用情怀救高乐高，可行吗？

你記得嗎？2005 年家庭情景喜劇《家有兒女》中，夏東海一家的早餐桌上，總有那麽一紮牛奶巧克力味的飲品，把小雨和小雪引誘得飛奔向餐桌，讓劉星跑步鍛煉回來進門第一眼就瞧見：「喲，吃早餐了，還有高樂高啊！」

你又記得嗎？是從什麽時候起，這種原本作為中國富裕家庭象征，被幾乎所有 90 後在童年時期奉為「世界第一好喝」的固體即沖飲品，從千萬個中國家庭的餐桌上徹底消失了。

如今，高樂高黃身紅蓋的標誌性塑料桶已經被擱置在纏滿蜘蛛網的記憶貨架角落，「世界第一好喝」的滋味也愈發模糊不可辨了。

1990 年，當西班牙食品集團 Nutrexpa 進入中國，建立合資企業 —— 天津高樂高食品有限公司之時，Cola Cao 已在歐洲風靡了整整半個世紀。

這款誕生於西班牙巴塞羅那的固體即沖飲品，因濃郁的巧克力風味和建議牛奶沖泡的飲法特別契合歐洲傳統的口味和飲食習慣，一經問世即收獲了相當積極的市場反饋。

巧妙的市場營銷是 Cola Cao 成功的另一個重要原因。在品牌創立之初，這款產品高熱高糖的特征就被定義為「運動補給」，從贊助 1972 年慕尼黑奧運會西班牙代表隊，到冠名各種歐洲賽事，Cola Cao 將廣告大量投入到體育領域，其黃底藍字的廣告背板也因此出現在眾多賽場現場，隨著剛剛興起的電視轉播傳入千家萬戶。

進入中國後，Cola Cao 有了一個響亮的中文名：高樂高。它依然堅持在歐洲取得成功的體育營銷策略，邀請時任國際奧委會主席的西班牙老鄉薩馬蘭奇為合資公司開業剪彩，積極簽約中國體育明星代言，贊助亞特蘭大奧運會中國體育代表隊等等。除了沿用一貫的推廣套路，高樂高還看中了中國更有市場潛力的另一個人群 —— 青少年。

彼時，中國第一代獨生子女正茁壯成長，已漸漸富裕起來的家庭，最不吝惜的就是為孩子的身體健康買單。恰逢其時出現的高樂高，標榜「高營養」，宣傳「含有孩子成長需要的鈣、磷、鎂等微量元素」，同時又有香濃的好味道 —— 遠勝過之前的同類飲品麥乳精。這樣的情況下，家長似乎沒有理由不為其買單。另外，「高樂高」這個名字本身也有一定功勞：是心理作用也好，廣告中狡猾的暗示也罷，總之，「喝高樂高能長高」的概念漸漸深入人心。就這樣，以當時物價水平來說稍顯昂貴的高樂高，很快打開了中國消費市場，成為孩子們喜歡喝、家長們也樂於買來彰顯面子的時髦飲品。

高樂高在接下來的若幹年裏品牌影響力持續擴大，銷量快速增長，這得益於鋪天蓋地的電視廣告。經典廣告語「高樂高，棒極了」，簡單直白、口號式的高頻次「洗腦」，效果顯著。此外，當年尚屬新鮮事物的軟性植入和 IP 打造這兩種營銷手法也被高樂高玩透了。前者體現在收視率很高的現象級電視劇《家有兒女》裏，高樂高每天都出現在夏家的餐桌上：「今天是巧克力味的，明天咱們喝香蕉味的。」這讓高樂高已然演變成為一種美好生活的象征元素。後者更具有系統性，品牌創造出名為「樂癲一族」的卡通組合，大力可、貪吃鐵、鈣奇妹、維靈娜、大頭鋅，幾個外貌或呆萌或精怪的家夥，各對應一種高樂高包含的營養元素。當孩子被故事情節打動，跟著高樂高主人公同呼吸共命運時，旁邊陪看的家長則一起接受了一次關於產品營養的有效科普。

數字能說明高樂高在中國的成績曾經多輝煌：2006 年，中國一地的銷售量，就占到 Cola Cao 全球總銷量的 10％。

就在這時，飲料市場的競爭逐漸加劇了。

一方面是老對手 —— 同為可可脂沖調飲品的阿華田和雀巢美祿，後兩者分別來自瑞士和澳大利亞，其歷史都比高樂高更悠久，進入中國市場的時間也和高樂高差不多。雖然在這個階段，它們在中國內地市場的知名度與銷量還不及前者，但差距也並不是那麽大，兩個品牌都在各施本領，希望趕超高樂高。

另一方面，市場上的飲料品種日趨多元化，各類即飲類飲料百花齊放 —— 碳酸汽水、果汁、茶飲大量出現，它們的飲法更方便，開蓋即喝，無需沖調。兩方面的因素，都對高樂高構成了巨大的挑戰。

然而真正的危機，還來自高樂高自身。

2015 年 3 月，天津高樂高食品有限公司被菲律賓 Liwayway 集團（上好佳母公司）以 1300 萬美元收購，高樂高被整體劃入旗下上好佳（中國）有限公司。

Liwayway 集團以生產銷售蝦條、蝦片等膨化食品起家，自 20 世紀 70 年代在東南亞起步，到進入中國成立上好佳，一直靠的是零售行業最傳統的分銷打法：逐級建立代理商隊伍，完善渠道，紮實鋪貨 —— 也許你很少看到上好佳打廣告，可在三線甚至以下城鎮的小賣部、雜貨店裏，一定都能買到上好佳的產品。被收購後的高樂高，市場營銷策略也完全遵照上好佳的一貫方式，相比以前，這簡直是 180° 的大轉變。也就從這時起，高樂高在電視裏曾經頻繁出現的廣告被一刀砍掉，體育賽場看台上的背板不見了，「樂癲一族」偃旗息鼓，消失蹤跡。

如果說 2015 年停止投放廣告的高樂高只是在公共領域消失，那兩年後的另一個事件則給它帶來了更為災難性的影響。2017 年 6 月，因被檢測出黴菌超標，高樂高受到嚴厲處罰，涉事產品被要求全部召回並銷毀。一夜之間，高樂高全部下架。

雖然很快恢復了生產，但這次負面新聞給高樂高帶來的沖擊余震不小，許多超市、商店由於擔心受此事件牽連，紛紛采取保守觀望的態度，在很長一段時間裏中斷了高樂高的銷售，與此同時，阿華田、美祿、以及更晚進入中國市場的 Swiss Miss 、Whittard 則看準時機，以讓利代理商、終端促銷等各種手段迅速填補了可可類沖調飲品的市場空缺。至此，很多原本屬於高樂高的貨架被競品替代，黃身紅蓋的塑料桶漸漸淡出視野。

接下來的幾年，高樂高沒有奪回失去的陣地。在隨後風起雲湧的電商舞台可以說毫無建樹，直到 2019 年才姍姍來遲的天貓旗艦店，銷量和影響力小到幾乎可以忽略不計，在網紅帶貨、種草營銷等方面，更是幾乎「躺平」。而他的主要競爭對手之一阿華田，卻在這個風口上動作不斷。先是通過推出限定版產品，爭取年輕受眾的注意力：產品包裝上經典的泰迪形象加上如「水逆退散」「高光時刻」等響亮口號讓人眼前一亮，印有「逢考必過」字樣的飲料更是在高考前夕一上市就成為爆款，在全國範圍內賣到斷貨。隨後，阿華田又玩起跨界，與喜茶聯合推出阿華田波波冰、阿華田咖啡冰、阿華田脆筒等多款網紅產品，在新零售領域出足風頭。

難道，高樂高就這麽消失了嗎？

作為消費品，特別是如今這個新零售時代的消費品，事實的確如此。但換一個以情懷為背景的舞台，在喝高樂高成長的 80 後和 90 後心中，它又似乎從未離開。最好的例子，莫過於每隔一陣，在知乎等社交平台上，就會出現一篇以高樂高為主題的熱帖：放學回家後一飲而盡的滿足、深夜睡前一杯的心靈慰籍、高考當天喝完出門的信心滿滿 …… 在這些回憶中，高樂高自帶著充斥青春歲月的甜美香氣。而在二手交易平台上，這些回憶已被明碼標價：不同年份的高樂高塑料桶，品相稍好些，價格都在百元以上；而更稀少的攪拌棒、搖搖杯、卡通手辦等，有的甚至高達數千元。這些都證明很多人沒有忘記高樂高，並且在熱切盼望它的回歸。其實想想類似的成功案例北冰洋，你就會覺得高樂高華麗復出並非不可能。

在 1994 年被百事可樂收購後，北冰洋汽水的命運和很多曾經紅極一時的國產品牌一樣，遭遇了被合資方雪藏的厄運。這一消失就是十幾年，直到一輕食品在經過四五年艱辛談判，最終在 2011 年重獲獨立經營權後，北冰洋才重新回歸市場。如今，北冰洋汽水以兩倍於可口可樂、百事可樂的單價，依然大受追捧。這些消費者當中，很大一部分是曾經喝著北冰洋汽水長大、如今樂於為情懷與回憶買單的人。對標來分析，高樂高如果能以合適的方式重出江湖，想必也會有人買賬。

當然，只靠販賣情懷並不夠，高樂高更需要一些適應當下快節奏生活的產品改變，譬如像競爭對手們那樣，開發並推出即飲裝 —— 無論在 PET 塑料瓶裏，還是在利樂裝中。即飲飲品的市場優勢在於更多的露出機會，加油站、便利店、超市最醒目的冷藏櫃，都是它們經常出沒的場景。而傳統的整桶固體沖飲品，只能深藏於不起眼的貨架中下層。更重要的是，即飲裝可以隨時隨地享用，省卻計算比例、燒水、沖調、攪拌等一系列手工操作。

想想看，喝著高樂高長大的一代，當年又有多少人是自己動手沖泡過的呢？

參考文獻：

《對話阿華田：不做網紅，要做長紅，百年品牌的創新之路》，貨圈全

《童年味道生死局：阿華田「出走」，高樂高「失蹤」》，FBIF

《一年賣出3個億，又一國產老牌汽水重出江湖，讓可口百事措手不及》，企業先鋒