李诞直播躺平，牛脆脆“躺赢”

文：笛子

来源：沥金（ID：Finding_Gold）

这两年量贩式零食店以性价比上桌，传统休闲零食主动消费降级，换来的只有营收净利双双承压的结局。

有人忧也有人喜，半年前还默默无闻的哈尼牧场，凭借一款风干牛肉脆片和李诞的助推，在休闲零食赛道撕开了一条口子。

近半年，单抖音一个平台累计销售额就达2500w-5000w。

图源：品牌抖音官方旗舰店

零食行业口味革新每天都在上演。这款风干牛肉脆片零食，和以往的牛肉零食制品不同，更大、薄且好嚼，也被大家叫做牛脆脆。

减脂的人把它奉为馋嘴必备的宝藏零食，沉迷李诞直播的路人，把它从农家土特产买成了现象级爆品。

一款69元/100克的牛脆脆，单价远高于市面上大部分牛肉干制品，哈尼牧场是怎么闯入消费者视野，并以牛脆脆的标签强势占据消费者心智？

01

突破传统

把牛肉做成薯片

牛脆脆成为网红零食，离不开它的反传统口感。

有调研结果显示，超过一半的人会在买零食时候选择那些香脆休闲食品。

嘎嘣脆又味道鲜美，讨喜的口感天然让人喜欢。

大多数人对牛肉制品的刻板印象，还停留在牛肉干、牛肉条。它们往往又瘦又硬不容易咀嚼，导致很多人望而却步。

图源：品牌官方店

牛肉脆用区别于薯片的材料，却带来了薯片的口感，以更“脆”的口感反差迅速抓住了消费者的眼球。

品牌在后续也开发了奶脆脆，丰富产品线，希望留住年轻人，从物理意义上的口感入手，找到了差异化竞争的关键。

脱离牛肉原有形态的脆片，这既是无肉不欢的年轻人对于牛肉难咀嚼的反叛，对薯片口感的青睐，也是商家们的创新机会点。

口感弹脆有嚼劲，解决了人群痛点，牛肉脆自然也被捧成了爆款。

同样重量的牛肉脆采用原切大肉片的工艺，不仅看起来更大，价值感十足，吃完不过瘾的自然就继续下单，复购这就来了。

在包装上，商家也给这100g的牛肉脆用了大罐子，目的就是保证运输过程中不会被弄碎。更重要的是，消费者拿到手时，一眼就看到了“大”，这个差异化的点就被实实在在地呈现了出来。

或许哈尼牧场不是第一个这样做牛肉的品牌，但它的确出圈了，这也引得许多传统的土特产品牌入局，甚至传统知名零食品牌百草味也下场做了同款。

目前在小红书上，哈尼牧场销量已超27万，不管对比百草味还是其他品牌，它的价格和销量优势都很明显。

而抖音数据也显示它的平均成交价在70块，远超多个抖音Q3传统的肉类熟食品牌商品成交均价。抖音品牌牛肉干好评榜第一的三只松鼠风干牛肉450g售价99元，牛肉脆的溢价远高于传统的牛肉干。

据权威数据，在零食赛道整个肉类制品占比仅为10%左右，不过其在休闲零食市场的增速约为9%，高于行业平均水平。尤其是牛肉类零食还在高速增长阶段，离天花板还早。

对整个品类来说，牛脆脆的出现做大了牛肉零食赛道的蛋糕，为消费者带来了更多的选择。

02

押注直播短视频

主打休闲场景

哈尼牧场的牛脆脆能火，最大的功劳当属李诞。

李诞借助内容构建了一个相当休闲的消费场景，在虚拟的小卖部里，李诞躺着或坐着、搞怪着，就把牛脆脆自然放到各种八卦里。

牛脆脆撬动的核心人群很年轻，他们追求心价比，愿意为情绪价值买单。

李诞用段子和搞笑内容吸引消费者走进直播间，大家一边听听李诞怎么解读粉丝来信，在嬉笑怒骂中得到精神解压，一边怀着来都来了，临走买包零食，就当付个脱口秀门票钱的心态，把牛脆脆买成了销冠。

在这个场景下，牛肉脆不再是农家土特产，而是休闲零食，高溢价自然不成问题。

李诞的直播切片也在不断发酵，出圈的金句和乐子在人群中疯传，靠着这些自来水，品牌被更多人记住、参与分享和讨论，高效地积累起人群和数字资产。

图源：网络

哈尼牧场押注直播电商和短视频，一方面品牌官方账号主要以自播和李诞视频切片为主，另一方面借助达人矩阵，引导消费。

近60%的达人在万粉以下，主要集中美食、随拍领域，可以是吃的停不下来的零食，也可以是佐餐下酒菜，直播间和短视频里360°展示这款牛肉脆够大、够薄的特点。

而达人咬一口之后，清脆的声音隔着屏幕传达到消费者耳朵里，这动态效果不要太好，不用达人说，干脆好咬的卖点就自动植入消费者的记忆。

从抖音渠道的销量来看，直播、视频、商品卡占销售额的比例相当，知名度打出来了，商家只是挂个链接也能卖得很好。

 踩中了消费者的口感偏好，爆款带货视频带动消费者蜂拥而至，这便是哈尼牧场牛脆脆成功的核心原因。

03

巨头尚未入场

细分赛道仍是蓝海

零食赛道品类太多，想要打出足够的品牌效应并不容易。

渝信川菜

在品牌冷启动时期，差异化的卖点和一张有名的脸，或许能帮助客户很快认识产品。

冰粉制作流程

做牛肉脆片本身技术含量不高，想形成数十倍的差异化，意味着品牌要在人群趋势和心智场景上实现持续领先。

目前哈尼牧场虽然重点布局在线上市场，但我发现品牌已经入驻天猫超市、盒马等商超。因为下场做同款的头部品牌并不多，哈尼牧场有望通过线上市场的声量来影响线下布局。米酒蛋花汤

不过，随着牛肉脆的火爆，后续入局者不会少。巨头入场或许能以供应链做低价格，再凭借渠道优势后来者居上也未尝不可能。

在某种程度上，从巨头的夹缝中蹚出一条路并不容易，元气森林曾经走过的路就是可预见的未来。拥有先发优势的品牌，必须要思考如何继续保持差异化优势，才能走得更远。