文：問心
來源：紫金商業評論（ID:Zijin-BusinessReview）
還未趕到公司打卡的狄鑫彤（化名），在地鐵上點的咖啡已經送到了公司樓下。
熟練地從外賣堆裏翻出自己的咖啡袋子後，狄鑫彤行雲流水般坐在工位上擺拍，並發布了一條朋友圈：“周一美式，一周沒事。”十幾分鐘後，評論區下湊齊了打工互相交流的消息，其中有一條同事的回復是“下午還一起瑞（瑞幸咖啡的簡稱）嗎？”
擺在狄鑫彤辦公桌上的咖啡，已經不是一款簡單的飲品了，而是時下白領們最潮流的社交貨幣。一杯咖啡可以讓本不熟絡的同事湊在一起拼單，一款新產品的推出，可以討論的話題不亞於當天的星盤運勢。一個新興的咖啡品牌，也可以是閑暇時間約好友見面的充分理由。
成為社交硬通貨的咖啡，也迎來最快的發展速度，甚至可以用瘋狂二字來形容。根據數據顯示，近年來中國咖啡市場保持每年約20%——30%的增速，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，消費者突破3億人，預計2025年市場規模將達1萬億元。消費者的追捧，市場的高增長，這萬億的盤子，誰不想分羹？
愈來愈多的新興品牌，原本毫不相幹的企業跨界，做快遞的、開面館的、賣衣服的，連加油站都一頭紮進咖啡賽道。一時間咖啡像個大籃子，什麽都能往裏裝。咖啡品牌和種類越來越多，喝咖啡的年輕人都快不夠用了。狄鑫彤已經很難想起去年爆火的咖啡品牌名字了，也很久沒再打卡過去最愛的咖啡店了。
只見新人笑，不見舊人哭，在火熱的市場下冷靜思考，這可能是咖啡最好的時代，也是最壞的時代！
幾年前，王卡（化名）剛開始創業開咖啡店之後，才發覺消費者對於咖啡的誤解頗深。
“那時候，每天都有讓我哭笑不得的事情。”王卡對《紫金商業評論》表示，當時的咖啡市場還不像如今這般繁華，消費者對於咖啡的概念也較為模糊。實際上，在王卡自己進入咖啡賽道之前，他對於咖啡的態度也屬於不感興趣的群體，直到自己接觸後，才發現咖啡真正的魅力。
“最明顯的感覺就是文化斷層。”在那個市場還未被完全教育的年代，咖啡文化猶如“天書”一般，讓人摸不清頭腦。
那段時間，王卡經常和朋友講解真正的咖啡文化，每天忙於幫朋友解答關於咖啡的疑惑。出現頻率最高的問題，莫過於咖啡對身體健康的危害。王卡也不清楚為什麽消費者對於咖啡的誤解這麽多，他能做的只是盡可能地向外界傳達自己認為對的信息。
如王卡一般，市面上有很多傳播咖啡文化的愛好者。他們開設咖啡學院，做培訓班，樂此不疲地地成為咖啡文化的“布道者”。
今日不同往日，隨著市面上咖啡品牌越來越多，消費者對於咖啡的認知也提上了新的台階。以前討論的或許是速溶咖啡到底用不用加咖啡伴侶，現在討論的卻是咖啡豆深烘、淺烘的風味不同。
“從不被看見到如今備受歡迎”，這是王卡回憶近年咖啡市場變化的最大感慨。“以前只是小部分人在接受咖啡，現在用戶越來越多而且年齡層越來越年輕。”
在王卡看來，咖啡市場經過幾次浪潮迭代。速溶咖啡打開了中國的咖啡市場，這或許是大部分人第一次對咖啡有了基礎的認識和概念，同時也是咖啡產品中教育市場時間最長的一類產品。隨後就是以上島等餐飲+咖啡概念空間盛行，但本質和咖啡又有些差別。
直到星巴克進入中國市場後，才有了真正做咖啡產品的品牌。也是這時，咖啡成為“小資、時髦”的代名詞。經過星巴克的沉澱，市場中逐漸走出了更多的精品咖啡店。最後就演變到如今，新型咖啡品牌遍地開花。
舶來品咖啡，在國內市場已經經過幾十年的教育，直到近幾年才迎來它最好的時代。這不僅體現在咖啡市場規模變大，更深的反響是咖啡本身的文化輸出規模。比如近年爆火的瑞幸咖啡，在其宣傳上經常體現的是得過獎的咖啡工藝，或者獨特供應鏈下的咖啡豆原產地，這在無形中就是一種咖啡文化的普及。而且根據業內人士透露，瑞幸在上遊原材料合作方面十分穩定，這樣的穩定反映在市場中，就是品質的保證。
在這個越來越多的年輕人靠咖啡提神醒腦和維持社交關系的年代，咖啡也展現出了強大的生命力，咖啡市場迎來了一次又一次的野蠻生長。但這一切所帶來的不只是正面影響。
停頓了許久之後，王卡緩緩地說道，“其實我覺得這幾年咖啡市場發展的弊端大於速度的優勢。”
如果非要用一個詞來形容當下的咖啡市場，“不純粹”或許是最合適的詮釋。
“最開始大家是有情懷地在做這件事，但是現在圈子已經變了樣。”王卡對《紫金商業評論》細數近年來咖啡市場變化的時候，作為業內人士語氣中透露出些許無可奈何。業內的氛圍被逐利的從業者攪得烏煙瘴氣，新來的品牌並不尊重市場規則，而是帶著自己的遊戲規則進入。
“現在上海的咖啡圈子經常有口角或者糾紛發生，以前不是這樣的，以前我們很和諧的。”
比如，有些咖啡品牌在資本進場之前，已經走過了幾年的時間，一直沒有太多波瀾，在資本進入之後由於戰略方向的改變卻引發員工離職，在圈子裏鬧得沸沸揚揚。“這樣的事情以前是不會發生的。”王卡對《紫金商業評論》說道。
當業內圈子變了樣後，市場方面的感知也出現了變化。比如上述的咖啡品牌，此前一直堅守精品咖啡理念，但是在資本進入之後，開始擁抱不純粹的產品，將咖啡奶茶化，推出更多小甜水般的咖啡。而這樣的咖啡產品或許更多的屬性是飲料，絕非純粹的咖啡。這便是很多追求咖啡品質的咖啡師與企業產生分歧的主要原因。
“但是即便不純粹，又有什麽辦法呢？產品能帶來流量和真金白銀的營收就足夠了，誰又會真的關心這是不是一杯真正的咖啡？”
以前咖啡師大概分為兩派，有人覺得雖然眾口難調但仍可以通過技藝的變通，做出一杯讓大多數消費者滿意的咖啡。另一部分人覺得，不用太在意大多數消費者的口感，只堅持自己做自己認為的口感較好的咖啡。如今這兩派的聲音已經逐漸減少，取而代之的主流聲音是，要做一款有流量的咖啡。
在王卡看來，新興的咖啡品牌大多沒有核心的技藝。新參與到咖啡市場的玩家，更多地是抱有賺快錢的心理。所以我們能看到，咖啡產品的同質化越來越嚴重，瑞幸推出生椰咖啡後，市面上的品牌又開始爭搶椰子。產品同質化沒有競爭點之後，大家又在店面、杯子外觀上做文章。當這樣的行業氛圍越來越重的時候，我們手捧的究竟是一杯咖啡，還是資本用來吸引流量的工具呢？
或許，更好的解答是，大家只看見了生意，沒看見本質。
例如從去年起，源源不斷的品牌跨界咖啡，他們的涉足或許不是想做一杯好咖啡。更多是不想錯過這個噱頭，怕被時代淘汰。
畢竟生產方無法端出一杯好咖啡，需求方的腦海中自然沒有對於咖啡衡量的標準。在品牌玩流量的當下，消費者被更稀奇古怪的產品吸引，看到消費者目光的變化，品牌再想破頭端出一杯更新奇的咖啡，一個劣性循環的閉環就出現了。
這或許是咖啡最好的增長時代，同樣的這也是咖啡文化發展最壞的時代。
在芋泥、椰奶、桂花甚至酸菜等食材席卷咖啡市場之際，我們手裏捧的真的是咖啡嗎？
如今咖啡產品中，輔料的花樣甚至要功高蓋主，勢壓咖啡豆一頭。如果說，奶茶的內卷盡頭是粥化，那咖啡的內卷盡頭就是奶茶化。一杯杯標榜創新的奶茶式咖啡出現在市場上，猶如向平靜水面上丟入一塊石頭。岸邊的人看見石頭掀起的千層浪，才恍然大悟道，原來咖啡還能這麽玩！
甚至連最基本的美式咖啡，也被叠加了更多屬性。將其和減肥、促進新陳代謝等關鍵詞綁定後，原本苦味的咖啡猶如蜜糖，收割大部分追求健康生活的人士。但實際上美式咖啡對於減肥的作用還未被完全證明。
前不久，關於香精咖啡豆的討論不絕於耳。一篇文章中揭露了目前咖啡市場的現狀，即為了迎合更多大眾市場，帶有風味的咖啡豆實際上是香精的作用。援引文內的表達是，一位資深咖啡豆經銷商表示，2020年他的總經手貨物中，約18%是香精豆或相關產品，而到了2021年這一比例已經上升到44%左右，2022年上半年他經手的所有貨物中香精豆和相關產品占比已經超過60%。
這樣的香精豆不僅違背了咖啡豆的本身理念，更是在未經過測試的前提下投放市場，文章也表示有可能會對身體健康造成隱患。
追根溯源，香精豆出現本身，也是品牌在降本增效追求利潤率的訴求下產生的。但是大概降本降錯了環節。
似乎很難在商業市場上，找到和咖啡一樣的增長故事。所以從業者或許也很混亂，在利益和本質面前，沒有找到一個平衡點。畢竟，腳步稍微慢一點，沒有趕上一個爆款的產品，就要被市場忘記。
但是市場越狂熱，從業者越要冷靜，在經營一門生意的時候，或許還是要尊重生意的本質，回歸經營初心，放緩資本逐利的腳步。
