投了元气森林，又领投黄天鹅C轮融资，峰尚资本杜宗霖：碳水和蛋白质是消费赛道真正的刚需

文：周氓

來源：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei）

2022年是消費行業的凜冬。

新冠疫情的多發散發，原材料大宗產品價格上漲，消費投資斷崖式下滑……這讓消費企業一片哀嚎。

這樣的環境下，峰尚資本2022年初依然領投黃天鵝規模為6億人民幣的C輪融資，堪稱消費領域投資大手筆。

峰尚資本成立於2015年，是一家深耕消費品牌、消費科技及供應鏈升級的人民幣和美元的雙幣股權投資機構，主要目標企業為初創或成長階段的公司，聚焦新興消費領域。

峰尚資本為何敢在新消費行業低迷之際，重注黃天鵝？峰尚資本的破局之道是什麽？它投資碳水和蛋白質剛需的底層邏輯是什麽？2023年中國消費行業又將向何處去？寵物、預制菜、跨境、消費數字化等行業（領域）是否會繼續火爆？

圍繞上述問題，近日，藍鯊消費特意邀請了峰尚資本合夥人杜宗霖做客《藍鯊面對面》。

01

消費投資弄潮兒

峰尚資本是消費領域投資專家，杜宗霖作為機構合夥人，主導投資了黃天鵝、雪川農業、食族人、珍妮花等新消費品牌獨角獸和未來獨角獸公司。他是如何一步步建立對消費的高維認知，進而投出如此多的明星消費項目的？

杜宗霖自幼喜歡體育、遊戲、電影、動漫等，10歲開始就接觸互聯網，對消費有感性和本能的認知、這為他日後成為一名優秀的投資人奠定了堅實基礎。

畢業後回國後，杜宗霖憑借名校背景和對電影、遊戲等的前沿認知，加入浙數文化投資部。在浙數文化的三年，杜宗霖從一個初入風投行業的海歸畢業生，逐漸成長為成熟投資人，幾年間，他主要投資遊戲公司，光盡調報告就寫了五十多萬字，累計投資金額達５億元。

真正讓杜宗霖對消費建立更深的認知是在豐厚資本。

2016年，杜宗霖加入豐厚資本，出任副總裁，負責文娛、體育方向的投資。彼時，動漫和遊戲留給早期投資人的機會已經不多了。杜宗霖把目光聚焦到了偏線下的體育項目。

經過調研後，杜宗霖發現，中國體育產業有1.7萬億元的市場規模，將近80%來自體育裝備。中國是制造大國，供應鏈又好又穩，難點是如何做品牌和銷售。傳統的體育品牌，銷售上以渠道經銷為主，一級、二級地發展代理，營銷以打廣告為主，成長周期較長。

當時，杜宗霖投資了一家叫賽客體育（後更名為貝塔科技）公司的A輪。

賽客早期是一個賽事管理解決方案提供商，它通過為業余足球賽事提供一套標準化的賽事管理工具切入體育產業，為賽事管理者提供報名、檢錄、換人、得分、紅黃牌、時間軸即時播報等功能。賽客的目標客戶是運動團體，即球隊、青訓俱樂部與跑團。賽客開展了三塊業務—賽事管理服務、線上線下社群以及裝備生產銷售。面對中國如此大的體育裝備市場。賽客將核心業務聚焦到了裝備銷售。其他兩塊業務則為裝備銷售持續不斷地導流。

杜宗霖認為，“得益於中國擁有龐大的足球人口，運動裝備必然是剛需。賽客滿足了細分人群最簡單的需求——組隊定制隊服。傳統體育品牌從設計到銷售，都無法為消費者提供足夠好的服務。賽客在供應鏈、產品、銷售、售後等方面做到了極致，其柔性供應鏈模式在全球都屬領先。”

峰尚資本合夥人杜宗霖

投資賽客並陪伴其成長，讓杜宗霖對消費的供應鏈、產品、品牌、營銷、渠道等核心要素有了切身體會和深刻的認知。2019年，杜宗霖加入峰尚資本，後續晉升為合夥人。主導投資了黃天鵝、雪川農業、食族人、珍妮花、7or9等多個明星消費項目，成為資深的消費投資人。

02

碳水和蛋白質剛需易出大公司

疫情三年是消費企業的寒冬，但對於有耐心的消費投資人來說，資本的冬天反而是創業者的春天。

杜宗霖認為，疫情三年，對於企業而言是一個沉澱的過程，“現在做投資需要我們站在產業鏈的角度考慮，必須站得更高，對科技如何賦能供應鏈的理解才能提高，才會找到好品牌，獲得更有投資價值的標的。”

疫情三年，峰尚資本投資的企業，雖然因為疫情導致物流延遲、供應鏈停滯等情況，沒有達到理想的預期，但基本都有增長。這得益於峰尚的投資策略——投資剛需消費品，並在剛需品類中盡量尋找標品。標品的好處是量大，供應鏈端不需要那麽多的柔性。

“標品還要看產品是不是可以在全渠道售賣，全渠道的包裝（價格等）要一致。在中國，大部分的商品銷售依靠經銷商完成，可以批發給經銷商，也可以批發給小B端的商家和電商。經銷商能不能持續地購買產品，其實是讓消費者變相的認可。因此，我們要找老百姓離不開的產品去投，投黃天鵝也是延續這個思路。”杜宗霖說。

據杜宗霖介紹，剛需分為兩方面：一方面，消費者對它是否是剛需。另一方面，對中國的供應鏈的剛性需求大不大。剛需消費品主要包含碳水（可口可樂、百事可樂、農夫山泉、米面等）和蛋白質（分陸地蛋白、海洋蛋白等）。

“2019年我們投了元氣森林，2020年投了食族人，一水一面。我們投的樂樂茶，其實是糖＋飲料。碳水賽道裏我們還有沒投的，比如咖啡、巧克力。因為它們的供應鏈在中國難以自給自足。蛋白質我們也看了很多，黃天鵝是雞蛋蛋白的代表。雞、鴨、魚、牛我們都看過，只是有些行業不適合投資。”杜宗霖告訴藍鯊消費：“在碳水領域，我們在2022年底還投資了雪川農業，它是一家馬鈴薯全產業鏈公司，包含本土馬鈴薯種薯研發及全產業鏈運營管理等業務，通過將馬鈴薯加工成薯條賣給西式快餐企業。杜宗霖介紹，馬鈴薯是中國的第四大主糧，雪川是目前國內頭部的馬鈴薯公司。”

峰尚資本創始人高豐曾在KKR擔任執行董事。這期間，KKR先後投資了中糧肉食、聖農發展等多家規模化養殖的上遊企業。對肉類蛋白的深度認知，為峰尚更早地搜尋和看懂黃天鵝這個項目奠定了基礎。

早在2019年9月，杜宗霖通過朋友知道了黃天鵝這個項目。起初他並沒有過分在意，一方面當時農業項目的確不起眼；另一方面，黃天鵝當時的單筆融資額已經較高，投進去的價格不低。後來，隨著黃天鵝全產業鏈的投入和成長，他意識到再不投進去，這將是一場錯失。

為了核實黃天鵝的養殖基地是否完全閉環。杜宗霖和團隊親自下到寧夏的養殖場調查，還在盒馬等線下渠道調研。團隊花費幾個月時間從用戶、經銷渠道、合作夥伴等多個維度開展盡調，獲取一手信息。

2021年下半年，峰尚做出投資決策。為了和企業建立深度的互信，團隊全力投入，常駐在成都，一刻不放松地和企業交流，最終在2022年初成為了黃天鵝的C輪投資的領投方。

對於農業項目的篩選，峰尚也總結出了一套方法論。杜宗霖向藍鯊消費表示，“品牌想要突破天花板，一方面要看能不能對供應鏈和社會產生貢獻。現在老百姓食用的農產品，上遊育種的核心技術掌握在歐洲和美國公司手裏。另一方面也看產品的消費場景是否能更豐富。拿黃天鵝舉例，吃雞蛋是最簡單直接獲取蛋白質的手段，老百姓生活中也離不開雞蛋。黃天鵝做的事情其實是全產業鏈滲透，不僅僅是做雞蛋，還有蛋品深加工，種雞等業務。上下遊能不能打通，可能是影響它估值的關鍵因素。”

03

2023，哪些消費行業有機會？

被消費行業從業者稱為凜冬的2022年已熬過去，中國消費在加速回暖。

從兔年春節期間餐飲企業的增長，到春節檔我國電影票房達67.58億元，位列影史春節檔票房第二名，再到一線城市地鐵、機場、高鐵等地人滿為患，進餐館吃飯要排隊……３月份結束的兩會更是在《政府工作報告》中“把恢復和擴大消費擺在優先位置”。

但是，杜宗霖對於中國消費是否真的徹底回暖還持審慎態度，“消費最核心的情緒問題還沒有得到根本解決，消費是否真的回暖，可能還要看二季度經濟數據的正向反饋。”

在消費加速回暖的基礎上，消費投資是否也能迅速回暖，杜宗霖認為，消費投資肯定不會像以前那麽熱，會趨於正常。A股市場有很多五六億元收入的消費品公司，是某一細分行業的龍頭，但市值並不高。再加上監管部門對消費（尤其是餐飲）的紅黃燈政策，這都不利於消費行業的投融資。消費企業最好在追求收入和利潤的情況下，不依賴投資也能實現穩健的增長。

值得關注的是，大件商品跨境貿易B2B交易平台大健雲倉和國際潮流女裝子不語先後上市；跨境電商企業賽維時代、致歐科技先後通過深交所發審會；跨境數字營銷服務提供商力盟科技向港交所遞交招股書，跨境是大消費裏最值得關注的領域之一。

但杜宗霖認為，跨境目前仍有很多痛點沒有解決。“我們看過一些跨境項目，始終沒有投，理由很簡單，我們不想投一家貿易公司。如果一家公司在中國的產品賣得足夠好，那它自然會去做跨境。目前，無論是北美市場還是東南亞市場，絕大多數品牌走的都是D2C模式。它會面臨地域和文化沖突，充滿不確定性（最近領添科技被爆出可能被迫退出美國市場）。

早期，在美國崛起的那一撥D2C品牌，也紛紛去開線下店。如果總部在中國大陸，跨境做生意難度會非常大。此外，目前大部分跨境企業的中高層管理人員都是中國人。反觀雀巢、寶潔，它們進入中國市場，雇傭的中高層都是中國人。人員管理上，中國的跨境企業還有很多要完善的地方。”

隨著人們養寵理念的變化，寵物消費也日漸多元化。寵物保健品、寵物殯葬等受到資本關注。從事寵物殯葬服務的恩寵堂，寵物保險服務商安安愛寵互助，寵物藥品和保健品供應商中博綠亞，均在2022年獲得投資。2022年，寵物企業紮堆上市，路斯寵物、源飛寵物、天元寵物先後上市；中恒寵物（已終止）、乖寶寵物先後遞交招股書；帥克寵物與東方證券簽訂輔導協議，擬A股上市。

表1：2022年獲得億元級融資的寵物項目

來源：企查查、IT桔子等，藍鯊消費整理並制圖

“寵物我們也看了很多，從主糧到用品。國內很多寵物上市公司是做供應鏈的。為什麽？首先，代工相比品牌成長路徑相對穩定；其次，代工模式資本看得懂。”杜宗霖告訴藍鯊消費，寵物品牌反而投得少，原因在於寵物主糧的賽道已湧現了頭部企業，投資切入做大很困難。另外，寵物類型、喜好不一樣，主糧消費者的選擇很多，“這兩年都想做腸道健康，都覺得腸道健康可以解決這一核心問題。但落到產品很困難，因為口味是無窮無盡的。”

2023年開年，美麗田園成功登陸港股，正式打響了醫美企業上市的“第一槍”，也撥散了2022年籠罩在美業從業者心中的陰霾。據藍鯊消費不完全統計，2022年不少於25個美妝品牌相繼敗退甚至倒下。疫情三年期間，有上百個美妝品牌傷亡慘重。對此，杜宗霖認為美妝個護領域要選擇有價值的產品，“三個標準：一是產品要適應當下經濟形勢、二是可以在全渠道售賣、三是品牌溢價可以影響供應鏈管理。”

經過2022年的洗禮，越來越多的消費企業意識到全渠道的重要性。談及渠道創新的投資機會，杜宗霖認為國內的機會還未出現，“坦誠來說，渠道創新（方向）我們看了很多並沒有出手。反觀日本、歐洲、美國，在經濟衰退時期渠道會有比較大的變化。道理很簡單，因為房租成本會降低，供應鏈富余，渠道方能拿出足夠多的利潤做創新。”杜宗霖告訴藍鯊消費。

即便中國消費市場還會面臨這樣或那樣的問題，但杜宗霖依然看好中國消費的未來。他認為，中國是全球最大的統一市場，無論是盛世還是經濟低谷，都有很多可做的方向。峰尚的投資策略不會有太大的變化，“既不會過於冒進，也不會過於低調，保持自己的節奏和頻率持續投資大消費賽道。”