上海市自有品牌协会副会长方献礼：自有品牌将为企业构建差异化竞争力

2024-12-13

来源：东方网商会频道

全球经济环境的变化，使得各行各业面临日益复杂的挑战。发展新质生产力成为应对这些挑战的一个重要路径。在零售行业，“卷”也成为共识，流通行业亟需通过体系的“重塑”，找到新的竞争力。

12月7日，在上海市自有品牌协会和自有品牌产业研究院举办的2024中国零售商品流通大会上，作为大会特邀合作媒体，东方网商会频道对上海市自有品牌协会副会长方献礼作了专访。访谈内容节选如下：

01

东方网商会频道：这两年，零售行业给人的感觉就是一个字“卷”，这是为什么？

方献礼：这个卷可以从三个层面来看。第一个层面主要是现在消费市场发生了很大的变化，消费市场的分层分级更加细分和多元化。也可以说是两极化，但在两极化中间还穿插了细分兴趣的一些消费，所以现在兴趣电商开始兴起。

第二个层面在于来自同行以及跨界的竞争加剧。从1991年中国大陆第一家超市开业算起，到后来形成大卖场和超市为主的竞争模式，再到电商、团购、直播等等模式的席卷，现在已经可以说“触点即零售”了。也就是说，任何一个你能够看得到的地方，都可以成为零售终端。

从第三个层面来看，竞争也来源于内部。尤其像一些大的企业，它可能会孵化很多的创新业务，可能有集团层面、区域公司层面，甚至还会有来自于业务部门层面。一个新的东西，可能有几个部门同时都在做。

02

东方网商会频道：会员店、折扣店等模式风生水起，这些零售模式的背后是什么样的需求以及变化驱动的？

方献礼：任何一个商业业态的变化，背后肯定是消费者需求发生了变化。比方说会员店，就是一群人喜欢相似的商品，然后用会员制的方式把他们聚在一起，类似“兴趣电商”。包括山姆和开市客，简单地来说，他们就是面向中产阶级的折扣店。当经济环境发生变化，中产阶级的收入预期也发生了变化，但他们又想维系以前的生活水准，山姆和开市客给他们提供了一个非常好的解决方案。在满足了他们维持原先高质量生活水平的情况下，通过供应链上的一个创新，包括压缩产品包装、压低产品成本，让消费者能够以更高的性价比买到质感较好的商品。

回看折扣店，也在于它迎合了一部分人的两个需求，第一个是对于价格的敏感，第二个是对于购物效率的敏感。所以说，所有的商业业态的变化，都在于一切以消费者需求为起点。当然，另外一个推动力也在于整个商品的流通体系在变革，或者说旧的流通体系被打破，新的流通要素开始重新组合。

03

东方网商会频道：作为一个行业观察和见证者，您能否介绍一下国内自有品牌发展大致经历了哪几个阶段？

方献礼：自有品牌其实跟现代零售是同期诞生的，也就是1852年全世界第一家现代百货店在法国诞生就有了自有品牌的影子。后期开始有了超级卖场，各种各样的专业连锁，自有品牌一直都在。

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如果看中国这些年自有品牌的发展，可以用一个更简单的方式来划分，第一个可能是追求价格的阶段，我称之为价格力时代。第二个阶段可能是追求质量的阶段，我认为是商品力时代。到了今天，很多零售商的自有品牌进入了打造品牌的阶段，则可以称之为品牌力时代。

04

东方网商会频道：数字化转型的浪潮之下，市场、渠道等都在主动或被动地卷入竞争之中，但无论环境如何改变，商业的哪些本质是不变的？狮子座流星雨方向

方献礼：商业的本质我认为要一分为二来看，商业它其实是一个“双边市场”：一部分人来买东西，一部分人在卖东西。但是买方和卖方的追求不一样。买的人永远追求服务和体验，服务和体验里面也包括购物效率、商品价格等等。卖方当然也在努力满足消费者的追求，但决定企业生死的，不是给消费者提供的这些服务和产品，而是它的成本和效率间的平衡。忽略这件事，企业是不可能长久生存的。所以，给消费者提供很好的体验，其本质是要基于卖方的利润基础之上。

05

东方网商会频道：相比于传统的标品，自有品牌对于商超而言究竟拥有哪些优势和挑战？

方献礼：自有品牌对商超的优势首先在于能够给商超带来差异化的商品。其次，从战略目标来看，比如说企业想要实现销售额的增长，那么，自有品牌可以让定价权成为增长“利器”，因为零售商不能随意调整品牌商的商品价格。

但是自有品牌想要成为品牌，它的挑战也很大。自有品牌的建立是一项长期工程，它不是一蹴而就的。你需要长期的坚持和清晰的战略，比如团队建设方面，其他采购团队可能出于对员工的培养会经常轮换，但是自有品牌的团队最好避免频繁更换管理团队。

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目前能叫得上名字的商超，基本上都在做自有品牌，只不过各家的调性不同，比如奥乐齐追求性价比，麦德龙追求质价比。但有一点是不变的，自有品牌的基本逻辑是同等质量价格更优，同等价格质量更优。

06

东方网商会频道：国内无论是胖东来，还是盒马和叮咚，都在发力自有品牌，未来，连锁渠道的竞争会否演变为一场关于自有品牌的竞争？

方献礼：在世界上有三个市场的自有品牌做得非常成熟——北美市场、欧洲市场和日本市场。美国零售市场零售商自有品牌的销售占比中位数应该是在19.9%，据说2023年破了20%；在欧洲的零售市场，很多国家自有品牌的占比基本在35%、40%和45%左右。中国的零售市场自有品牌的占比会是多少，预估可能和美国更像。

目前，我不能说未来零售企业之间的竞争是自有品牌的竞争，但是在未来成熟的零售发展阶段，自有品牌肯定是企业跟企业差异化竞争最主要的一件工具。