“水替”战场中，超800%同比增速的果子熟了，是什么来头？

文：Bale

来源：iBrandi品创（ID：ibrandi）

新的一年，包括无糖茶、养生水、果味饮等在内，“水替”的战争将会继续。

据公开数据显示，2023年，无糖茶市场规模已突破百亿，同比增长 110%，全国铺货点增加86%，即饮茶品类首次超越碳酸饮料成为市场份额第一（占比 21.1%）。

事实上，伴随着健康需求爆发、消费场景扩展，无糖茶这一品类已经逐渐成熟，变为为用户手中的“水替”之一。

而当这一小众品类成长为饮料行业 “顶流”，其增长逻辑也会变成从单纯的健康诉求转向消费习惯的全面渗透。

 

如此之下，当下的市场也已成为“头部集中化 + 长尾差异化”并存的格局。

比如，除了农夫山泉、元气森林、三得利等这些头部玩家，果子熟了、茶小开、让茶这些品牌近年来成长速度同样很快，尤其是，果子熟了。

去年，一则“统一被指要求经销商禁售果子熟了产品”的消息引发关注。究其原因，这家成立于2019年的品牌，已经在近两年默默成为了“水替”市场的黑马。

据马上赢情报站发布的“2024年（夏季）无糖即饮茶类目CR13集团及排名”显示，4-5月统一位列排名榜单第六，果子熟了则位列第三。显然，如此之下，不仅统一要忌惮果子熟了，大部分搞“水替”玩家也都可能要被果子熟了“拉下马”。酸菜白肉

 

在这个风起云涌的“水替”市场，果子熟了是怎么成为“黑马”的？新的一年，这匹马又能跑多快？

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0-10亿只用两年

走新老结合之路，果子“熟”了

早在2023年7月，微木资本创始人兼CEO吕晓彤便在小红书表示，果子熟了“从0到10个亿只用了两年”。

 

此外，据公开数据指出，2024年，果子熟了在无糖茶市场的份额从2023年同期的0.32%跃升至3.03%，同比增长851.07%，成为仅次于东方树叶、三得利和康师傅的第四大品牌。其核心单品“栀栀乌龙”在2024年4-5月同比增速超750%，成为细分市场TOP15中唯一非头部品牌的sku。

如果用一句话总结果子熟了的黑马之路，那就是“差异化”，但并非是和传统饮料品牌的差异化，而是和一些“新锐品牌”的差异化，或是说走出了一条“新老结合”之路。

 

先看看“新”。

 

比如在产品层面，虽然聚焦的都是“水替”这一大品类，但果子熟了高速成长那几年，正好也是东方树叶“回春”与其他饮品巨头加码无糖茶的时刻。

因此，为了避免与传统巨头硬碰硬，果子熟了并没有像东方树叶那样笼统的进行茶饮料推新，而是更加细分，选择花香+茶这一品类，如栀子花乌龙、金桂乌龙、茉莉龙井等产品。

 

另一个“新”，则是指，果子熟了的产品布局策略也与大部分新消费品牌不同，即，区别于类似元气森林等新锐品牌在成长初期押注气泡水这一“大单品策略”，果子熟了最初的策略是“多品类押宝”以及“懂得取舍”。

 

成立之际，果子熟了率先推出产品其实是一系列果味的气泡水，但因“竞争过于激烈”而退出，2021年左右上线了果味茶以及熟奶茶等产品。2023年8月，果子熟了推出“茉莉乌龙”正式进军无糖茶市场，据公开数据显示，果子熟了2023年上新了近10款产品，通过甜味创新和花香引入迎合着年轻人口味。

而除了无糖茶系列成功跑了出来，多品类布局之下，果子熟了旗下的由杨紫、檀健次代言的多多柠檬茶同样有着亮眼表现。

至于“旧”，则是果子熟了的渠道布局策略。

 

与大部分新锐品牌早期大部分通过通过线上电商平台快速积累用户，发展到一定阶段再在线下“亡羊补牢”不同，果子熟了早就深谙饮料品牌的重点战场是线下渠道。

比如，在唐彬森最新的那封内部信，其强调公司要“日拱一卒”，不再走捷径。“这一年……基本化解了过去几年渠道上累积的隐患。”唐彬森所指的“隐患”，高峰期在2022年，当时元气森林渠道库存大量积压，时任销售1号位还曝出贪腐丑闻。

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事实上，自线上起家的元气森林，在近两年的发展过程中，一直在为自己的渠道填坑。2023年，元气森林投入了比往年更多的经费用于经销商开拓、培训及市场推广，对经销商支持力度前所未有。

反观果子熟了，在成立之初，便选择了线下便利店为核心渠道，深耕一二线城市的便利店和食杂店。如此一来，既能通过高密度铺货和显眼陈列提升品牌曝光率，另一方面，正是由于其渠道策略更聚焦于小业态（如便利店），也能避开与大品牌在商超渠道的直接竞争。

公开数据显示，2022年1月至2023年7月，果子熟了在便利店市场份额领先于可口可乐、农夫山泉和元气森林，食杂店份额也明显提升。

 

与此同时，在线下层面，果子熟了会通过加购、第二件半价等活动来进一步提升性价比并提升用户购买频次。对于吸引用户初次下单方面，“首单 0.1 元”“任意消费加 3.5 元换购” 等策略也能快速吸引尝鲜用户，以便有机会让用户形成消费习惯。

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无糖茶、养生饮、植物饮料……

“水替”的战争永不停歇

作为“水替”战场的主力军，无糖茶的竞争俨然已是红海。据公开数据，2023年，中国无糖茶市场规模同比增长超过 100%，总铺货点增长86%，预计到 2025 年，市场规模将突破百亿。市场竞争也早已进入白热化阶段，且头部效应其实已经很明显了。

农夫山泉旗下的东方树叶自不必说。作为农夫山泉旗下的核心产品，东方树叶在2023年实现年增长超 100%，近三年复合增长率达90% 。其市场份额稳居行业第一，对三得利等竞争对手形成挤压。

业内预测称，按当前这一增速，东方树叶有望在2026年成为农夫山泉首个200亿级大单品，甚至可能提前实现目标。

 

东方树叶也确实对三得利形成了“挤压”。2023年，三得利无糖茶市场份额接近 20%，位居行业第二。2024年，根据尼尔森及线下监测数据，2024年上半年其市场份额从 21% 降至 12%，7月后进一步跌破10%。东方树叶则凭借 50% 以上的份额稳居第一，三得利与东方树叶的差距逐渐拉大。

最后来看看统一，虽然市场份额和东方树叶、三得利没法儿比，但是作为一家传统企业，再硬实力的加持下，其茶饮，以及无糖茶的增速也还算可观。

3月5日，统一企业中国控股有限公司发布2024年末期业绩。报告期内，统一企业实现收益303.32亿元，同比增加6.09%；归母净利润为18.49亿元，同比上升10.9%，实现了两连增。

分品类来看，统一饮品分部收入在2024年同比增长8.2%至192.41亿元，贡献比重达63.4%。茶饮料表现亮眼，收入达85.75亿元，同比大增13.1%。2023年，统一绿茶低糖系列销量占比超40%，2024年推出“零卡糖”版本，进一步抢占无糖茶市场份额。

显然，作为“水替”最代表性的产品之一，无糖茶的战争不会停止，但除此之外，包括养生水等在内的“无糖即饮”品类同样也想在战场上分到一杯羹。

 

尤其是，去年，元气森林养生水的爆火与盒马HPP红心苹果汁的爆火等也已经证实，大家都有成为消费者手中“水替”的基因。

因此，相较于无糖茶的“百家争鸣”，或是“一超多强”，以及包括像果子熟了这些“黑马”不断涌现的局面，养生水和植物饮在当下来看，是那个更加细分且尚有入局空间的赛道。

 

据公开数据，中式养生水（瓶装即饮类）2023年市场规模仅为4.5亿元，但同比增长超 350%，预计2028年将突破百亿元，复合增速超 88%。

iBrandi品创了解到，好望水的照顾系列养生水上市半年即突破亿元。

2024年10月，果子熟了也推出了“有气草本”系列植物饮料，口味包括五指毛桃薏米水、红豆薏米水和黑米决明子，成为该赛道的主要玩家之一。

1月初，三得利在经销商大会上曝光了面向中国市场的10余款新品，而这些新品，除了无糖茶还有养生饮。值得注意的是，三得利将在华推出两个定位为养生饮的全新子品牌。

虽然据公开数据，元气森林的自在水以58.6%市占率领跑养生水市场，但显然，“一超”虽然已经有了，但“多强”还有一些位置留给品牌们。

 

至于植物饮，除了植物蛋白饮品，近两年，果蔬汁、椰子水、玉米汁等也已经走进消费者视野。盒马的红心苹果汁，凭借其红心苹果富含的花青素成分，迅速走红市场。相关负责人透露，红心苹果汁上架首周销售便超3万瓶。最火的那段日子，消费者甚至只有“定闹钟才有可能抢到”。

事实上，在NFC、HPP这些技术加持下，无论是健康程度，还是功能性以及口味方面，包括果蔬汁在内的植物饮同样未来可期。

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结语

正如开篇所说，“水替”的战场，已经从小众品类成长为饮料行业 “顶流”，其增长逻辑也变成从单纯的健康诉求转向消费习惯的全面渗透。

如此之下，对于品牌来讲，供应链效率、品牌本土化能力与心智渗透已成为关键竞争壁垒。

以及，市场需要的永远都是优质的产品供给，而在食品饮料行业，抛开流量，去伪存真之下，围绕优质产品供给所建立起来的系统是唯一护城河。

去年年底，果子熟了（湖南）生物科技有限责任公司以3596万元底价竞得株洲市石峰区一宗工业用地，该地将建设成为果子熟了的生产基地。这也意味着，当该基地建成竣工并正式投产后，果子熟了将不再仅依赖代工，而将迎来拥有自建产能的新阶段。

作为长期发展最重要的“护城河”，持续加码供应链布局投入，果子熟了显然是在为未来增长“打地基”。

成立于2019年的果子熟了显然已经完成了0-1阶段的成长，也已经从“黑马”成长为了“水替”战场中的种子选手。

一个可以预见的事实是，“水替”的战争一时半会儿不会停歇，甚至会愈演愈烈，而果子熟了能否真正“成熟”且健康成长，还需要时间与消费者来给出答案。