文：魏一寧

來源：AI財經社（ID：aicjnews）

01

直播引爭議

國慶期間，椰樹集團又一次因為“土味”營銷沖上了熱搜。

從10月1日到10月8日，椰樹集團進行了10次抖音直播，截至10月11日，椰樹集團抖音賬號共吸引了37.9萬粉絲關注，置頂的幾條短視頻點贊數均在幾萬個以上。

圖源/抖音截圖

這些粉絲數都是短短幾日增長出來的。據了解，試水直播前，椰樹集團抖音粉絲數只有1萬左右。灰豚數據顯示，10月1日以後，椰樹集團抖音賬號粉絲數以萬為單位增長，其中10月8日漲粉7.1萬，10月9日漲粉超過15萬。

網友評論說，這是因為椰樹掌握了“流量密碼”，在短視頻以及直播中，椰樹延續了一貫的“土味”營銷風格。

點開椰樹集團抖音賬號的短視頻，在寬敞明亮的辦公室裏、擺滿椰樹集團產品的貨架前，穿著緊身衣褲的美女一邊手拿盒裝椰樹牌椰汁、椰子水等產品，一邊舞動著身體。

椰樹的直播風格更為簡單，淺藍色的幕布上方印著黃色的“椰樹集團”四個大字，女主播身穿粉色、藍色緊身衣和黑色緊身褲，戴著印有椰樹椰汁包裝圖案的口罩，在宣傳產品、感謝粉絲後，女主播們進行了舞蹈才藝表演，手持紙盒包裝的椰樹椰汁，為屏幕前的網友跳了一段熱舞。

“主播身著緊身衣，直播間跳舞帶貨。”這一過於直白的“土味”營銷方式，雖然讓椰樹獲得了巨大關注，卻也導致椰樹的直播一再“翻車”。10月5日，椰樹直播屢次被中斷，10月6日、7日連續兩天停播後，10月8日晚間再次嘗試。

當晚，椰樹集團預告20:00開始直播，網友們早早做好了準備，開播瞬間湧入5萬多人，但椰樹美女只跳了兩分鐘熱舞，直播就再次中斷。

一些網友認為，這種利用美女吸引眼球、又“土”又“欲”的營銷方式，是椰樹一貫的風格，有人回顧之前椰樹利用大胸美女做平面廣告的行為，犀利地評價椰樹集團的營銷“一直行走在擦邊最前沿”“物化女性”等。因此，10月8日，“椰樹集團直播帶貨風格引爭議”沖上熱搜，閱讀達到2.4億。

在爭議中，也有一部分網友力挺椰樹，認為椰樹的主播只是穿了緊身衣，“人家穿的是高領，裙子也正常，妝容也正常”，風格“樸實無華”，在直播間裏看美女跳舞則是愛美之心人皆有之，並不存在擦邊球的情況。

圖源/抖音截圖

還有網友給椰樹提建議：有了美女，也得有帥哥，這次只出現了一個酷似陳偉霆的小哥哥，拿著椰樹椰汁轉了一圈，以後可以找更多有腹肌的小哥哥一起跳舞。

對於“擦邊球營銷”的質疑，椰樹集團在接受媒體采訪時表示，開設直播是因為產品需要，不清楚網友對直播間的評價。

椰樹為何要搞“土味”直播？目前其官方並沒有正面回應。一些專家認為，椰樹集團采用直播的形式帶貨，主要是為了適應當前的市場競爭環境，直播相比圖文更能激起消費者的購買欲，至於采用辣眼睛的“土味”營銷風格，這是椰樹的一貫伎倆，目的是為了吸引人關注。

雖然美女和舞蹈吸引了無數網友的關注，但是目前看看客居多，真正付出行動下單的是少數，椰樹直播的帶貨力一般。灰豚數據顯示，最近一個月，椰樹集團直播總銷售額為9000多元，場均客單價67元，總觀看人次卻高達56.1萬。

新抖數據顯示，截至10月8日，椰樹集團直播場均銷售額為2500-5000元，累計觀看人次56萬。另據蟬媽媽數據顯示，椰樹集團直播帶貨轉化率只有0.04%。

不光帶貨力不行，一些看不慣的網友還把椰樹舉報了。10月9日，海南省市場監督管理局對椰樹直播爭議做出了回應，稱已收到多次舉報，正密切關注此事，研究處理方案。

02

狂野“土味”營銷

對於椰樹來說，無論是“土味”營銷還是翻車，都不是什麽新鮮事了。

椰樹集團招牌產品“椰樹牌椰汁”多年延續“土味”風格，易拉罐采取高飽和度的黑、紅、黃、藍等顏色，簡單的宋體大字“椰樹”下面，是“xx年堅持在海南島用新鮮椰子肉鮮榨，不用椰漿，不加香精當生榨”的廣告語。紙盒包裝顏色與易拉罐類似，文字下方有椰子和椰汁圖案，裝椰汁的玻璃杯上，同樣印著四個宋體字“不加香精”。

盡管又土又醜的包裝風格常被嘲諷為“設計界泥石流”“牛皮癬廣告風”，但憑借著簡單粗暴的廣告語，椰樹椰汁在市場占有一席之地，椰樹椰汁純天然、無添加的品牌形象也深入人心。

隨著互聯網時代到來，審美朝著多元化趨勢發展，但椰樹卻固執地信奉“土到極致就是潮”，並嘗到了甜頭，每一次的“土味”營銷都會沖上熱搜，為其帶來熱度。

今年1月，在官網發布的開門紅喜報中，椰樹集團聲稱，2022年1月公司銷量同比大增36%，2021年銷量同比增長16.82%，這主要得益於三點，一是體制優勢，二是決策正確，三是管理從嚴，並強調了2019年“從小喝到大”和2021年“椰樹”培養職業經理學員招生廣告風波的應對成功，合計引起了5億多人次網民關注，再次提升了品牌知名度，促進了銷量增長。

圖源/椰樹官網

今年4月，椰樹與瑞幸咖啡的聯名，也延續了一貫的“土味”風格。4月8日，瑞幸在官方微博發布新品預告海報，文案為“34年來，這個品牌從不對外合作，除了瑞幸”。

海報的左側是瑞幸的小藍杯，右側的合作方則被打上了馬賽克，但模糊的黑、紅、藍色塊，加上34年的品牌成立時間，讓網友立刻猜到了答案。為了配合瑞幸營造的神秘感，網友們在評論區故意調侃：“好難猜啊，不會是椰樹牌椰汁吧？”

椰樹和瑞幸咖啡的聯名產品“椰雲拿鐵”的亮點是把椰樹椰汁打成綿密的奶泡，椰樹“從小喝到大”的廣告語也加上了兩個字，變成了“從小喝到大氣層”。

兩家“最會玩椰子”的企業聯名，取得了巨大的成功，瑞幸的椰味咖啡加上椰樹的“土味”包裝，讓椰雲拿鐵多次賣到斷貨，實現了單周495萬杯的銷量。

圖源/瑞幸官方微博

成功的“土味”營銷可以取得良好的市場反應，然而，近年來，椰樹也無數次因為“土味”營銷而翻車，遭到網友口誅筆伐，乃至收到監管部門的罰單。

十多年前，椰樹選擇了性感美女徐冬冬擔任代言人，在拍攝過程中，徐冬冬隨口說了一句“這個品牌我從小喝到大”，於是，這句話成了椰樹椰汁一直延續至今的廣告宣傳文案。

對於很多80後、90後消費者來說，椰樹牌椰汁確實是從小就開始喝的飲料，但隨著時間的推移，椰樹集團的廣告開始朝著“土味”的方向發展：2016年，椰樹的“火山岩礦泉水胸模瓶”被網友認為低俗，而椰樹牌椰汁的廣告文案也開始宣傳“豐胸”功效，並在外包裝的美女照片旁邊寫上“從小喝到大”。

椰樹的“擦邊球”廣告一石激起千層浪，被廣泛質疑虛假宣傳。網友根據親身經驗指出椰汁根本沒有豐胸功效，中山大學公共衛生學院營養學系主任蔣卓勤也在接受媒體采訪時表示，椰汁並非保健品，沒有功能之談。

2019年2月，椰樹椰汁因“豐胸”廣告遭到海口市龍華區工商局立案調查，同年3月27日，海口市龍華區工商局認定椰樹廣告“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，開出了20萬元罰單。

時隔僅僅兩年，椰樹集團又因為一條招聘廣告遭到了熱議和處罰。這一次，椰樹集團在官方微博發布的正副總經理招生廣告中寫道：“只要懂寫作，入學就有車有房有高薪，肯定有帥哥美女追”。多名律師認為，這條廣告涉嫌虛假宣傳，可能會誤導應聘者。

這條廣告帶來的巨額罰款，達到了上次的兩倍。海南省市場監督管理局在2021年6月9日發布了行政處罰結果，椰樹被罰款40萬元，原因是廣告傳遞了拜金的低俗婚戀觀。

盡管廣告語言直白到略顯粗俗，但這條廣告帶來的影響力，吸引了幾億人次的點擊閱讀量和953人的報名人數，其中不乏來自海內外名校的優秀人才。然而，按照椰樹的計劃，經過四輪篩選後，只擇優錄取約20人。

2022年春季，由於去年招生時通過面試的人員比較少，沒有達到椰樹集團的預定目標，椰樹再次發布招聘，新版招聘廣告還是一如既往地簡單粗暴，仍然是紅、白、黃、藍、黑等椰樹傳統色調，只是把之前的“肯定有帥哥美女追”改成了“能致富”。

圖源/椰樹官網

03

收入在40億徘徊

椰樹在廣告營銷方面的“狂野”是董事長王光興的手筆。

對於椰樹集團來說，王光興是讓它“起死回生”的救火隊長，也是椰樹集團一路發展的靈魂人物。

王光興出生於1940年，年輕時，他做過美工、雜工等多種技術工作，憑借著工作能力，逐漸開始擔任車間主任、飲料廠廠長等職務。

1986年，王光興46歲那年，他被調入瀕臨破產的海口罐頭廠。王光興一上任，就進行了大刀闊斧的改革，開除工作不積極的職工，把固定工資改為計件工資，減少虧損。兩年之後，王光興開始思考更大的盈利空間，他希望把海南特產的椰子做成飲料。然而，椰子飲料保存較難，實現油水分離更是技術難題，因此，這一領域長期無人涉足。

很快，王光興建立了研究團隊，招募研發人才，八個月後，團隊攻克了油水分離技術，推出了可以不添加防腐劑的椰樹牌椰汁，並在其後開展市場化運營，成立了椰樹集團。

起初，椰樹牌椰汁的包裝並不是現在的“土味”風格，而是黑色背景和綠色的椰子，看起來清新典雅。但在設計師和公司發生矛盾、終止合作後，略懂設計的王光興決定親自上陣設計外包裝，他還親自題寫了椰樹內部刊物《椰樹人》上的刊頭題字，風格與外包裝相差不大。

在一次接受采訪時，王光興表示，椰樹牌椰汁推出的廣告都是大白話，這樣做的目的，就是讓消費者直白地知道椰汁的好處。

王光興的喜好使得過去多年，椰樹椰汁的外包裝一直沒有變過，字體大、色彩亮、寫滿了亮點，頂多就是每年把年數改一改。與此同時，椰樹的廣告風格也開始向美女、大等關鍵詞靠攏。多年來，盡管“土味”營銷爭議不斷，還遭了一些處罰，但在王光興的領導下，椰樹集團一直我行我素，勢要將“土味”營銷進行到底。

今年已有82歲高齡的王光興是有底氣這麽幹的，因為他曾一手改變了椰樹集團的發展命運。椰樹集團官網上，多次提到這曾是一家瀕臨倒閉的企業，連續五年虧損，換了四任廠長都救不了，最危險的時候僅差2萬元就破產了，最終是單槍匹馬的王光興拯救了它。

“沒有王光興，就沒有椰樹。”“椰樹是王光興救活的。”大量類似的語句被標紅掛在椰樹集團的官網上，並強調36年來，經過大浪淘沙，海南有113家改制企業已經關門倒閉，海口52家工業企業中也有48家倒閉，而椰樹集團卻發展成了全國性品牌，連續十一年產值位列海口工業企業產值第二名，年上繳稅金6億多元。

海南省百強企業榜單顯示，2015年到2021年椰樹集團的營收一直在40億元左右徘徊，2015年到2021年營業收入分別為44.49億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元和38.96億元。

這一成績單在快消品行業，只能算中等，比不上東鵬特飲和養元飲品去年近70億元的營收，卻比承德露露去年25億元的營收要強一些，但從椰樹自身看，過去幾年其收入增長越來越無力，與曾經定下的百億目標漸行漸遠。

業內人士說，這是因為椰樹的產品過於單一，並且營銷方式過於落後所致。確實，這次椰樹直播“叫好不叫座”，雖然吸引了大量觀眾，卻並未創造較高的銷售業績，就是一個例證，椰樹是時候要改變一下營銷方式了。

但短時間看很難，因為王光興目前沒有顯露出想要退休的意思，盡管已有82歲高齡，他至今仍然在給椰樹這艘船掌舵。椰樹集團官網上，全是王光興的烙印，很少見到其他管理層。《椰樹人》今年發布的兩期雜誌，封面圖也依然是王光興，他在會見不同的人。而椰樹集團每位入職的新員工，都有一個明文規定就是得學習王光興的管理思想。