有意思的情人节消费：给父母朋友及宠物的支出提高

下周二就是「2/14 情人節-Valentine's Day」了，就像聖誕節早已融入我們的生活，2/14 情人節（以下簡稱情人節）也不例外，如今已同 520、七夕成為人們固定表達愛意和慶祝的節日。

今天我們從情人節趣味歷史、市場消費數據、情人節烘焙品開發靈感與活動等方面進行展開

Valentine's Day

18 世紀末才開始流行的情人節

作為世界範圍內流行的節日，情人節（Valentine's Day）已經成為愛情的代名詞。有學者認為情人節起源於古羅馬 2 月中旬舉行的牧神節。這個古老的生育儀式上，祭司會以生育之名獻祭一只山羊，以凈化之名獻祭一只狗，然後會將山羊皮浸入祭品的血液中，用山羊皮輕輕拍打婦女和農田，表達讓女性生育、農田肥沃的寓意。

不過 Valentine's Day 與愛情聯系在一起，則要等到很久以後了。英國詩人 Geoffrey Chaucer 在他 1382 年的詩中寫道：“For this was on St. Valentine's Day, when every bird cometh there to choose his mate.” 在當時，法國和英國普遍認為鳥類在 2 月中旬左右開始配對和交配，很快歐洲貴族開始在每年的這個時候發送情書。慢慢地，Valentine's Day 與浪漫愛情的聯系越來越緊密，莎士比亞的《哈姆雷特》中也有相關台詞，加深了人們對這一聯系的感知。

○《哈姆雷特》節選，圖-維多利亞畫報莎士比亞檔案館

等到 1840 年郵票發明後，英國情人節賀卡出現了爆炸式增長，第二年就發送了近 50 萬張卡片，甚至不得不設立工廠滿足消費需求。情人節賀卡還橫渡大西洋，很快在美國迅速流行起來，並被宣傳為英國時尚。先進的生產技術意味著美國可以低價生產更精美的卡片，進一步促進了情人節賀卡的普及。1913 年，Hallmark Cards 制作了他們的第一張情人節賀卡，代表了情人節商業化的關鍵發展。 

○《Comfort Magazine》1896 年 2 月版，圖- Internet Archive

如今，根據 Hallmark 透露，每年 2/14 情人節交換了高達 1.45 億張情人節賀卡，使其成為聖誕節之外交換賀卡的第二大節日。

Consumer Spending

情人節的消費有些意想不到

上面提到了情人節賀卡的流行促進了節日商業化。那麽節日期間，人們的消費力到底如何，我們就來參考下較為權威的數據。根據美國零售聯合會（NRF）和 Prosper Insights & Analytics 發布的年度調查，2022 年美國人情人節支出預計將達到 239 億美元，成為有記錄以來的第二高年份。

○ NRF 發布的 2022 年度情人節調查

其中，超過一半（53%）的美國消費者計劃慶祝情人節。超過四分之三（76%）的慶祝者表示，鑒於目前的疫情狀況，這樣做非常重要。調研還顯示，購物者預計每人在情人節禮物上的平均花費為 $175.41，高於 2021 年 $164.76 的支出，增長原因是許多人打算在重要的人或伴侶身上花費更多。

這裏也引出了情人節消費的兩個趨勢。

自 2010 年以來，打算送朋友情人節禮物的預期支出幾乎增加了兩倍，從 7.37 億美元增加到 21 億美元。即使在那些不準備慶祝節日的人中，也有 1/10 的人表示與其他單身朋友或家人聚會，尤其是女性用來慶祝彼此之間的友誼。

在春節期間，我們分享的日本 LINE research 基數為 5000 人的調查顯示，日本大部分女性為自己能在情人節吃到巧克力和甜點而感到開心，同時也是跟朋友和同事表達感謝的好機會，與戀人之間的互動占比反而退居第三。

○ KANEKA資訊支持，數據來源-LINE research

同樣，國內也存在類似的現象。國內京東調研披露的數據顯示，情人節期間人們送出的貴重禮物中，給父母、孩子、朋友的比例雖然不同年齡階段占比不同，但總體占比高於預想。

○ 京東大數據研究院調查

此外，情人節期間除了對父母、孩子、朋友等重要關系人員的支出增長，也有越來越多的人開始為寵物消費。2020 年慶祝情人節的消費者中有 27% 的人為寵物購買了禮物，顯著高於 2010 年的 17%。

○ NRF 發布的情人節調查

這一趨勢不僅受到千禧一代和 Z 世代等年輕消費者的推動，55 歲以下購物者的寵物禮物支出均有增長。據統計，2020 年情人節，約 2760 萬個美國家庭為寵物狗買了禮物，超 1710 萬個家庭為寵物貓挑了禮物。

不過，這一在美國愈發明顯的趨勢，在國內還沒找到類似的報道，因此在國內是否具有相同趨勢仍待調研。

Win Over Customers’ Hearts

情人節烘焙品開發靈感與營銷策略

考慮到國內的節日氛圍沒有國外持久，一般店裏的產品上新周期短則 3~4 天，因此需要平衡好研發周期、運營產出比，集中在 1~3 款產品進行發力即可。

根據南京艾斯甜主理人萱伊的分享，情人節產品開發可以注意以下幾點：①便攜性，要考慮到情人節產品可能會被帶來帶去，因此要做到常溫、方便易攜；②產品小巧精致、樣子能拿得出手，也方便滿足人們用來曬朋友圈的需求。

○南京艾斯甜出品的情人節禮盒，主理人供圖

品類上如巧克力、馬卡龍都是非常穩妥的選擇。如果店內實在來不及開發新品或沒有足夠的時間進行生產，則可以引導消費店內現有產品，比如提拉米蘇、黑森林、布朗尼、舒芙蕾、瑪德琳、可露麗、餅幹等與甜蜜有著明顯感知的產品。

口味上，經典如抹茶、巧克力、草莓、覆盆子、玫瑰醬等元素都可以進行創意使用，增加節日氛圍。

具體的造型靈感和口味搭配，一方面來自於研發人員日常原創積累，一方面可以跟我們之前在「秋冬季新品開發靈感」一文中介紹的，充分利用網絡在幾個大型資訊網站進行檢索，如果日常有閱讀美食雜誌或是關注優秀烘焙門店，也可從中發現並記錄靈感。

○圖-KingArthur、BRIT+CO、tasteofhome

當然，好的產品是基礎，但適當的營銷也必不可少。畢竟節日期間也是大家的消費小高峰，而如何讓消費者想到自己的品牌或優先選擇自己的產品，則需要經營。雖然時間跨度上情人節消費時限並不長，但從長遠來看，是釋放品牌影響力重要的一環。

①用心包裝

作為節日產品，用心包裝是必要的。特定款可以定制盒子。如果量小，達不到盒子的起訂量，則可以在普通盒子之外用節日氛圍的包裝紙進行封裝（不過會占據人手和時間進行包裝），或是放置小卡片等。

②輔助促銷活動

根據 NRF 的研究，近 49% 的消費者表示，如果遇到非常好的促銷活動，他們會花更多的錢。當然，並非為了活動而促銷，而是先明確活動希望觸及的目標、達到的效果、產品的存量等細節。

○ NRF 發布的 2017 年度情人節調查數據

如果是為了連帶消費，可以采取購買主打情人節限定款產品附贈禮品，或是其他暢銷款產品予以打折。不過重要的是，購買的限定款產品不打折扣，其他產品可以打折扣或是雙倍積分、發放使用優惠券等方式來促進附加消費或是二次消費。

當然，任何時候，理性消費都是必要的。重要的是，活動真正對消費者有吸引力，達到雙贏的效果。而且不同門店的目標受眾，偏好的活動類型會有所不同，因此在選擇活動時，還是要根據自身品牌/門店的情況予以考量。

③適當地宣傳

這個就是老生常談的一項了。大家購買烘焙品存在頻率性差異，因此節日限定或上新款需要及時通知大家。有些門店自有公眾號比較具有號召力，則可以選擇公眾號發布，有些主理人自身較有公信力，則可以選擇發布朋友圈或是推送至群裏，便於信息擴散傳播。當然，好的傳播無外乎好看的圖片、值得信賴的品質、別具一格的 slogan 等，每個環節都需相互配合。

○ Mcake 情人節蛋糕，圖-官方公眾號

如果店內上新了節日限定或是主打產品，也不妨準備好宣傳海報等物料，加上店員熱情且高質量的引導，烘托出節日的氛圍。畢竟，即便沒有購買情人節禮物的打算，在節日氛圍的渲染下，也很容易額外買些好吃的犒勞自己呀。

時至今日，情人節如同其他節日一樣，都在提醒著我們被愛著，也要大方表達對家人和朋友的愛。當然，濃厚的消費色彩也在考驗著品牌方，如何在紛雜的選擇中吸引消費者的目光。而好吃的烘焙品，無論華麗或樸實，總能給予我們舌尖的滿足與享受，為節日加分。

最後，預祝用心生活的大家，每天都能像過節般快樂呀~

參考文獻：

Americans to Spend $23.9 Billion on Valentine’s Day This Year-nrf.com

3 common Valentine's Day myths-nrf.com

Valentine’s Day Retail Ideas: 20 Tactics to Win Over Your Customers’ Hearts-vendhq.com

京東消費及產業發展研究院

Valentine’s Day: The Unromantic Origins of This Romantic Holiday-mymodernmet.com

22 Fascinating Valentine's Day Facts That Will Probably Surprise You-goodhousekeeping.com

A history of Valentine’s Day celebrations – from fertility festivals to the first cards-historyextra.com