不会做奶，谈什么咖啡

問大家一個問題。

你在喝咖啡的時候，有沒有想過，“我為什麽要為一杯灌滿咖啡因的涮鍋水付這麽貴的錢”。

有人會告訴你，買的是格調、文化、氛圍、環境。

騙鬼呢。

喝咖啡就是為了攝入咖啡因，簡單、粗暴、直接。

有的人能欣賞純飲的味道，但人數不那麽多。

多數人不喜歡苦味，於是就加奶中和來喝。

有段時間我胳膊斷了只能躺在床上，每天十幾杯咖啡換著喝。

喝吐了，就悟了。

其實絕大多數人，喜歡的不是咖啡，是咖啡因，奶，以及糖漿。

這也證明了為啥奶茶能火。

因為拋開形式，成分其實都差不多（咖啡因+奶+糖漿，再多一些茶多酚），滿足的都是奔跑在非洲大草原時就養成的偏好。

既然追求的是醇香甜蜜地攝入咖啡因，就別弄得喝藥一樣。

好喝就完事兒了。

爽死你，會是我下一家咖啡店的名字，在虧死我之前。

有一說一，咖啡目前的定位就是打工人的續命水和還魂丹。

很多人都睡眠不足，日常996，下班要麽還有奪命連環call，要麽還要和自家熊孩子鬥智鬥勇。

都拿咖啡來續命了，就不要各種上價值了，還在這精神內耗是貪圖顱內SM麽。

美式很好，espresso很酷，但腸胃不好的話，看了都發怵。

反咖啡口味原教旨主義的口味偏好並不低級，要怪就怪咖啡行業進入國內的模式。

四十年前，速溶咖啡進入國內市場，主要是三合一。

很多人第一次感受到那股苦味和咖啡伴侶的奶精味，把喝咖啡當成了是花錢買罪受。

比如當年的我老爹。

二十年前，堂食咖啡開始發力，通過售賣第三空間打造了當年的小資生活和相親勝地，至於咖啡口味到底好不好，其實也不太有人關心。

比如當年的我，我只在乎以這家店為借口能不能約出來心意的妹子或者漢子。

再到後面，各種精品咖啡店開始湧現，但是精品的不是豆子風味和調制方式，而是那個範兒，那個感覺，那個出片率。

回想起當年我喝杯咖啡就想發個朋友圈的樣子，就像看小時候的日記一樣，羞恥地很。

現在消費者琢磨明白了，我為什麽要用喝咖啡來裝？

你喝杯美式都在朋友圈歲月靜好，他能好麽？

好不了！

沒這個能力知道嗎。

我現在喝咖啡不是為了裝給任何人看，需要的就是一杯簡單日常，但是好喝的咖啡。

這是最簡單的道理，但是很多咖啡品牌就是想不明白。

就，還挺倔強的。

做好喝的日常咖啡，聽起來很簡單。

但你以為容易麽？

簡單和容易是兩碼事。

簡單才是最難的。

加法很好做，爛廚子忽悠飯店老板靠的就是做復雜，各種配料使勁加，一坨郫縣豆瓣搭配老幹媽撒進去，炒個鞋墊都有人吃。

反過來，做減法是很難的，就像最考驗廚師技法的是小炒肉、大白菜、土豆絲這些基礎菜品一樣。

原料就這幾樣，還沒有亂七八糟的配料加持，由儉入奢才是見真功夫的時候。

所有經典的東西，本質上都是把復雜的事情做簡單，把簡單的事情做到最好。

精簡，但經典。

精簡，才能經典。

其實沒有快咖啡和慢咖啡之爭，也沒有精品咖啡和大眾咖啡之戰，這些都只是形式，到最後拼的還是口味。

單純的咖啡豆和奶，要撐起驚艷的口感，對食材的要求就很高。

這就產生了咖啡界第一悖論：

高性價比和高品質全都要。

要契合消費者把咖啡作為日常飲品的認知升級，價格就要夠親民；

價格控制下的成本又要聚焦在原料上，不分心，才能保持口味的優勢。

這是要挑戰便宜沒好貨的定律了。

但是消費者是大爺，大爺們就這要求，不滿足就用腳投票。

那咖啡企業要把成本拿捏住，攥出水的那種捏。

先說固定成本。

咖啡店是線下零售業態，脫離不了商業世界最痛的領悟：房租。

這年頭做餐飲，定價高了消費者不開心，定價低了經營者不開心，客流太大員工不開心，客流太少老板不開心。

只有房東，永遠在笑嘻嘻。

能繞過房租門檻的，只有成體量的老咖啡企業，要麽是利用自己的品牌口碑優勢讓物業找上門來減免房租入駐，要麽是早就已經提前布局優質地段並且鎖定了房租漲幅。

省下來的成本是用來壓低售價也好，用來投入到口味裏也罷，最後爽的都是消費者，才能豎起日常經典咖啡的口碑。

再說運營成本。

咖啡的源頭是農業，咖啡和奶都是大宗農產品，具有明顯的規模效應。

體量小的咖啡店就算想使用高品質原料，不是采購價格付用不起，就是供應商嫌單小不提供，哪怕最後硬著頭皮做出來，售價也不會低。

還是只有成體量的企業，才能利用自己連鎖門店數量和龐大消費者群體帶來“走量”的優勢。

作為第一梯隊大客戶在面對供應商時，腰杆硬了，議價權起來了，才能用同樣價格能買到更好的原材料，或者在確保原料質量的情況下控制售價。

更進一步看，精簡但經典的日常咖啡，因為原料單純，更需要做口味研發和大範圍消費者盲測，也只有大體量的企業能通過體量來攤薄研發投入。

規模效益才能承載日常咖啡的高要求，很殘忍，卻也是商業的現實。

03

咖啡屆的第二悖論，也很有意思。

很多研報和市場調查都指向同一個方向，大部分消費者更喜歡濃郁和有奶香的咖啡。

濃郁，代表著咖啡豆和萃取模式要很猛，不光是滿足“加最久的班，喝最多的咖啡”的功能需求，也對咖啡口感提出了自己的看法；

奶香，代表著對咖奶比提出了新的看法，1/6濃縮咖啡、4/6蒸氣牛奶、1/6奶泡的傳統拿鐵已經不夠了，要更多的奶，多很多的奶。

問題來了，小孩子才做選擇，咖啡愛好者當然是兩者全都要，但是咖啡杯就這麽大啊。

要濃郁，濃縮咖啡就不能少，要奶香，牛奶比例就不能低，兩個都要搶地盤，都要宣誓自己口味的存在。

卷起來了。

研究表明，中國消費者喜歡奶味濃的咖啡，而麥咖啡也想利用自身優勢認真專業做咖啡，這不就湊上了。

針對口味偏好和洞察，麥咖啡順勢推出了比拿鐵更奶更濃的全新奶咖——奶鐵。

想要挑戰第二悖論，就要背水一戰。

為了把奶鐵打造成麥當勞巨無霸一樣的標誌性大單品，麥咖啡不僅在新品命名上別出心裁，甚至下架了自家拿鐵，給足施展舞台的同時也暴露了自己的野心。

當然，要挑戰第二悖論，還需要四面出擊。

首先是在咖啡豆上做文章。

奶鐵采用的M10+咖啡豆由危地馬拉、哥倫比亞、埃塞俄比亞、盧旺達四地咖啡豆拼配而成，自帶柑橘、焦糖、黑巧風味，而且全都是100%雨林聯盟認證的阿拉比卡咖啡豆。

這是在之前使用的M10咖啡豆基礎上，用味道香醇而略具野性的危地馬拉咖啡豆替換掉了巴西咖啡豆，進行了原料升級。

這個配方還拿下了被譽為“咖啡界奧斯卡”的2022IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎，屬於高規格認可。

咖啡豆采摘之後還要再遵循10-12分鐘的傳統意大利烘焙工藝，才能確保了好品質。

奶鐵追求的是“大量出奇跡”，用更大的粉量來精萃出一小杯咖啡液，這樣能讓咖啡風味更加突出，口感也更濃。

而萃取的方式也進行了調整，奶鐵采用了精萃萃取（Ristretto）而非濃縮萃取（Espresso），只保留中前段口感，從而保留更多香氣和甜感，不是那種泡出渣來提高濃度的方式。

咖啡部分支棱起來之後，下一步就是提高奶香味了。

奶鐵在原來熱拿鐵配方的基礎上增加了30%的奶量，這比例是用了100多天進行了13輪研發最終確定的搭配。

對於不愛喝牛奶或是乳糖不耐受星人，還準備了燕麥奶、厚椰乳的奶品選擇。

為了確保嚴謹性，也為了讓奶鐵的口感能更大程度滿足大眾的口味，還邀請了各地消費者和咖啡專家共同盲測，確保奶咖比的普適性。

整了這麽多活來攻破第二悖論，乍一看是成本很高的，但是麥咖啡又剛好是大體量企業，完美的繞過了第一悖論。

就提一個點，它能享有麥當勞餐廳的零租金成本，麥當勞多年布局已經在很多黃金口岸占據了好位置，能零成本的使用是多少開店人朝思暮想的夢幻開局啊。

而且還能通過麥當勞現有店面改造實現輕量級裝修，至於麥當勞的物流體系、員工培訓機制、會員系統，能搭順風車的它都搭。

僅此一家的戰略優勢，帶來的奶鐵獨特體驗，精簡但經典。

我有個感覺，麥咖啡這次並不是簡單推出了一個新品，而是所圖盛大。

除了堂食和外賣，麥咖啡還在北上廣深推出了掛耳咖啡，使用的也是金獎咖啡豆，來真正踐行好咖啡的觸手可得。

麥當勞體系有打造明星產品的習慣，比如巨無霸牛肉漢堡，比如板燒雞腿堡，這些都是消費者認識很強烈，一說出來就會心一笑的產品。

很多家都在做漢堡，能在這個領域拼殺出只屬於自己的產品品牌，有點猛。

麥咖啡也想猛，也希望自己有款獨特的產品，說出來就激發消費者獨特記憶的主咖。

看來投入那麽多打磨那麽久的奶鐵要扛起這個重擔了。

造新奶咖概念的同時，奶鐵也打造了全新的用戶體驗。

奶鐵拿在手中，可能感覺平平無奇，就是一款日常咖啡。

但是杯子裏面承載的，是從危地馬拉、哥倫比亞、埃塞俄比亞、盧旺達的咖啡農，到全球供應鏈體系，再到遍布各地讓大家可以隨時看到的門店，無數的研究員、技術員、工程師、咖啡師都投入的努力。

為了讓消費者可以醇香甜蜜的攝入咖啡因，農業、工業、供應鏈、食品零售都被調動了起來。

就為了讓奶鐵的品質是真的鐵，口味是真的硬。