文：楊陽
來源：頂尖廣告（ID：idea1408）
這兩天有個讀者留言，提到中國婦女報重新給三八婦女節定調：
3月8日最美好的名字是‘三八’國際婦女節。這個節日得來不易，請勿娛樂，也勿消費！
只是沒想到，有品牌一邊恰飯一邊娛樂女性，把婦女節過成315和清明節，這說的就是好歡螺螺螄粉。
圖源：頭條新聞官微/微博網友評論
這劇情瀘上阿姨再熟悉不過，因為女性旗袍開叉過高，光著腚坐椅上，包裝被指不雅。
說起來螺螄粉跟瀘上阿姨還是有點緣分的，喝奶茶和嗦螺螄粉主要受眾是女性。
就當三八節來了，全網都忙著祝福女性，認認真真走過場，洋洋灑灑講好話。
一般來說，別家的文案求穩就是《婦女節快樂》《活出自己》《致敬她力量》。
但好歡螺偏偏抖了個機靈，取的標題文案是《女人，是什麽味道？》。
我能理解好歡螺的出發點，是想要關聯自家的產品——越臭越香越好吃，還能有點新意。
沒有意外的話，要發生意外了。這不發還好，果然一發直接翻車，網友炸了：
圖源：微博網友評論
原來李佳琦直播間預告三八節有賣好歡螺，但後來網友反饋，被告知直播產品取消了。
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事情發展到這裏，又到了討論網友是不是上綱上線的時候，好歡螺被罵到底冤不冤？
吃過螺螄粉都知道，味道太沖了，一人吃粉，全家嫌棄。
“臭”是螺螄粉最大特點，吃一次毀一口鍋、一身衣服的程度。
沒吃過的，給你們講一個關於螺螄粉傳說，歐洲一名中國留學生在宿舍煮了一碗螺螄粉，沒想到味道太大傳到鄰居家，被誤以為在研究生化武器，嚇得鄰居報警了。
試想一下，當女生在吃螺獅粉的同時，一旦代入“女人，是什麽味道”這句話，那還怎麽進得了口？只會覺得生理不適，被文案膈應到也就理所當然。
圖源：微博網友評論
冤不冤這事得看官方如何辯解，雖然原推文刪了，但根據螺螄粉自己的回應以及網友扒出的被刪微博，好歡螺是表達“女性不被定義”。
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圖源：北京晚報/微博網友
還有沒有這樣一種可能，好歡螺是參考小學命題作文《母親的味道》，營造一種類似“媽媽的味道”那種感覺？
圖源：微博網友評論
雖然但是種種跡象顯示好歡螺立意是好的，但標題文案一旦有了起義，那就壞了所有初心。
說到底表達文案千千萬，偏偏好歡螺選了最有歧義那種，只能說職業敏感度不夠。
且不說解讀權終究是在消費者那，即使品牌沒有冒犯的本意，可消費者一旦代入了惡臭的聯想，就很難走出來。
更何況作為品牌文案，哪怕沒學過心理學傳播學，至少也沖過浪吧，因為營銷女性味道踩雷的案例多的是：
前有婦炎潔描述“不願意給伴侶口愛的原因，竟然是太黑太難聞下不去嘴”，後有寶潔形容女人胸部“榴蓮+螺螄粉+臭豆腐都比不上”。
圖源：微博網友
如果這還不懂得避開雷區，那最後一種可能：文案審核出現bug。
品牌形象的傳播渠道無處不在，小到一句客服回復，一條日常推文，大到一次官宣代言人。
再微不足道的文案輸出環節，都不容忽視，否則有可能小事化大、化簡為繁。
只能說品牌方對於內容輸出重視不夠，內部沒有進行嚴格審核。畢竟消費者心裏都明鏡似得，難道專業文案沒有共情嗎？
但凡拿著這句文案問身邊的女同事、家人，看了會不會產生生理不適或者不好聯想，這樣的爭議的錯誤是可以規避的。
如果審核過了，那或許就是非蠢即壞，想要在抖機靈和擦邊雷區瘋狂試探。
回想之前，好歡螺螺螄粉被曝台灣售賣的包裝，印有"你是中國人、我也是中國人，四舍五入一下，你就是我的人"文案，網友一度誇爆。
圖源：思想先行
當然說到今年女性營銷翻車的現象，好歡螺只是冰山一角。
國產瑜伽服品牌MAIA ACTIVE一篇標題為《這個38，閉嘴巴》的推文後，被網友扒到不少文案很有爭議：
“過度女性主義，可不是個好主意”
“過度女性主義 閉嘴巴” “性別分子 閉嘴巴”
“沒事搞對立 真是沒紀律”
圖源：界面新聞
表面上是替女性發聲，但實際上像是在進行爹味說教，讓人看了不適。
還有“肉串汪燒烤”的推文，把女性類比為烤串，配文“輕熟女才有更有味道”，赤裸裸地將女性物化。
圖源：@七環視頻
再結合過往翻車的女性營銷案例，不難發現各有各的問題，但翻車本質都是相似的。
男性凝視下物化女性。從岡本到絕味鴨脖，本質上都是站在男性凝視下進行輸出，把女性當成“物品”、性對象作為主角，而並非放在“人”的位置溝通，女性看了自然有被冒犯。
同理心嚴重缺失。廣告大師大衛·奧格威曾說過：“絕對不要制作不願意讓自己太太、兒子看的廣告。”
品牌熱衷把低俗但有趣，把玩梗當調侃，是想利用黑紅方式出圈，但說到底還是缺乏尊重女性的同理心。
隨意給女性下定義。還有一種現象，總有品牌試圖將自家口號和概念強加在女性身上，導致發聲淪為說教。這暴露品牌沒站在性別平等的立場上，跟女性進行平視化溝通。
看到眾多品牌屢屢踩雷，或許很多人就會想，不會寫可以不要寫。但為什麽很多品牌還想要整活兒？
這是因為對於一些品牌而言，女性節日是一種“粉紅稅”消費陷阱。
簡答來說，“粉紅稅”指在消費功能相同的商品或服務時，性別不同價格不同。有的打上女性標簽的女款，比男款價格高。
就看三八節來說，有的商家拿捏住一些女性“花錢”的心理，將這天美其名曰為女神節、女王節，為她們定制專屬於女性的節日特權，試圖刺激購物消費。
這還不夠，你還會看見商家制造性別焦慮、身材焦慮、年齡焦慮，引導女性花錢讓自己變得更好，比如這樣的廣告你一定看過：
在諸如這樣一種話術的洗腦之下，女性往往就會不自覺地掉入商家的消費陷阱。所以商家為了“討好女性”，營銷也要使出渾身解數。
但無論如何，女性營銷不是營銷女性，將女性回歸人的身份溝通，才是真誠的營銷。
