内部消息：百事剧变，亚太区高管出局

文：李伟

来源：涌流商业（ID：Tide-Finance）

增长放缓之下，食品饮料巨头百事正尝试通过架构大调整来改变处境。

12月10日，有内部消息透露，百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德（Ramon Laguarta）向员工发邮件，宣布了全球业务部门大调整。

全球业务将分为两大板块：北美和国际市场。北美地区的食品与饮料不拆分，统一由原北美食品业务负责人领导。

国际市场将食品与饮料分开，食品业务分为三大区域，分别是欧洲非洲中东地区（两大区域合并而来）、亚太地区（澳大利亚新西兰大中华区）、拉美地区（保持不变）；国际饮料业务划分为13个区域，中国是其中之一。国际饮料业务CEO由欧洲区高管擢升而来。

变化在于：百事国际市场的架构，从以地域为主的划分，更新为以产品为主的垂直管理。

亚太CEO陈文渊将离开百事，他于2020年6月上任，常驻新加坡；2024年1月，他刚刚上任百事首席商务官。

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对抗放缓

百事业务遍布200多个国家和地区，旗下拥有多个年零售额超过10亿美元的品牌。得益于互补性的食品饮料产品系列，包括乐事、多力多滋、奇多、佳得乐、百事可乐、激浪、桂格和SodaStream气泡水等，2023年百事公司的净收入逾910亿美元。

近年来，百事的季度收入经常以两位数的速度增长，特别是2022-2023年的涨价让公司获得了更高的利润率；但在过去一年增长在放缓，最近的第三季度，有机增长率只有1.3%。

10月宣布第三季度业绩时，百事下调了今年的销售预期，因为美国、中国和其他一些地区消费者继续减少购买零食和饮料。牙鲆

当时，百事预计2024年的有机收入将增长低个位数。此前它曾预计增长率为 4%，今年前三个季度仅增长了 1.9%。

中国市场面临压力。10月的业绩会上，龙嘉德这样评价中国市场：“消费者感受到更多限制，我们的食品业务虽然获得了份额，但我们看到增长速度从两位数放缓到个位数。”

这不是百事独有的问题，从奢侈品服饰包袋到化妆品、餐饮，消费品牌都面临类似处境，只是作为价格较低的零食饮料品牌，反应的时间有所滞后、幅度更缓和。

内部消息指出，百事中国2024年的业绩增长约在5%-6%，好消息是市场份额在增长，坏消息是很难完成高层提出的年度增长目标（17%-18%）。第一季度时，百事亚太区有机增长率还在两位数（11%）。

2020年，百事宣布任命陈文渊为百事公司亚太区首席执行官，负责亚太（澳大利亚、新西兰和大中华区）业务。陈文渊直接汇报给CEO龙嘉德。

加入百事公司之前，陈文渊担任沃尔玛中国总裁兼首席执行官，负责年营业额超过100亿美元的沃尔玛大卖场、山姆会员店和电商业务。2024年1月，陈文渊刚刚履新百事集团首席商务官（Chief Commercial Officer），同时仍兼任百事亚太CEO。

相比稳定且庞大的美国业务，增速出众的拉美、印度业务，亚太地区在百事版图上不够闪亮。

目前，百事大中华区由谢长安领导，她自2021年起掌舵。未来百事大中华区将有变化：食品和饮料业务分开，各自垂直管理，分别向国际业务高层汇报。

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涨价之后

直到 2022 年年中，百事与大多数消费品巨头一样，都有效利用了通货膨胀，通过涨价推动了营收增长率。

情况在 2022 年第三季度之后逐渐转变，在价格上涨的情况下，销量开始下降，尽管仅在个位数范围内。销量下滑没有引起波澜，因为通过涨价，公司实现了令人满意的整体增长。

到2023 年的最后一个季度，百事产品价格比上年同期高9%，在那之前，公司已连续七个季度将价格提高至少10%。2023年，公司有机收入增长达到 9.5%。

进入2024年，管理层提醒，在经历了几年由通胀驱动的价格上涨之后，预计2024年将恢复到更正常的增长率。当时，公司确定的2024 年财务指引就包括4%的有机收入增长。

属牛的人2015年运程

百事第一季度增长放缓：价格上涨 5%，而销量下降 2%。销量下降在一定程度上是战略性的，因为公司一直在缩小包装尺寸，控制份量；不过净收益增长5.6%至20 亿美元。

在北美的三大业务部门，菲多利业务收入增长了2%，饮料销售额增长了1%，因为一些召回，桂格食品销售额下降了24%。国际市场，亚太地区销售额增长了11%，欧洲增长了10%。

龙嘉德当时还很乐观，“我们认为全球消费者非常有弹性，这基本上得到了两个事实的支持：全球失业率非常低，以及我们业务所在的大多数国家工资增长速度都很好。”

第一季度，百事在墨西哥、巴西、埃及、巴基斯坦、中国和澳大利亚都实现了两位数的有机收入增长。唯一的警告是，龙嘉德观察到中国消费者支出谨慎。

2024年夏季之后，消费者开始排斥更高的价格，这最终体现在了百事的报表上。百事在印度和巴西等市场保持强劲增长，但中国、墨西哥和欧洲部分地区的消费者支出放缓。

一直到第三季度，百事净收入同比下降0.6%至233 亿美元。经汇率调整后，第三季度有机收入增长1.3%。

龙嘉德在财报电话会上输出信心，强调了有望使公司重回正轨，因为在疫情期间的消费趋势变革中，百事的产品组合更新取得了重大进展，公司一直专注于生产力和成本转型。

他介绍，就供应链而言，公司正在投资进一步实现仓库、制造和配送中心的自动化，预计这将产生增长和生产力。几年前对全球能力中心的投资现在已经达到成熟度，可以更多地用于优化劳动力，这些对2025年及以后来说是个好兆头。

公司开始让乐事品牌更实惠，增加了产品促销、超值包装。

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国际市场引擎

百事的饮料产品是标志性的，但其实零食食品业务占销售额的约60%，其次才是饮料；大约 60%的销售额来自北美地区，其余来自国际市场，份额较大的是欧洲和拉美。

百事北美分为三个部门：菲多利、桂格食品、饮料。360 亿美元的国际业务，是未来扩张的关键增长动力，目前国际市场划分为欧洲、拉丁美洲、非洲中东南亚 （AMESA）、亚太地区（APAC）。

拉美市场是后起之秀，由于当地中产阶级壮大和快速的城市化，百事拉美的净销售额在过去 3个财年保持了16%-21%的增长率。而欧洲，虽然增长不及拉丁美洲，但它仍然是百事的第二大客源地。

亚太地区销售额则落后了，2023财年比上年增长了0.3%，销售占比仅有5.25%。

三季度结束后，龙嘉德点评国际市场：“东南亚、印度等市场增长良好，东欧部分地区增长良好，巴西增长速度很好。在其他市场，我们看到增长略有放缓。中国是一个消费者感到受到更多限制的市场，在我们的食品业务中，虽然获得了份额，但我们看到的增长速度从两位数放缓到个位数。”

精耕国际业务、区分产品、改变管理架构，龙嘉德早前透露过某些信息。鸡蛋面的做法

谈到国际市场时，他曾在电话会议上表示，从历史上看，“我们已经了解到投资组合多样化，这让我们有机会将国际业务作为一个整体来讨论。”

他在讨论国际市场时，会区分产品表现，“年初至今，我们在中国、印度、巴西、澳大利亚和巴基斯坦持有或获得了咸味零食的份额。在饮料方面，我们在澳大利亚、韩国、中国、泰国、巴基斯坦、埃及、越南、沙特阿拉伯、英国和巴西持有或增加了份额。”

百事通过提供量身定制产品、口味和包装来扩大跨地区的影响力，使其全球品牌与当地相关。2024年5月，百事曾推出区域限定口味——广西螺蛳粉味、贵州遵义羊肉粉味、齐鲁山东煎饼卷大葱味、河北石家庄牛肉板面味和东北三省棒骨炖酸菜味五款薯片。

过去五年，百事营销和资本投资都在加强。A&M（广告和营销）投入从 2018 年的 42 亿美元增加到2023年的近60亿美元。同期，年度资本支出从30亿美元升至50亿美元，资本投资主要针对国际市场，投资于基础设施，包括市场进入、运营现代化、技术现代化以及生产力投资。

谈到中国市场，龙嘉德表示，“我们的品类是低价商品，因此我们继续看到品类的良好表现，并且我们正在获得市场份额。我们在中国的业务非常有利，尤其是在食品方面，我们继续在中国的不同地区进行投资。我们继续获得更高的渗透率和额外的分销，这是一个很大的驱动力。

额外的渗透率，意味着更多的消费者来到我们的品牌，养成吃零食的习惯，这是非常积极的。因此，尽管消费者持谨慎态度，但我们仍有继续发展业务的杠杆……我们在中国有非常强大的研发中心，开发东西方的产品。这让我们比其他公司更具优势。”