能够卖出好价格的农产品，靠的是什么？
文：Penny
来源：地方口袋 Rurban Pocket
01
产地叙事
“卖产品”与“卖价值”
美国食品营销协会（FMI）的研究曾表明，带有产地特色故事的食品，消费者购买意愿平均提升40%-60%。那么，我们中国的农产品如何用“产地叙事”打开市场，获得溢价？
（图源博主杨小简）
很多地方的农产品，质量其实不输国际大牌，但因为缺乏品牌包装，往往被市场低估，甚至只能以低价批发给经销商，成为别人的品牌资产。最典型的例子就是云南咖啡——中国是全球主要的咖啡豆产区之一，尽管现在本土的品牌在不断增加，但长期以来云南咖啡主要作为原料出口，真正实现溢价的，还是是贴着外国品牌标签的产品。
有些品牌，已经成功打破了这一困境。
海南鸡饭的做法
（图源博主图源博主FAMILIAR DESIGN）
酸汤在贵州苗族、侗族等少数民族中有着悠久的历史，是一种通过天然发酵形成的调味品。在过去，它只是地方百姓餐桌上的日常调味料，最多卖到周边市场。
（图源吉火设计 JIHO Design）
一部纪录片《早餐中国》，将贵州凯里酸汤带向了全国，黔夺夺贵州酸汤火锅、酸阿婆酸汤火锅等品牌抓住了“非遗传承”的叙事逻辑，通过短视频、故事包装，把酸汤塑造成一种文化载体。酸汤成为贵州特色饮食文化产品的代表，还成功进入国际市场，受到国际消费者的喜爱。葱油饼的做法视频
（图源博主盗肴笔记）
（图源博主黔行乐悠游者）
醋泡黄豆怎么做
这正是产地叙事的核心——不是单纯地强调产品，而是让消费者感受到产品背后的文化价值。
（图源博主孰山）
（图源博主孰山）
02
用生态环境塑造溢价
国际市场对食品安全和可持续发展的关注度日益提升，消费者要买“好吃”的东西，更要买“安心”的东西。农产品如果能讲好生态环境的故事，也能迅速提升市场认可度。
「闽」茶茶会（图源博主inner.teahouse）
「闽」茶茶会（图源博主inner.teahouse）
福建的茶叶原本在国内市场价格平平，但当他们选择强调茶叶来自高山云雾之中的无农药、无化肥种植环境，市场反馈出现了转机。
（图源博主羽落）
从市场趋势来看，国际消费者对于“可持续农业”的关注度在上升，特别是在欧美市场，“有机”“生态”“环保”这些标签已经成为影响消费者决策的重要因素。美国Whole Foods、Trader Joe’s等高端超市，专门开设有机农产品专区，而中国的大量农产品依然停留在原料销售阶段，错过了这一市场红利。
美国Whole Foods超市农产品区域（图源博主汤圆）
我们的农产品品牌如果能够在包装和市场宣传中强调自身的生态优势，“源自无污染的高山茶园”“来自原始森林的蜂蜜”“无农药种植的稻米”，并通过权威认证，产品溢价能力将大大提升。
（图源博主星辰大海）
（图源博主浆果｜原创摄影）
03
匠人精神
打造品牌影响力
除了文化和生态故事，“匠人精神”也是国际市场非常认可的价值观。
日本的农产品在国际市场上一直溢价极高，比如北海道大米、宇治抹茶、熊本西瓜，这些产品的成功不仅依赖于品质，更依赖于匠人精神的塑造。日本品牌会在产品包装、宣传文案、甚至广告片中，详细讲述农户如何“几十年如一日”地打磨自己的产品，让消费者对“手工制作、高端品质”产生了极强的信任感。
（图源博主佑晟ママ）
（图源博主平面设计分享）
主题化、故事化的市集设计，使得游客的体验感更强，也增加了社交媒体传播的可能性，让松阳的集市成为了一种独特的地方文化品牌。
在国内市场，匠人精神的塑造也开始被一些品牌应用。成都的丑美阿柑，用一颗柑橘的故事，从果园出发，经由手艺人的巧思，在品牌宣传中探索一颗柑橘的更多可能性，团队尝试了不同的产品形态和合作模式。经过不断实验，柑橘巧克力、米花糖、果酒、果干、小柑织相继诞生。
（图源博主王惜得）
（图源博主王惜得）
他们用设计连接城乡，“与共同信念的人建立长久的联结，支持乡村建设，践行新生活方式和饮食观念。”
（图源博主五方食藏）
匠人精神的成功在于：它让消费者相信，自己买的不是普通的农产品，而是一种用心制作、限量供应的精品。当农产品品牌强调“纯手工制作”“限量供应”“传承百年工艺”，并在包装上进行视觉强化，也许能让消费者感受到产品的独特性，进而愿意为品牌价值买单。
（图源博主Seeinbrand）
中国的农产品并不缺少好产品，缺少的是品牌塑造和市场认知。如果我们还停留在“只卖产品”的阶段，那溢价空间永远有限。从非遗传承、生态环境、匠人精神三个方向入手，打造有故事、有价值的品牌，那么产品的竞争力就会大幅提升。
环保可持续原生态山药粉包装（图源星龙包装设计）
未来的市场竞争，不再是简单的价格战，而是品牌与文化的较量。要想让农产品卖出好价格，需要人们改变思维，从“卖产品”转向“卖价值”，赢得消费者的认可，实现品牌溢价。
