皮爷咖啡，探索“平价”

文：贺文

来源：消费钛度（ID：xiaofeitaidu）

平价咖啡市场迎来新玩家。近日，被视为精品咖啡“祖师爷”的皮爷咖啡（Peet's Coffee）推出新品牌Ora Coffee。在共享皮爷咖啡的咖啡豆烘焙技术的基准上，相比于皮爷咖啡，Ora Coffee的产品定价更加“亲民”，消费者在购买优惠券后能够以9.9元的价格购买到一杯美式咖啡。

 

进入中国市场以来，为维持高端形象，皮爷咖啡一直保持着不紧不慢的扩张节奏，此次推出平价品牌，被视为是皮爷咖啡尝试布局平价咖啡市场，为在中国咖啡市场寻找更多增长机遇的动作。在业内人士看来，虽然Ora Coffee与皮爷咖啡在品牌定位上有所不同，但两者之间的关联性和互补性也有助于提升皮爷咖啡的品牌影响力和知名度。

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推出新品牌

排骨炖萝卜

近日，《消费钛度》在社交平台上注意到，皮爷咖啡新品牌Ora Coffee的首店在北京财富购物中心开业。从门店装置来看，Ora Coffee的整体面积并不大，色调以奶油白、银色为主，辅以木质装饰作为点缀，走的是现代、简约风格。

尽管皮爷咖啡并未过多宣传与新品牌Ora Coffee之间的关系，但在Ora Coffee小程序界面中的隐私政策显示可以看到，该品牌的公司认证显示为“皮氏咖啡（上海）有限公司”。《消费钛度》从Ora Coffee门店工作人员处了解到，Ora Coffee为皮爷咖啡开出的品牌，目前仅有北京一家门店。

作为手工咖啡鼻祖，皮爷咖啡的咖啡豆主要来自哥伦比亚、巴西等地的优质阿拉比卡豆，且只使用21天内的新鲜咖啡豆。皮爷咖啡的烘焙师会根据每批豆子的特性进行手工烘焙，确保新鲜风味。

Ora Coffee则继承了皮爷咖啡注重宣传咖啡豆新鲜卖点的特性，在店内可以看到“28天新鲜烘焙”的醒目标识。Ora Coffee店员表示，该店使用的咖啡豆为皮爷咖啡进行小批量烘焙后统一提供。

相比于皮爷咖啡，Ora Coffee的产品线更加精简，在咖啡饮品上，Ora Coffee售卖“浓郁奶咖” “纯粹黑咖”以及“轻松无咖”三种系列的咖啡产品。从店内立牌上可以看到，以“新品首秀天然味”作为宣传语的茶萃伯爵拿铁、茶萃青柑美式、晨曦果麦拿铁是Ora Coffee主推的三款产品。此外，贝果、帕尼尼、三明治等烘焙产品也在Ora Coffee店内售卖。

除了现制咖啡饮品与烘焙食品，Ora Coffee还售卖咖啡豆、挂耳咖啡系列包装类产品。

在大众点评上，有尝试过Ora Coffee产品的消费者发表评价称，“味道不错，口感很细腻，感觉用料和制作都比较用心。”“点了澳白，第一口下去确实满口醇香。豆子用的和皮爷一样，味道也差不多。”

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走“亲民”路线

公开资料显示，皮爷咖啡于1966年在美国加州成立，主打坚持“手工烘培每一批咖啡豆”。

此外，皮爷咖啡还以“星巴克祖师爷”的名号著称，据悉，星巴克三位创始人都是皮爷咖啡创始人艾·皮特的亲自调教下学习咖啡烘焙。

在市场定位上，皮爷咖啡一直走的是高端路线，咖啡产品的价格在30元-40元之间。此次推出的新品牌Ora Coffee在产品定价上则更加亲民。其中，Ora Coffee的咖啡产品在15元-25元之间，烘焙产品的价格在9元-25元之间。

在开业时段，Ora Coffee还开展前100名填写问卷的消费者可免费领取一杯咖啡的活动。值得注意的是，Ora Coffee还在小程序上售卖“工作日美式卡”，消费者可以8元购买到5张工作日美式折扣券，以9.9元/杯的价格买到原价15元/杯的美式。此外，注册Ora Coffee的会员后还可领取六折代金券。

在高性价比以及优质咖啡豆的组合因素下，有消费者表示，“不是皮爷喝不起，而是Ora Coffee更有性价比”。

除了价格对打工人更加友好，Ora Coffee还瞄准上班族的早餐时段。在Ora Coffee店内，“买早餐加喝咖啡18.9元”的标语十分醒目。还有消费者表示，“咖啡加烘焙的组合对准了周边一些打工人的刚需”。

在业内人士看来，皮爷咖啡尝试更广泛的业务会望吸引更多消费者。通过提供免费咖啡问卷活动、推出“工作日美式卡”以及会员六折代金券等优惠措施，Ora Coffee展示了对消费者钱包的友好态度。这种策略不仅直接降低了消费者的购买成本，还通过高性价比的产品组合提升了消费者的感知价值。

盘古智库高级研究员江瀚指出，皮爷咖啡的新市场动作显示了皮爷咖啡在品牌建设和市场定位上的精细化操作。通过推出定位更为亲民的新品牌，皮爷咖啡能够在保持其高端形象的同时，满足更多层次消费者的需求，实现品牌价值的最大化。

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品牌形成互补

自2017年进入中国市场，皮爷咖啡的开店速度并不算快。窄门餐眼数据显示，截至2024年11月7日，皮爷咖啡进驻中国的24个城市，开设246家门店。

不紧不慢开店速度的背后，是皮爷咖啡有意维持自身高端形象的考量。皮爷咖啡前任首席执行官Fabien Simon曾表示，皮爷咖啡无意在中国开设太多门店，因为当开店太多会令品牌很快变得过于大众化，但该集团希望保护好皮爷咖啡的高端形象，因此会严格控制门店数量。

皮爷咖啡中国首席执行官张海龙也曾表示：“面对国内咖啡市场价格战和加盟店迅速扩张的趋势，我们没有盲目顺从。相反，我们专注于保持自己的特色，控制增长速度，优先考虑产品质量和客户体验的提升。”范玮琪婚礼歌曲

在中国市场，皮爷咖啡展现出稳健的增长势头。财报数据显示，2023年上半年，中国市场的收入进入皮爷咖啡全球前十大市场行列。最新的2024年半年报显示，皮爷咖啡在中国市场取得双位数增长。

有业内人士认为，Ora Coffee作为一个主打平价咖啡的新品牌，可能是皮爷咖啡在中国市场探索高速增长路径的一项创新策略。此外，通过提供更具性价比的咖啡体验，成功触及了那些可能因价格门槛而无法成为皮爷咖啡常客的广大消费者群体，有望帮助皮爷咖啡打开新局面。

江瀚指出，虽然Ora Coffee与皮爷咖啡在品牌定位上有所不同，但两者之间的关联性和互补性也有助于提升皮爷咖啡的品牌影响力和知名度。

对于Ora Coffee的门店扩张，皮爷咖啡已着手在布局。有网友在社交平台上透露，Ora Coffee将进驻西安，新店已上围挡。

黄金蛋炒饭

值得一提的是，Ora Coffee所处的平价咖啡市场竞争格局已然白热化，其中不乏瑞幸咖啡、库迪咖啡等品牌开启价格战。今年5月，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，公司做好了“全场9.9元促销3年”的准备。