混果汁吴轩：果汁不是流量生意，而是时间的朋友｜校友访谈

当新消费品牌在流量红海中沉浮，一个执着于现制果蔬汁赛道的品牌却在2024年交出了逆势生长的答卷。

创立第十年，「混果汁 HUNJUICE」携"自然入口"空间哲学正式进军长三角，至此，其直营门店已超过130家。这个将墨西哥仙人掌果、西班牙茴香根等全球超级食材混搭成潮流单品的品牌，用十年时间完成了从深圳书城30平米小店到跨区域连锁的蜕变。

而这个成绩背后，是团队对"自然入口"理念的极致践行——从首款"排毒王"果蔬汁的横空出世，到独创"一店一设计"的空间哲学，再到与超级猩猩、SPACE等生活方式品牌构建生态联盟，混果汁致力于在快与慢的平衡中寻找商业密码。

自 2015 年诞生起，混果汁作为超级食材果蔬汁首创品牌，席卷了国内的果汁市场。与传统的奶茶、咖啡截然不同，混果汁坚守健康 (Healthy)、独一无二 (Unique)、自然(Natural)的品牌基因，更以奇幻森林三眼仔IP形象打造品牌差异化印记，以"自然 对你更好"的宣言掀起了健康饮品新浪潮。

在NFC果汁与现制茶饮的双向挤压下，他们用十年时间验证了一个真理：当健康需求从功能满足转向精神共鸣，那些真正构建起生活方式链接的品牌终将穿越周期。

“当人们手握混果汁时，我们希望他们握住的不仅是鲜榨果蔬汁，更是通往自然生活方式的钥匙。”

CAN+无界消费创新营七期学员、混果汁品牌联合创始人吴轩

本期校友访谈，我们与参加CAN+无界消费创新营七期学员、混果汁品牌联合创始人吴轩进行了一次深度对话，探索了这十年间，混果汁品牌是如何化身“水果猎人”、在茶咖混战的饮品红海中寻找到栖身之地的。

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01

从健康执念到国际视野，一颗果蔬汁种子的十年萌芽

 

CAN+：创立混果汁品牌的初衷是什么？选择主攻鲜榨果蔬汁细分领域是基于怎样的市场判断？

吴轩：十年前，我跟合伙人开始思考创业要做什么的时候，不约而同地想到要做点跟健康相关的事，比如沙拉、果汁。

我们盘点了一圈，发现整个国内能被称之为果蔬汁品牌的几乎没有，但果蔬汁又是一个非常大的市场，无论是酒店的早餐、零售购物、多人聚餐等等很多场景下，它都是一个“左右手”的选择。我认为鲜榨的果蔬汁是人类第一层的需求，就因为鲜榨不能被满足，所以才有了那些预包装的、长保质期的产品出现，所以我确信我们想做的就是离健康最近的。

我们筹备混果汁这个品牌差不多花了8个月的时间。决定做这个品牌后，我和合伙人就启动了项目调研。因为国内并没有看到一个有参考意义的demo，所以我们选择出国看看。我们走访了东京、首尔、墨尔本，米兰、洛杉矶、纽约等等这些特别多年轻人在生活着的国家与城市，看到了不少优秀的果蔬汁业态，这也给了我们启发和信心。

CAN+：市面上果汁类饮品品牌众多，特别是茶咖品牌纷纷推出果饮产品线，混果汁如何保持差异化竞争优势？

吴轩：我们品牌的名字叫混果汁HUNJUICE。Healthy、Unique、Natural三个英文首字母组成HUN,分别代表了健康、独特、自然的生活方式。Unique是我们品牌的基因，也是亮点。我觉得做品牌要有对产品独特性的追求和创造独特产品的能力，这也是我们自己挖的最深的护城河。

谈到创新和差异化，比如三年前油柑果汁特别风靡，国内各个品牌都在做，但我们是国内第一波做油柑汁的，同时也是第一个把羽衣甘蓝、西兰花做成果蔬汁的品牌，此外还有西班牙的茴香根、法国的红菜头、墨西哥的仙人掌果等等。

混果汁更像是在全世界各地找寻超级食材的一个“水果猎人”。这个概念灵感来源于一本叫英国的植物猎人威尔逊的书，当时我就在想不论是超级植物也好、超级水果也好，都有不同的人去承载发现它们的使命。

我们就以这个创意的触觉去打造“超级水果实验室”,去全球找寻超级食材，不断尝试新鲜混搭，用果汁混万物的方式做成一杯好喝的现制饮品，然后传递给我们自己的用户，这很有趣、很新奇，还有一种使命感。

02

在城市的5分钟绿洲里，藏着自然入口的哲学

CAN+：能否和我们分享一款明星产品背后的研发故事？

吴轩：最初，我们就想要告诉大家这是一个非常Unique的品牌，所以我们想要研发一些对都市人更好、营养更均衡的果蔬饮品，去冲抵城市快节奏带来的身体亚健康等负面影响。所以我们就想能不能把超级水果之外的超级蔬菜也加入果蔬汁当中。我们首先想到了羽衣甘蓝，将它纳入了最看重的食材之一。

对健康比较有感知的朋友都会知道，羽衣甘蓝是十多年前在美国非常流行的食材，很多维密的模特就都在吃它。我们去用它去做第一款产品的时候，发现这个食材对轻体、排毒很有帮助，所以毫不犹豫地给这款果汁命名“排毒王”，这款产品一经推出就变成我们销量NO.1，现在它已经更名为轻体小绿瓶。

这就是我们的一款明星产品，它背后并没有一个研发了多少次、迭代了多久的刻骨铭心的故事，但它反映了我们十年前对于果蔬汁对趋势性的判断是正确的，只是我们花了十年的时间去证明这件事。健康的趋势就是会被越来越多的人喜欢和接受。

这些年，我们一直努力将单纯的果蔬汁创造为一杯好喝而有趣的混合体。我们要的不止是新鲜，更坚持贴近人本身的需求去思考。这是我们为一杯果蔬汁所付出的钻研和期待。

CAN+：混果汁在线下体验店的“第三空间”打造上有哪些独特思考？

吴轩：从门店的呈现，到食材和产品的陈列，再到用户感受，各个细化维度我们都有所考量，因为空间是我们特别重要的加引号的产品之一。

三年前我们思考出让人一击即中的四个字：自然入口。混果汁是让大家“把自然喝到嘴巴里”，而我们的空间就像是通往自然的入口，这个入口不需要特别大、特别的宏观，你能远远在一排的商铺中看到它，有这个感觉，就是混果汁。

到目前为止我们的门店都没有做简单的复制，几乎是一店一设计，但是它所有的核心理念都以自然入口去做统一呈现和输出。

我们希望，用户站在门店门口的五分钟，可能就是今天放松的那五分钟。如果混果汁能提供给快节奏的都市人一个跟自然连接小憩的入口，我觉得这就够了。

CAN+：混果汁和超级猩猩等健身机构开展了场景化营销，这种精准渠道布局背后的商业逻辑是什么？

吴轩：我们不仅跟超级猩猩有过合作，最近还跟上海的SPACE在谈合作，很快就要推出新产品。我们背后的逻辑在于人群的契合度，人群的互相影响和映射。因为在这个阶段，我们会更希望混果汁变成一个具有标签化的生活方式的品牌。所以我们在2023年就有了自己新的slogan：自然 对你更好。

如果我们是一个生活方式的品牌，就一定可以找到非常多志同道合的同类品牌，他们影响着同一拨人，只是我们需要用不同的方式让这拨人互相认识彼此的品牌。这有点像品牌好友的联盟一样，互相去引荐，把大家聚集在一起，让大家互相认识，从而找到调性相同，甚至可以互补的的好玩、有趣的品牌。

它的维度不限于健康，还有好奇心、生活态度等等，在各个维度里面都可以找到自己的品牌好友，然后跟它们联动带给用户更多有意思的体验。这个是我们在去做品牌联合时的一个想法。

03

退潮之时是思忖和复盘的绝佳时机

 

CAN+：混果汁从深圳区域品牌走向全国布局的关键转折点是什么？

吴轩：首先是三年前，我们走出深圳，走向珠三角，开始测试自己在深圳以外的接受程度和品牌影响力。因为混果汁在价格梯队上属于腰部及以上的定位，所以我们并没有说一定要抢占更大的市场份额或更下沉、让规模迅速变得很大，而是选择服务之前没有被满足的用户。

随后我们在2023年进驻华东市场，首站选择了上海，2024年8月开出了上海第一家店。今年 4 月份也将在南京开出首店，接下来还会进到无锡、杭州等长三角辐射地区。

围绕着深圳的珠三角大区，以及围绕着上海的长三角大区是适合混果汁的土壤的，而且从目前已经开出的华东直营门店的销售数据上来看，也论证了我们的判断。我们还是比较有信心的。离婚七年痒

CAN+：在跨区域扩张中，以及过往创业过程中，您认为遇到的最大挑战是什么？

吴轩：我觉得是我们第一次面临真正的异地管理。两年前开三亚店的时候，我们发现异地管理比想象中的更复杂，尤其是牵扯的精力这件事比想象中的可能多了不止一倍，对整个组织的考验其实是比较大的。

蛏子的家常做法

这件事给我们一个反思，一个品牌在沉淀期的时候，你要先让它从生长出来的土壤中自己生根发芽，变得更丰厚，然后才可以开启你速度之战。

回归个人体感，我作为联合创始人一直分管的就是品牌、市场、产品等面向用户端的业务板块。前端带给我最大的体感是，它对创始人的迭代速度考验非常非常大。我在两年前经历了从 CBO（首席品牌官）向CMO（首席市场官）、CGO（首席增长官）的转型，那个过程其实过程是很痛苦的，因为我对市场、营销、数据的兴趣小于做品牌的兴趣，但随着业务的扩大倒逼我不得不去生长这方面的能力。

我现在觉得，只有通过自己能力的迭代才可以看到接下来往哪走，才可以判断你之前的预判是否准确。创始人本身就是要带着增长的能力和对增长的思考，要认知到你的品牌可以通过什么样的方式、在什么场域里面实现更好的增长，甚至第二曲线、第三曲线，你都要想得很清楚。

做创始人并不轻松，因为经常要面临“打破——重建”的过程，这个过程甚至可以用残酷来去形容。但是，一旦走过迭代周期，你就会有一种越过山丘的爽感。

 

CAN+：在健康消费趋势下，您认为果汁行业将出现哪些结构性变化？混果汁如何调整发展节奏？

吴轩：现在我们来到了一个很两极化的时代，有的非常激进地去扩张、抢占用户和市场份额，而有的似乎已经回归理性。我认为理性才是商业的底层，不仅仅依靠资本的钱去养活公司，而是通过提供满足顾客的服务，并将它变为一种商业模式，给企业创造利润，最终通过利润的增长完成企业的迭代和扩张。相比之下，后者更接近于商业的本质。

今年我们提出了企业的“单店健康值”，虽然这个词在行业里挺火，但是中间有好几年时间大家似乎都不再关注这个，而是开始看平均增长值。我们今年又把这个话题重新回归了，其实也标志着我们将如何应对这个时代的变化。

我非常看好下一个更接近商业底层的时代，去探究大家的真正实力，而不是比拼谁的背景更雄厚，这将是一个更健康的时代。

04

新消费永远年轻，找到契合的同行人并非易事

 

CAN+：加入CAN+无界消费创新营七期的契机是什么？

吴轩：这些年，我站在联合创始人的角度已经把用户端的产品、门店、市场、品牌这四个板块都走了一遍，所以当时就特别希望有一个融会贯通的机会，希望能看到不同状态的品牌怎么解决不同阶段的问题，以及大家的创始人和创始团队都是怎样的。

我当时选了几个关键词，其中第一个就是消费，因为消费有非常多的相似性，是一个平快、很快可以给到feedback 的一个行业。当然我也希望能跟更多的创始人有一些交流，因为大家都有躬身入局之后的那种体感，交流起来是互相能够get到对方的那个点的，这个很重要。无界消费创新营很好地匹配了我的想法。

CAN+：您对CAN+最深刻的印象是什么？有哪些重要的收获？

吴轩：首先是同学的构成，大家都是很年轻的掌舵者，无论是人的状态还是讨论的话题，甚至课程设置，都是非常年轻化，甚至是非常Z世代的。我们班几乎每个同学都非常在状态。黔乡牧人火锅怎么样

因为我觉得消费本身就是要不断迭代，保持年轻感。品牌要帮公司创造两件事，一个叫做溢价，一个叫做续命。续命本身就是保持年轻感，你能够满足更年轻的用户的需求，他们就会变成你的用户；而创造新用户就是迭代的过程本身。对于创始人跟创始团队而言，保持年轻感非常重要。

其次就是同频，我还记得第一天跟我那个小组的同学对话时，一度聊到热泪盈眶，因为彼此都特别懂对方的点。那一瞬间的感觉特别好，分配在一起上课的同学都特别懂你，那自然就对这个班的组织充满了期待，就特别想有兴趣了解每一个同学跟他背后的品牌和企业。虽然现在我们已经毕业了，我还是很怀念，有一种意犹未尽的感觉。

参加君：作为拥有多年创业经验的创业者，您对新一代饮品等新消费赛道的创业者有何建议？

吴轩：我觉得第一就是要对创业这件事“祛魅”。祛魅是2024年特别重要的一个关键词。祛魅是一个特别正向的过程，也是一条必经之路，如果祛魅之后你还能坚持做的事情，那我觉得你就去做。

创业很像要实现自己人生中的某个理想抱负的过程，你去讨论它的时候一定很兴奋、很有passion、很有憧憬，但创业还有个前提是理性。

创业前要做充分的行业调研，比如你要去做一个饮品行业，那你要真的知道单店盈利模型是怎么计算的，投资回报是怎么计算的。你也要知道做这件事为了什么，如果它仅仅只是实现一个开店的梦想，那大可不必把它变成一个创业的事情去处理。要经过一系列专业的祛魅动作，你才能判断自己的真正需求。

一旦进入到创业的状态里，要注重这两个关键词，同时这也是我们公司的价值观：deliver（传递）和evolve（进化）。尤其是“evolve”，我觉得它造就了“better”的出现。当你在创业的时候，如果你不能做到“更好”的话，可能你的使命感和爽感很快就会消失。你想较劲，跟自己较劲，想变得更好，想去挑战、迎难而上、翻越高山，这些支撑着你向前走的就是“evolve”，进化的能力。

创业的时候，有一个前辈送了我一本书，那本书叫《终身成长》，令我受益匪浅。因为终身成长就是一种保持自己不断 evolve 的人生状态，并且认可这种状态是自己所追求的。