燕之屋，暴利生意不赚钱？
文： 靈靈
來源：伯虎財經
燕之屋的“燕窩第一股”之夢，又破碎了。
廈門燕之屋生物工程股份有限公司（簡稱“燕之屋”）原定於9月22日首發上會，成功上會後將成為燕窩產業鏈相關的第一家上市公司。
不過，在前一天也就是9月21日，燕之屋主動撤回了上市申請。
值得注意的是，這已經不是燕之屋第一次IPO失利了。早在2011年，燕之屋曾計劃赴港上市，因“毒血燕”事件等折戟IPO。
燕之屋的“暴利”生意
據官方介紹，燕之屋是一家從事燕窩產品的研發、生產和銷售的企業，主要產品包含以“碗燕”為代表的碗裝系列常溫即食燕窩、“燕之屋”系列鮮燉燕窩、溯源幹燕窩以及燕窩粽子、燕窩月餅等燕窩產品。
2019年至2021年，燕之屋的營收分別為9.51億元、12.99億元、14.99億元，銷量分別為810.08萬碗、1526.52萬碗、1677.08萬碗，對應的產銷率為96.90%、97.55%和98.37%。
招股書中提到，2012年燕之屋開創性地推出“安全、便攜、打開即食”的碗裝常溫即食燕窩“碗燕”，通過將泡發、挑毛、配料、質量檢測、密封、燉煮等燕窩制作環節進行標準化，有效地解決了傳統燕窩食用中存在的制作食用繁瑣費時、產品標準不一、安全性難以把控等問題，受到消費者青睞。
圖源：網絡
以碗燕為例，足見燕之屋的毛利之高。2021年，均價165.54元/碗的碗燕銷量412.23萬碗，平均銷售成本僅66元，毛利高達近100元/碗。
不過，毛利雖高，留給燕之屋的凈利潤卻不亮眼。2019-2021年，燕之屋實現歸母凈利潤分別為0.79億元、1.20億元和1.67億元。
年營收10多億，凈利潤卻始終在1億元左右，燕之屋賺的錢去哪兒了？
02
高打營銷
在燕之屋的發展歷程中，營銷起到了至關重要的作用。
招股書顯示，2019-2021年，燕之屋的銷售費用分別為3.08億元、3.17億元和3.91億元，分別占當期營業收入的32.40%、24.38%和26.10%。其中，廣告宣傳費分別為1.87億元、2.37億元和2.67億元，分別占當期銷售費用的60.84%、74.93%和68.37%。報告期內，廣告宣傳費用接近7億元。
2008年，燕之屋邀請劉嘉玲作為燕之屋品牌代言人，2010年在續簽劉嘉玲的同時，也簽下中國著名演員、話劇藝術家濮存昕，開啟雙代言人模式。據了解，代言人劉嘉玲一年的代言費或達500萬元。
2018年，林誌玲成為燕之屋新的品牌代言人，直到2022年1月，燕之屋迎來全新品牌代言人趙麗穎。
此外，燕之屋還冠名了《魯豫有約一日行》、電台節目《愛的小屋》、天津衛視《智者見智》和《智造中國》等節目。
除了在營銷上積極撒錢，燕之屋的渠道側重點也有了新的變化，線上渠道正在發展成燕之屋的新戰場。
隨著鮮燉品類在線上渠道爆發，燕之屋的線上銷售規模快速擴張，2020年起，線上收入已超越線下渠道。
據燕之屋招股書顯示，2018-2021年，其線上渠道的營業收入分別為2.81億元、4.41億元、7.18億元和7.67億元，營收占比分別為38.92%、46.71%、55.51%和51.20%。
目前，燕之屋已開拓了天貓、京東、唯品會、蘇寧易購、考拉、有贊商城、抖音小店等多個電商平台，借助各大電商平台的用戶規模效應，不斷擴大公司品牌認知度，進一步推進對各類消費群體的深度滲透和覆蓋。
除了線上，燕之屋在線下專賣店和線上零售渠道均有經營體系，並自建工廠、自主生產。截至2021年12月31日，燕之屋直營與經銷渠道合計擁有線下實體門店635個。
圖源：網絡
03
智商稅？
這些年，在高速發展之余，智商稅的標簽也緊跟著燕之屋。
事實上，關於燕窩的功效，外界的說法不一。
有研究觀點認為，早在唐朝李氏宮廷中就已經傳開煨食燕窩的方法，燕窩具備天然的養生符號。
現代醫學發現，燕窩中的有效成分是唾液酸。研究稱，唾液酸具有抗氧化、消炎、抗流行性感冒、皮膚增白、促進角膜傷口愈合、改善幹細胞增值的作用，甚至可以改善阿茲海默症和帕金森症的記憶和神經保護、預防心臟病和糖尿病。
也有諸多研究認為，不要神話燕窩的功效。他們認為，燕窩的唾液酸含量並不高，且燕窩中的蛋白質含量低於豆腐和雞蛋，“吃燕窩不如吃牛奶、雞蛋、肉類和豆制品”。
很顯然，燕窩是否具備神奇的滋補功效，如羅生門一般，各有各的說法。
在燕之屋的廣告中，劉嘉玲曾稱，自己的保養秘訣是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣傳中寫道，慈禧太後靠燕窩滋補，年過六旬容顏依舊。
證監會曾要求燕之屋說明，劉嘉玲是否真的每天都吃燕之屋，慈禧太後是否真的靠燕之屋容顏不老，這些廣告宣傳是否涉及虛假宣傳？但燕之屋至今並未作出解答。
除了“薛定諤的功效”外，燕窩行業的發展也存在著諸多詬病。
燕之屋招股書中提到，中國的燕窩市場目前仍處於初級發展階段。雖然在不長的競爭發展過程中，出現了燕之屋、同仁堂、小仙燉等數個較知名的燕窩品牌，但由於小作坊眾多、代加工模式盛行、銷售渠道多樣等因素的存在，行業裏存在大量中小燕窩品牌，行業集中度較低。
2020年11月，辛巴團隊在直播間售賣“糖水燕窩”一事，就曾在網上持續發酵，受到莫大關注。辛巴的快手賬號因此被禁60天。值得注意的是，近段時間，辛巴還發長文抨擊劉耕宏等多位主播也曾售賣同款“糖水燕窩”。
而即使是行業頭部的燕之屋，也難逃“翻車”經歷。2011年7月，有消費者購買了10盞燕之屋的特級血燕，在食用後出現發燒、頭痛、惡心等症狀。隨後，浙江工商局對血燕進行大規模的抽檢，發現不合格率達100%，表現為血燕的亞硝酸鹽含量嚴重超標。
這背後或與研發的低投入有著難以切分的聯系。2019年-2021年，燕之屋的研發費用分別只有0.19億元、0.18億元、0.19億元，分別占當期營業收入的1.97%、1.36%和1.26%，占比遠不如其銷售費用。截至2021年末，公司1705名員工中，研發人員僅有47人，達到2.76%。
招股書提到，目前，燕窩行業大量中小品牌重營銷推廣忽視研發創新，跟風推出與知名品牌產品名稱、包裝、工藝類似的同質化產品，通過營銷渠道和價格進行競爭，在市場調研、消費者分析、技術研發和產品創新方面重視程度不夠、投入不足，造成行業內存在劣幣驅逐良幣的現象，十分不利於行業健康發展。
這一點，或許燕之屋也可以拿來剖析自己。過於輕視研發，不僅無法保障產品質量，同時也無法開拓更多引起市場共鳴的產品，營收結構自然也得不到健康發展。如何在營銷和研發之間找到品牌健康發展的支點，可能是燕之屋接下來的重要課題之一。
參考來源：
1、YOUNG財經 漾財經：還能不能吃燕窩
2、新浪財經：燕之屋攜三大“原罪”IPO：成立時3成出資未評估屬知法犯法 或步東阿阿膠後塵
3、不二研究院：A股“第一碗”燕窩，又涼了
4、環球網：燕之屋IPO“謎之疑惑”：招股說明書裏在暗示什麽？
