lululemon和霸王茶姬逆势崛起的共性

海螺

来源：投资人黄海（ID：haivcconsumer）

最近在国内大火的两个品牌，一个是运动行业的lululemon，另外一个是奶茶行业的霸王茶姬。最近两年他们的业绩都增长得非常好。这两个品牌处于不同的行业，但它背后有一个共性，就是他们都是所在行业的垂直细分品牌。

能在红利消失后依然增长的品牌，通常都是抓住了行业内最有价值的垂直细分需求。

消费者的需求正在变得越来越个性化。

在前面文章里我分析过，一个只服务于老年女性的健身房，在日本能开出2000家门店，比中国最大的健身房品牌连锁门店数还要更多。同样在日本，光做老年人生意的旅行社每年也有100个亿人民币的收入。

这样的现象给了我很大启发。以前经济发展迅猛的时候，很多投资人都会认为只有千亿甚至上万亿的市场才值得关注，什么百亿市场，更别说十亿市场，那都太小了。

我自己虽然是投资人，但我并不认可这种思考方式。我认为中国没有真正的小生意，中国随便拿出一个省份，无论从人口还是从市场规模的角度，非常轻松就会超过一个中等的欧洲国家。

而且在当下的时代环境，做人群宽泛的生意大概率结局不会好。经济增长已经变慢了，整体而言风口会越来越少，风口上的猪终将消失。进入低增长的时代之后，选择真正比努力更重要。

先来看lululemon这个案例。与在美国市场起家时类似，lululemon在中国市场先瞄准的是一二线城市的「超级女孩」。超级女孩指的是受教育水平比较高，收入中高端的白领女性用户。她们注重运动和身材管理，在选择运动的时候，女性通常偏好更加安静的运动方式。所以lululemon一开始是从瑜伽裤切入，慢慢再扩散到其他品类。

与之相比，耐克显然是一个更加「大而全」的品牌。来看这两个公司最新的财报，lululemon最新一个季度财报显示，中国大陆的业绩同比增长了39%，这样的增长业绩领跑全球。

耐克上一季度的财报显示，中国区业绩同比下降4%，已经涨不动了。面对同样的经济环境，两个运动品牌他们的业绩差距这么大，背后是耐克作为一个大而全的主流品牌，它反映的是整个社会的整体消费状态。

而lululemon在自己的领域当中，可以借助细分需求的增长，跑出自己的独立曲线。

非常有意思的是，lululemon在中国还算是一个垂直细分品牌，但在它的大本营美国，它已经发展泛化成为所有人群的主流品牌。

今天这个时代，一个主流品牌的下场很有可能是被很多后来的挑战者、非常多的垂直细分品牌瓜分它的市场。所以，lululemon在美国也涨不动了，美国业绩同比是持平甚至略有下滑。

谁在美国挑战lululemon的市场霸主地位呢？

其中一个挑战者，品牌名字叫做Vuori。它的定位就是男性的lululemon。这个品牌已经获得软银孙正义的投资，最新市场估值超过50亿美金。

Vuori在美国做好之后，也已经进入了中国市场，在上海嘉里中心开出了国内第一家门店。跟很多男性运动品牌主打更高、更快、更强不一样，vuori在定位上虽然瞄准男性，但它更接近lululemon，主打的是舒适轻松。

男生上班的时候可以穿，下班去运动的不用换衣服，同样穿着一套就可以直接进健身房。它瞄准的就是男性用户这一痛点，上班的时候要穿着商务，下班要去运动，怕麻烦不想中间换衣服。

vuori看上去风格比较商务，没有过多的装饰，也没有logo，产品以大地色系为主，但穿起来体验甚至比lululemon更加柔软。

运动市场的垂直细分趋势在美国已经愈演愈烈，连lululemon都快保不住自己的地位。在国内，这个趋势也刚刚开始。

国内前两大运动集团，一个是安踏，一个是李宁。最近两年安踏的整体表现比李宁要优秀很多。这两个企业在经营上思路有本质差异。

安踏主打的是多品牌战略，而李宁主打的就是单一品牌吃遍天。在这个垂直细分的大趋势面前，李宁显得很吃力，因为一个品牌很难覆盖用户多种多样的需求。

至于安踏，它旗下两个最大的品牌，第一是安踏本身，第二是fila斐乐，这两个品牌的增长也在接近天花板。但是安踏早就布局了非常多的细分品牌，今年安踏增长最快的一个品牌叫做可隆。这个品牌销售额在整个安踏集团只排到第5名左右，但是它今年的同比增速高达40%。

安踏集团旗下的其他品牌，像迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙在今年也取得了优异的成绩。细分品牌发展好，而大品牌增长遇到困难，这背后彰显的是用户的需求确实越来越多样化。

这样的趋势利好初创品牌的发展。因此我也投资了一个新兴运动品牌，名字叫安欧兔，主打的是软壳冲锋衣的产品。上线才几个月，每个月的销售额已经在数千万的水平。

接下来我们看另外一个风头正劲的细分品牌，就是霸王茶姬。

综合性的奶茶店已经广泛存在了，而且竞争非常激烈。低价位十块钱以内，有蜜雪冰城，高端有喜茶和奈雪，中间的价格带就有古茗和茶百道——奶茶行业早就进入了血海竞争的状态。

在这样的一个市场环境当中，霸王茶姬居然还能弯道超车，成为最近两年发展最迅猛的奶茶品牌，抢走了其他人的主角光环。

霸王茶姬是以原叶轻乳茶这个细分类目入市场的。最近它虽然推出了一些轻果茶，但那不是主打产品。果茶这个类目历来就是各个奶茶品牌的兵家必争之地。霸王茶姬偏偏避开主流的水果茶，而是主打原叶轻乳茶。

冰糖炖梨的做法

这个细分类目并不是霸王茶姬发明的，茶颜悦色才是这个细分的先行者。但是茶颜悦色已经创业十年，一直没有坚决地走出长沙市场。全国的大量其他区域就留给了霸王茶姬很好的逆袭机会。

现在原叶轻乳茶类目大火之后，也成为了所有奶茶的兵家必争之地。连做咖啡的瑞幸咖啡，最近也推出了轻轻茉莉这样的产品。

三年前中国的奶茶争霸当中，霸王茶姬还是一个无名小辈。但时至今日，它是舞台上的C位，门店迅速超过6000家，单店业绩也名列前茅。

是细分类目的快速发展，给了霸王茶姬逆袭的机遇。那为什么原叶轻乳茶这个细分类目能够脱颖而出呢？豆豉辣椒酱怎么做

首先，它并不是一个被霸王茶姬创造的需求。这个需求十年前已经存在（茶颜悦色创业十年生意一直很好），十年后依然会存在。一个品牌是不可能创造需求的，它只能挖掘需求。

第二，水果茶的口感更加丰富，花样更多，所以品牌的注意力很长时间都被水果茶所吸引了。原叶轻乳茶喝上去比较清淡，口感单一，所以很长时间内一直被主流市场所忽视，竞争不激烈。

但随着这两年消费者喝果茶太多，有点太腻了，而且大家的健康意识在不断提升，原叶轻乳茶在奶茶整个大类里确实算比较健康的，因此吸引了越来越多消费者的青睐。

霸王茶姬等到了它的天时地利人和。实际上，这个品牌17年就开始做了，在22年之前几乎没有人听过。

最后总结一下，为什么在今天的经济环境之下，做垂直细分品牌是未来一个重要的发展方向呢？

第一个大背景就是中国经济到了今天这个程度，所有的基础需求都被很好地满足了。基础需求，就是每一个人的需求都是一样的。例如说农夫山泉，它是矿泉水，14亿人喝的都是同样的一瓶矿泉水，需求是没有区别的。

这样的机会今天已经没有了，因为这样的机会早就被上一辈企业家抓住了。

但进一步来看，中国有14亿人，有很多需求是对这14亿人来说各不相同的。哪怕抓住一个全国只有几百万人，甚至只有一百万人有的需求，依然能够构建一个不错的生意。例如说全国范围来看，对潮玩感兴趣的消费者比例肯定不算高，但是这并不妨碍泡泡玛特依靠细分领域做到千亿市值。

最近几年，出海东南亚是创投行业里非常火热的方向，但整个东南亚的经济体量目前大约相当于一个广东省。哪怕你做好了整个东南亚市场，从市场机遇的角度来看，跟你只做好广东一个省是一样的。中国的市场太大，哪怕仅仅服务讲粤语这个垂直群体，业务规模就足够了。