农夫山泉纯净水和娃哈哈矿泉水的“最佳时机”

来源：整点消费（ID：ZDXFBA）

农夫山泉和娃哈哈——中国内地最大的两家饮品企业，且总部都位于浙江杭州。但近一年来，这两家企业似乎不太适合将放在一起，无论说什么，总有一部分群体跳出来“高谈阔论”一番。木酒海

如今，农夫山泉创始人钟睒睒成了首富，而娃哈哈新一代掌门人宗馥莉成了女首富，并且，从两家企业的主流瓶装水产品来看，又显得有些微妙。

图片来源：网络视频截图

农夫山泉时隔24年再次复出纯净水品类，并且采用了和原有天然水截然不同的绿色包装，近期，还因钟睒睒“纯净水就是不值钱，不希望大家喝纯净水”等一系列言论登上热搜。

图片来源：界面新闻（拍摄：赵晓娟）

而主打纯净水的娃哈哈，却在悄悄发力自己的矿泉水品类。据界面新闻报道，娃哈哈在部分KA渠道上新饮用天然矿泉水，596ml*12瓶的价格为14.8元，值得一提的是，这款矿泉水也是采用了区别红色纯净水包装的绿色外观设计；另在东北大润发渠道也有另一包装的娃哈哈矿泉水在售，550ml/瓶的价格为2.5元。

对此，有消费者表示：“农夫红色的是矿泉水（实际是天然水），绿色的是纯净水，娃哈哈红色的是纯净水，绿色的是矿泉水！又‘杠’上了”。

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都是“老品新做”？

实然，农夫山泉最初也是做纯净水，并且，对矿泉水品类，农夫山泉和娃哈哈都是早有布局。

其中，娃哈哈的矿泉水最早可追溯至1999年。

在中国长白山一带，素有“中国天然矿泉水之乡”的美誉，这里汇聚了一众瓶装水大佬：除了农夫山泉、娃哈哈，还有康师傅、伊利、汇源、统一、恒大冰泉等。

相比农夫山泉在长白山拥有多处（据说有5处）水源不同，有传闻称当年宗庆后在长白山选中五龙泉和丹凤泉后，并没有生产矿泉水，而是将矿泉水里的矿物质成分过滤掉做成了纯净水，但依旧凭借纯净水、营养快线、AD钙奶等经典产品三次问鼎中国首富。

图片来源：网络

对于娃哈哈的矿泉水产品，11月29日晚间，娃哈哈方面就向多家媒体表示：“娃哈哈矿泉水1999年就有推出，且一直有生产，但只局限在白山的一个工厂有生产矿泉水，是覆盖东北地区的区域性产品，并不是新品。该款矿泉水的价格和纯净水产品的建议零售价均为2元/瓶。”

至此不难看出，无论是农夫山泉的纯净水，还是娃哈哈的矿泉水，都是此前就有或者做过的产品。

在农夫山泉官网上的重大事记中有这么一段话：“2000年4月24日，因纯净水对人体无益，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。”怎么做布丁

今年农夫山泉虽然推出了绿瓶纯净水，但钟睒睒依旧表示：“农夫山泉绿瓶水是一气之下生产的，不希望整个家庭长期喝纯净水。”

其实，从国家标准层面来说，我们生活中常见的包装饮用水主要分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水。虽说各种包装水卖点不同，各自对应的标准也不同，但只要符合国家标准要求的饮用水，都可以放心适量饮用。

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各自的“最佳时机”

今年3月，可谓是农夫山泉和娃哈哈各自的“分水岭”。单从瓶装水品类来说，农夫山泉遭遇断崖式下滑，而娃哈哈却迎来了前所未有的高增态势。

根据农夫山泉的财报显示，2024年上半年，农夫山泉的包装饮用水产品营收，首次出现大幅下跌，同比下滑18.3%，相当于少卖了19亿元。

而娃哈哈集团董事长兼总经理宗馥莉在“杭州娃哈哈集团2024年全国销售工作总结表彰大会”做汇报总结时说到：“今年，对于娃哈哈和所有同行伙伴来说，都是值得铭记的一年。我们一路披荆斩棘，成功拉齐了十年前的业绩规模！”而十年前的2014年，娃哈哈营收为720.43亿元，为历史第二好表现。

面对此等业绩差异，主力品类的表现就显得尤为重要了。

根据线下零售监测机构马上赢的数据显示，农夫山泉今年新上市的绿瓶纯净水，成为了农夫山泉的奇兵，从市场份额0跃升到二季度末9%左右的份额，且有继续扩大份额的趋势。

数据来源：马上赢

毫不夸张的说，农夫山泉纯净水从很大程度上帮其追回了一部分天然水跌去的市场份额。而9.9元/12瓶的价格，一度掀起了整个瓶装水市场的价格激战。虽然钟睒睒称农夫山泉很“克制”、纯净水只值这么多钱，但农夫山泉此举已然成了司马昭之心。

而业绩之外，当下娃哈哈的品牌今年无疑是高光时刻。据凯度消费者指数的最新报告显示，截至2024年10月4日的52周内，娃哈哈首次成为拥有上亿中国城市家庭购买的25家快速消费品（FMCG）厂商之一，并且增速最快，达到40.5%。

凯度在相关报告中指出，今年上半年，在舆论和品牌影响力的影响下，娃哈哈开启对于市场终端的抢占, 并实现大踏步的增长, 在包装水方面，除了拳头产品娃哈哈纯净水以外，还重点发展以水质安全健康及环保为卖点的“氧世界包装饮用水”。包装水品类上娃哈哈新增了3690万中国城市家庭的购买。除了包装水，娃哈哈还瞄准了消费者对健康诉求的升级，推出了一系列低糖、低脂、零糖、零脂的饮料产品，满足了国人对饮品健康化的需求。

所以，当下娃哈哈如果发力矿泉水品类，也是个天时地利人和的“好时机”：要品牌有品牌、要渠道有渠道、要产品有产品……

更重要的是，相比纯净水，天然矿泉水具有更高的品类优势和壁垒。中国食品产业分析师朱丹蓬就对整点消费（ID：ZDXFBA）表示：“整个包装饮用水竞争，从水源地到品牌、到渠道、再到价格，已经进入水品类的竞争。矿泉水一定是未来的发展趋势，特别是在后疫情时代，以及国际交流频繁，中国消费者对矿泉水的认知有了一个全新的高度，知道了矿泉水是非常好的水种，因为水的质量决定了生命的质量，所以娃哈哈布局矿泉水是一个正确的选择。”

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瓶装水江湖“持续酣战”

根据灼识咨询报告显示，按零售额计，2023年中国即饮软饮市场规模达到9092亿元。其中，包装饮用水是最大的品类，市场规模达到2150亿元，占比23.6%。

但瓶装应用水竞争也是最激烈的。在条细分赛道，汇聚了200亿规模的农夫山泉，100亿以上规模的百岁山、娃哈哈、华润饮料（怡宝），50亿以上规模的康师傅，而在50亿元规模以下的，就有今麦郎、可口可乐、恒大冰泉等等。

对于白热化的市场竞争，“水战”始终不会有最终结果，反而会“常战常新”。

正如新消费分析师杨怀玉对整点消费（ID：ZDXFBA）表示：“现阶段的饮用水市场竞争尚未分出‘胜负’，所以未来还得再‘打仗’。”

不过，相比农夫山泉卖纯净水那般长袖善舞，娃哈哈卖矿泉水就显得有些掣肘。

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纯净水的水源较为宽泛，而矿泉水则对水源有较高的要求。这也是为什么农夫山泉的纯净水能够快速铺向市场的关键所在，农夫山泉依托遍布全国的工厂，能够就近生产、配送到终端；而娃哈哈的矿泉水水源地位于东北，参照瓶装水500公里半径原则，瓶装水超出这个配送范围就“不赚钱”了，所以这也是娃哈哈的矿泉水只在东北等局部市场销售的重要原因。

除此之外，娃哈哈作为“纯净水”品类的代表，在矿泉水领域还是缺乏一定的品牌认知。

“国内目前销量最好的瓶装水一定是农夫山泉，无论大家在网络上如何谴责甚至谩骂它，改变不了大多数消费者的购买行为，依旧会选择农夫山泉的水产品，但娃哈哈在消费者心智中很多都视其为纯净水代表。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对整点消费（ID：ZDXFBA）所言，娃哈哈可以做矿泉水，甚至做任何一个饮料品类，但在矿泉水品类中，很难做到前三。

在詹军豪看来，消费行为是消费者心智认知结构决定的。每个消费者在选购一个产品是，会在潜意识里将该产品的几个品牌做排序选择。买矿泉水肯定是百岁山、农夫山泉等，但买纯净水首选不一定是娃哈哈，还有怡宝、康师傅等等。

“娃哈哈今年的成绩，主要得益于宗老去世、宗馥莉的职位风波等事件，引发了大家的情绪，不少消费者会为这个情绪买单、消费。”詹军豪表示，目前，国内瓶装水的格局其实已经趋近饱和，新品牌或者其他品牌想再进军纯净水或矿泉水，机会不大。并且，瓶装水前期需要巨大投入，所以还是守好自己的一亩三分地，把自己的主业在消费者心智中的定位做好、夯实，再去做一些其他的适当延伸。即便跨界新品类，或许对提升企业整体营收规模没问题，但想做到行业数一数二，基本上不可能。所以，我觉得娃哈哈买矿泉水可以走一部分量，但肯定卖不好这个品类。

“因为所有行业都是基于消费者认知而展开的，不管你产品好不好，若消费者不认可、不选择，产品再好也没有用。”