆等，其中120元~240元价格带销售额较高。
▲蝉魔方-自定义交叉分析
通过对销售额TOP10商品价格进行换算后，有6款咖啡单杯价格在1元以内，3款商品单杯价格在1~5元区间，1款在5~10元区间。其中，仅有瑞幸、星巴克的黑咖啡单杯价格超过1元。
▲数据来源：蝉魔方
那么，黑咖啡产品畅销的原因，只是因为价格实惠吗？
“喝杯咖啡提提神”，是人们一直以来对咖啡的印象。
过去，咖啡是“提神利器”，人们希望通过咖啡因的摄取，精神大脑以便更好地面对工作、学习。但咖啡作为舶来品，天生自带“酸苦”味道，仍旧劝退了不少消费者。
而近年来，咖啡逐渐“奶茶化”，除了经典传统的拿铁、玛奇朵等咖啡种类，咖啡的品类变得日益丰富。从瑞幸的销量冠军“生椰拿铁”，再到这两年咖啡店格局风格化的拿铁产品，喝咖啡已经成为了一种生活方式。
▲图片来自小红书
相较于现磨咖啡的百花齐放，速溶、即溶咖啡在咖啡风味的还原上、多样性上是难以企及的。线上速溶黑咖啡打开销量的方式，除了“价格优惠”之外，更重要的是瞄准了“减肥”这个场景卖点。
在第三季度，抖音电商咖啡品类的成分卖点中， 0脂、0蔗糖、生酮三个卖点的市场规模最大，此外低脂、蛋白质能量、益生菌、白芸豆等卖点销量也有亮眼的表现。
▲蝉魔方-卖点分析
近年来，越来越多的品牌开始挖掘咖啡减肥的“卖点”，几乎所有热销品牌都围绕着咖啡的“减肥”功效进行营销。
比如这两年卖得很好的品牌鲨鱼菲特，这个成立于2017年品牌，其实是一个健康轻食品牌，主要产品包括常温即食鸡胸肉、低脂肪全麦面包、0脂肪荞麦方便面等。而黑咖啡则是该品牌布局健康轻食理念中扮演饮品角色的关键一环。
▲图片来自-鲨鱼菲特商品详情页
清蒸螃蟹的做法
该品牌的第3季度的销售额超过7500万元，同比增长153%，其中咖啡产品销售额超过5000万元，占比超过70%。热销SPU的TOP5产品中，有3款是黑咖啡产品。
▲蝉魔方-SPU分析
在产品宣传上，鲨鱼菲特也在围绕“蛋白质”、“代餐”、“低脂肪”这些卖点进行宣传。在品牌直播间的话术中，主播也会不断地询问观众：“大家是不是为了身材管理来的”，在直播间的装修引导上，也在有意地标注出“久坐不动”、“聚会多大餐”、“蔬菜吃得少”。
▲图片来自抖音 @鲨鱼菲特官方旗舰店
鲨鱼菲特的投放内容上，会以“健身教练”为标杆，尝试触达有“身材管理”、“有自我要求”等需求的目标用户，在营销卖点上则强调“配料干净”、“零脂肪”、“零卡糖”，来实现精准触达人群。
▲蝉魔方-投放内容分析
近些年不少咖啡赛道的TOP品牌，如暴肌独角兽、素素受、咔啡日记、fifo等都采用相似的策略。这些品牌，还会在商品卡上进一步下功夫，马甲线、腹肌等成为黑咖啡商品卡头图必不可少的元素。
▲图片来自-暴肌独角兽官方旗舰店商品详情页
除此之外，不少品牌还会围绕“减肥场景”进一步提升咖啡产品的功能性。比如“西梅黑咖啡”、“白芸豆黑咖啡”、“玉米须黑咖啡”等等，减肥、身材管理几乎成为了品牌开拓咖啡赛道的“金手指”。
▲图片来自抖音电商
越来越多品牌将速溶咖啡的价格打下来，单杯不到1元的价格是许多打工人选购速溶咖啡重要原因，但“减肥”卖点的切入也为咖啡赛道撕开了新的增长口子，为更多品牌入局带来切入机会。
近4年来，抖音电商的咖啡品类持续扩张。关联品牌数、小店数、商品数持续增长。2024年1月至9月，抖音电商咖啡品类各维度数据都呈现上涨趋势，关联品牌数超过1900个，同比增长17.71%，关联小店数超过7400个，同比增长49.59%，关联商品数超过4.8万，同比增长超过54.91%。
▲数据来自-蝉魔方
根据蝉魔方数据显示，2024年1至9月，抖音电商咖啡品类的TOP5集中度为31.53%，该品类的TOP5品牌集中度自2022年以来连续3年下降，说明有越来越多的品牌涌入，并且瓜分了一定的市场份额。
▲蝉魔方-品牌集中度分析
而在TOP5品牌中，瑞幸咖啡是线下连锁品牌的线上业务布局，四只猫则是云南咖啡品牌，背靠产地优势，专注更偏向于传统的速溶咖啡产品，其余的3个品牌的鲨鱼菲特、暴肌独角兽、咔啡日记，都是围绕“减肥+身材管理”理念切入咖啡赛道的品牌。
抖音上咖啡品类消费者画像，以女性为主占比为66%，24~30岁占比29.82%，31~40岁占比为36.43%。在城市分布上，新一线城市、二线城市占比较高分别为23.2%、21.95%。
▲蝉魔方-消费者画像
根据艾媒咨询发布《2023年中国速溶咖啡行业产品创新专题研究报告》数据显示，近十年来中国人均咖啡消费量呈较大幅度的提升，人均咖啡消费量从2013年的3.2杯/年提升到2022年的11.3杯/年。2022年全球人均咖啡消费量为75.2 杯/年，中国人均咖啡消费量远低于全球平均水平。
目前，中国咖啡市场整体渗透率较低，但年人均咖啡饮用杯数在持续上升，咖啡的消费市场潜力较大。在品类上，速溶咖啡的品质也随着工艺的提升而提升，“咖啡+减肥”的切入点初见成效。
不置可否的是，“咖啡+减肥”成为了许多品牌切入咖啡赛道的重要场景。从暴肌独角兽、鲨鱼菲特，再到素素受、咔啡日记等，新玩家不断涌入的同时，也扩宽了咖啡的消费群体。
越来越多的品牌，将咖啡当成减肥产品、代餐来贩卖，尽管未必有效，但永远有人为“边吃边瘦”买单。
