9.9元咖啡的时代看来真的要过去了
文： 张壹
来源：咖新社（ID：newdrinks）
11月28日，纽约市场上的阿拉比卡咖啡豆价格上涨4.7%，达到每磅3.23美元，创下自1977年以来的新高，今年其累计涨幅超过70%。
而主要用于制作速溶咖啡的罗布斯塔咖啡豆，其伦敦期货价格隔夜上涨7.7%，达到每吨5507美元，几乎是年初价格的两倍，引起了咖啡行业的广泛关注。
01
多种因素使咖啡豆源头价格疯涨
巴西作为全球最大的阿拉比卡咖啡豆生产国，在今年8月和9月遭遇了70年来最严重的干旱，10月又被暴雨侵袭。这种极端天气的“组合拳”，严重影响了咖啡豆的产量与品质。
而越南这个最大的罗布斯塔咖啡豆生产国，连续三年供应短缺的状况也尚未改善，极端天气导致的减产，使得其出口量大幅下滑，罗布斯塔豆的价格也水涨船高。
祸不单行，天灾肆虐的同时，欧盟即将实施的零毁林法案再次给咖啡市场带来了强烈冲击。
该法案规定，对在欧盟市场销售的咖啡等7种农产品需展开调查，供应商必须证明产品并非在毁林土地上生产，否则将面临罚款与禁令。
欧洲咖啡进口商和烘焙商为求自保，纷纷提前抢购囤货，这使得原本就紧张的供需关系更加失衡，价格随之持续攀升。
此外，全球供应链受阻犹如雪上加霜。港口堵塞，加上红海地区的动乱，让咖啡豆的运输成本显著增加，成为推动价格上涨的又一“帮凶”。
在这一系列天灾人祸的“机缘巧合”下，咖啡豆源头价格犹如脱缰野马，开始一路狂飙。
咖啡豆源头价格一路飙升，产业链上各方自然都难以独善其身，部分消息灵通的品牌早在今年上半年就听到了风声，率先“举起白旗”，将成本转嫁到消费者身上。
藕苗
星巴克韩国公司在7月宣布咖啡价格调整，美国盛美家食品6月上调部分零售速溶咖啡标价，英国 Pret A Manger取消优惠订阅服务，意大利拉瓦萨也因原材料成本飙升而提价并降低利润率。
然而，与咖啡豆价格一同疯涨的，还有新兴的咖啡市场。
以国内咖啡市场为例，2024年上半年，中国咖啡进口贸易总量和总金额大幅增长，已达2023年全年进口规模的72.59%和64.74%，需求端的庞大缺口依然存在。
在这样的大背景下，社交平台上有不少终端消费者发帖感叹，9.9 元一杯咖啡的时代已经过去了，其商业逻辑似乎正在崩塌，卷生卷死的9.9元咖啡还能继续喝到吗？
02
9.9元咖啡还能继续喝吗？
2023年库迪发起价格战，全场咖啡8.8元，甚至一度借助足球比赛的噱头把咖啡做到1元/杯。
为了应对来势汹汹的库迪，作为国内头部咖啡品牌的瑞幸随即祭出9.9元的大旗，正式应战。
至此，国内咖啡价格战烽火连天。
在这场混战中，9.9元仿佛成为了行业定价基准，不卖9.9元，就在各大品牌规模化低价的强力挤压下难以生存。
电饭煲做蛋糕
9.9元咖啡的兴起，主要归因于大规模市场扩张与成本控制手段的运用。以瑞幸为例，早期凭借大量补贴与低价策略快速抢占市场份额，背后依靠的是对成本的精准把控以及对规模效应的执着。
但咖啡豆作为核心原料，其价格上涨直接压缩了9.9元战略下本就微薄的利润空间。
以往品牌可通过与供应商签订长期合同、大规模采购等方式降低采购成本，可如今面对源头价格大幅攀升，再加上人工成本、租金成本以及营销成本持续上扬，9.9元咖啡的商业模式更是难以为继。
如今，瑞幸的9.9元活动在适用店面与产品范围方面均开始有所收缩。例如，部分地区部分门店不再接受9.9元券，且瑞幸小程序每周9.9元专区产品种类有所精简，取消生椰拿铁、丝绒拿铁、加浓美式等热门选项，新增不含咖啡的橙c冰茶和柚c冰茶等。
这种有计划的限制收缩，一方面可以看出随着瑞幸门店扩张与规模经济成型，单位成本降低，有了涨价底气，试图通过适当提价增加利润；
另一方面，也表明瑞幸与老对手库迪的价格战已取得阶段性成果。
在社交平台上不少消费者发现在瑞幸常态化使用的9.9似乎涨价了，竟纷纷跑到库迪去“请愿”，期望他们快快开店，多多拓展，好让瑞幸为了应对竞争，再度开启一波9.9元大战，价格战之下，只有消费者，才是真正的赢家，享受到了切身的实惠。
但对咖啡品牌来说，在近年这场参与者非死即伤，却又被裹挟之下不得不参与的价格战之中，许多咖啡品牌走了下坡路。
曾在国内仅次于星巴克的顶流太平洋咖啡，主打30元的精品咖啡定位，在激烈的价格战中显然缺乏优势，自2023年8月到今年10月大量关店。
Seesaw咖啡也是如此，作为国内最早的精品咖啡连锁品牌之一，自2023年咖啡市场价格战与加盟开店大战爆发后，遭受重创，门店数量从 130 多家急剧缩减至75家，还深陷多起法律纠纷，艰难求生。
在消费降级与市场扩张的双重背景下，四方混战的价格战，又恰逢咖啡源头价格飙升。此时，众多伤痕累累的品牌或许已达成默契，试图乘势摆脱价格战。炒土豆丝
种种迹象表明，如果咖啡豆生豆价格没有快速回落，或许，9.9元的咖啡会离我们越来越远了。
