來源：36氪（ID：wow36kr）
“今年備貨比以往要早，應該不愁賣，銷量能不能比往年高，我們也沒底。可能中秋因為離十一長假有點遠，大家一起吃月餅的機會少了，不知道今年會賣的麽樣。”
但行業的整體預期相對樂觀。在生產趨於標準化和規範化的情況下，傳統節日氛圍在被逐漸強化，種種因素讓市場預期總體向好。
艾媒咨詢數據顯示，2016至2021年，中國月餅禮盒市場規模從116.5億元上升到168.8億元。2022年，中國月餅禮盒市場規模將達到188.7億元，同比增長11.8%。並預計，2025年中國月餅禮盒市場規模達到247億元。
不過從品牌廠商的角度講，積極的市場預期使得行業競爭加劇，品牌方們急需尋找差異化的市場增量。產品質量更好、顏值更高、更能滿足人情往來的“禮盒產品”受到歡迎。
線上渠道亦是如此。
01
月餅界“內卷”
消費升級的大環境下，人們對月餅口味、顏值都提出了更高要求，這帶動了月餅企業的“內卷”。
同時，在月餅這個相對分散、傳統的市場，競爭早已從線下打到了線上。從電商數據也能窺見消費者對於“月餅”產品偏好的改變。
京東超市月餅品類采銷負責人張愷有多年的買手經驗。在今年中秋銷售旺季初期，張愷就表示，今年月餅可能會出現多點開花、新口味暴增的趨勢，還可能出現流派之爭。
在餅皮創新上，冰皮月餅更受關注。其中，廣州酒家的冰皮榴蓮月餅熱賣。同時，更多老字號都推出了顏值更高、更有營養的“桃山皮”月餅。
餡料上，商家們不斷推新，北京稻香村一口氣推出了二十種不同口味的散裝月餅，每一種都各具特色。近年來，也出現了以“阿膠、燕窩、黑松露”為主的高級食材。
京東超市數據顯示，2022年8月以來，已售出的月餅口味超過100種。其中，巧克力流心月餅、雪媚娘流心月餅、奶茶流心、螺螄粉月餅等成為網紅爆款。
再從技術提升上看，低糖健康已成趨勢。今年中秋，糖尿病人群、減肥控糖人群終於有了“月餅選項”。
今年7月，廣州酒家的低GI月餅正式亮相。據介紹，該款產品可供糖尿病人群食用，是國內首款獲得GGU認證的低GI月餅。無獨有偶，北京稻香村經過幾輪研發改進，推出了首款京式糖醇月餅。
此外，作為天然具備禮品屬性的商品，月餅的禮盒外觀是影響消費者購買決策的重要因素。
艾媒數據表明，超八成消費者的購買意願會受月餅禮盒外觀的影響。與此同時，Z世代人群的消費偏好成為產品創新的重要考量。今年中秋，文創IP禮盒走俏。
在京東超市，上百款IP禮盒紮堆亮相。其中，小黃人、航天等知名IP聯名禮盒受到消費者青睞。據悉，廣州酒家的“中國航天聯名禮盒”、美心的蜘蛛俠聯名系列，都是京東超市重點的IP合作款產品。
同時，隨著史上最嚴的“限價令”下達，過度包裝的天價月餅幾乎絕跡。在政策和電商平台的共同治理下，“月餅刺客”不見。據京東超市數據，禮盒產品價格在200-300元檔位最暢銷。
值得一提的是，月餅的流派已不再局限於廣式，京式、蘇式等更具地方風味的月餅流派逐漸壯大。但從消費者偏好的調查數據來看，截至2021年，廣式月餅仍以53%的份額位居榜首。
不過，老字號玩家們已然嗅到危機，希望通過尋找新的市場增量規避風險。今年中秋，廣州酒家就將寶押在京東超市上。
廣州酒家集團電商公司CEO李典壕告訴36氪，“京東系”的銷售額已占到整個集團的10%。且自2016年正式合作後，京東超市的銷售額呈現每年100%的增長。
“從消費人群看，我們能明顯感到京東的用戶更優質、購買力較強。”李典壕表示，廣州酒家今年中秋為京東提供的專供產品更多、備貨量更充裕。
實際上，在中秋節慶“重投入”京東超市的商家不止廣州酒家一家。今年8月，京東超市與北京稻香村簽署了“2022中秋戰略合作協議”，京東超市將成為北京稻香村最大的增量場。
另據張愷介紹，進入2022年以來，京東超市又新引進了50多個月餅品牌。市面上主流的月餅商家都有覆蓋，整體品牌數達到幾千家。
在京東超市售賣的所有月餅產品中，“京東獨家”產品的占比達到65%，這同樣能看出各品牌方對於京東渠道的重視程度。
02
從各品牌方給到36氪的反饋來看，飄著甜甜味道的月餅大戰，已把主戰場搬到了京東超市。京東也順應了用戶對於禮盒的消費偏向。
據悉，京東超市已投入百億流量，聯合品牌方打造了近10萬款禮盒商品，以滿足多元化消費需求。
嚴格來說，這一切都是在京東超市“扶持老字號品牌”的大背景下。
早在2018年1月，京東超市就宣布，與13個省市的老字號協會，以及王老吉、稻香村、五芳齋等上百家老字號企業成立國內首個“中華老字號互聯網無界零售聯盟”。
這一天可被看作京東超市布局“老字號”生態的起點，標誌著食品老字號企業進入電商快車道。
2020年9月，京東超市又發布了針對老字號品牌的“三大扶持計劃”。宣布將從營銷、供應鏈和大數據層面，助力老字號品牌煥發新光彩。
這一定程度為京東超市與老字號的合作指明了方向、理清了方法論。每逢中秋佳節前期，各大品牌廠商都會與京東超市進入密集的產品溝通階段。
據張愷介紹，與京東超市合作的每一個月餅品牌都有專門的項目組對接。“數名采銷經理、采銷助力服務一個品牌方，雙方往往會提前半年就開始準備中秋產品。”
通過對消費者數據的長期洞察，京東超市在月餅種類、口味和售價等各方面都進行了深度分析，與各品牌方一起，將產品設計、備貨鋪貨都前置，充分經受住了月餅銷售季的市場考驗。
對於數千家合作的品牌方，京東超市都會重度參與到產品設計與生產的各環節，並第一時間給到最務實的反饋。這意味著，京東超市已不僅是“電商渠道”的簡單角色，其投入的心力更像是在搭建京東的“自有品牌”。
最為難得的是，京東超市成功助力了稻香村集團的品牌升級，“如何從中低端向高端邁進”幾乎是傳統老字號的行業痛點。
2021年，京東超市與蘇州稻香村聯合開發了“稻香攬月”系列禮盒。稻香村希望能通過這款產品從中低端向高端市場進攻。
在張愷的回憶中，得知這一需求後，京東超市第一時間找到了迪奧、阿瑪尼的設計師，通過消費數據的反饋，為該款產品設計外包裝，為其定制時下最流行的禮盒新品。
在張愷的采訪中，曾反復提及“基於消費者洞察定制產品”的理念。換言之，京東超市會根據區域市場的消費者偏向、合作品牌的產品特色等多方面綜合考量，給予商家最具競爭力、有一定差異化的產品方案。
據悉，“稻香攬月”系列產品的最終定價在400-499元，幾千盒產品首發三天後即售空，獲得消費者的廣泛好評。
截至2021年，京東超市近800個細分品類增速超過50%；一年內，年銷售額超10億元的品牌超50個，超1億元的品牌近500個。新品牌數量三年復合增速超20%。且在京東超市的扶持下，品牌商獲客成本減半。
可以肯定的是，國潮復興的浪潮給到“廣州酒家、稻香村”等老字號企業新的機會。伴隨整個行業的發展，創新品牌們也得到發展。張愷介紹，今年中秋節，“郭師傅”、“關茶”等網紅月餅品牌的銷售數據非常亮眼。
03
供應鏈才是核心優勢
毫無疑問，京東超市已經成為老字號銷售增速最快的渠道之一。在絕大多數品牌方眼中，京東超市獨有的供應鏈能力和市場洞察力，是其它平台無法替代的優勢。
“食品安全是廣州酒家的命脈。”在李典壕的闡述中，廣州酒家對於產品質量、食品安全非常謹慎。這導致，廣州酒家在全國範圍的市場擴張相對緩慢。
但通過京東的物流與供應鏈渠道，廣州酒家“北上”的道路變得順暢。李典壕強調，“京東超市對廣州酒家的全國化發展提供了很大幫助，通過京東打造知名度後，廣州酒家有了全國布局自營倉的底氣，產品甚至賣到海外。”
一個普遍的認知是，月餅，尤其是廣式月餅，往往通過“糖與油”的濃稠度控制菌群。這使得，強季節性的月餅對物流時效的要求更嚴格。
經過20多年的深耕，京東已建立全鏈條自建模式的物流體系和數字化、智能化的供應鏈基礎設施。作為一家具備實體企業基因和屬性、擁有數字技術和能力的新型實體企業，京東直接承擔生產流通的任務，能夠為實體經濟的高質量發展提供解決方案。
對於老字號企業，京東超市戰略合作的重點也是助其突破區域限制。在張愷的舉例中，除廣州酒家外，京東超市已成功幫助杏花樓走向重慶等西南市場，在此前，其80%的市場銷售量都在華東區域。
值得一提的是，今年中秋，京東超市對於月餅產品的物流還有升級。
張愷強調，對於月餅產品，京東超市均為消費者提供“211限時達”的物流服務。即“上午11：00前提交現貨訂單，當日送達；當日23：00前提交現貨訂單，第二天15：00前送達。”
此外，在想象力更大的下沉市場，京東的基礎物流建設更完善。
截至目前，京東物流通過全面的倉配網絡布局，在全國33個城市建設43座“亞洲一號”大型智能物流園區、運營約1400個倉庫及超過1700個雲倉，幫助京東超市商家實現多地分倉、靈活發貨。
難能可貴的是，在整個行業陷入流量瓶頸時，京東的增速卻不斷爆發，這對於品牌來說有著天然的吸引力。
在剛剛過去的6·18促銷季，京東是唯一披露銷售數據的綜合性電商平台。種種成績都可以體現，京東超市已成為老字號品牌們獲得市場增量的絕佳選擇，也成為撬動中秋經濟的重要“錨點”。
