水獭吨吨COO莫莫子：如何做一个「肤浅」的茶饮品牌？

來源：TOPBRAND（ID：toptopbrand）

新茶飲賽道一路上演著你追我趕，讓存在“喝水困難症”的現代消費者，在“喝”的層級上擁有更多元的選擇。隨著健康化新需求趨勢，飲品在不斷升級：好喝、口味多變，還要保證低糖、零糖化。

2021年4月，水獺噸噸應運而生。品牌以即溶水果茶為切口，另辟蹊徑，推出涵蓋凍幹果茶，凍幹手沖茶和凍幹咖啡在內的3大品類，7個系列，近20個口味。

短短一年，水獺噸噸突破千萬銷量，成為天貓等多個平台果茶細分品類第一。這個年輕的即溶水果茶品牌背後藏著怎樣的故事？它又憑借何種核心競爭力立足競爭激烈的賽道？本期TOPBRAND對話水獺噸噸COO莫莫子，講述了創立水獺噸噸品牌的初衷。

以下為對話實錄：

TOPBRAND：在創立水獺噸噸前，你有哪些工作經歷？

莫莫子：2008年，我從食品工程專業畢業，那幾年大家對食品行業沒有概念，所有人都認為就業方向和廚師差不多。當時互聯興起沒多久，我不願意一輩子待在工廠裏，也不知道自己可以做什麽。

我的第一份工作在吉之島，當時品牌主攻廣深市場，作為管培生，我被分配到賣場，從收銀到陳列，跟供應商打交道，做營銷員等，所有業務都要體驗一遍。

後來，我加入韓國紅參品牌正官莊負責市場營銷，主管加盟商管理，從渠道端到品牌端。後來又進入互聯網公司，在公益、旅行板塊負責品牌、文案策劃工作。以前身在傳統企業，大家考慮的都是如何升職，如何一步一步拿獎章。走出去後才發現世界很大，進入旅行賽道才發現美食很受關注。於是，2016年，我決定進入食品行業創業。

TOPBRAND：為何創立水獺噸噸品牌？

莫莫子：之前在做各地特產，接觸的品類主要是零食、飲料、糕點。那個時候我們發現了一些方便消費者喝水的創新技術，深圳的果茶、奶茶文化一直非常盛行，當時非常流行凍幹酸奶塊，消費者還在用凍幹檸檬片泡水，這和肯德基凍幹蔬菜湯類似，但湯的飲用頻次不高，如果把水研發得很好喝，消費者豈不是很喜歡。2019年，我們開始嘗試產品，直到2021年4月將品牌命名、包裝升級、搭建團隊，正式上線發布水獺噸噸。

TOPBRAND：原來2019年就有了水獺噸噸產品雛形。

莫莫子：對。2019年的時候口味比較單一，只有兩種，我們一直在測試人群，銷售渠道是一些垂類平台粉絲，消費者反饋更直接，我們一直在優化技術和風味，之前的品牌叫味back，現在這個品牌仍在運營，集中在月餅品類。

TOPBRAND：水獺噸噸為什麽定位在即溶水果茶品類？

莫莫子：水獺噸噸的成長依賴於凍幹行業的發展。食品賽道中凍幹技術被大量運用在兒童食品上，供應鏈工廠端一起發力，探索如何將凍幹附著在一些有價值的產品上。2019年、2020年，凍幹咖啡火爆，各大品牌都在試圖完善產品形態。我們以果茶切入賽道，打產品形態差異化，其他品牌以粉末為主，我們主打大塊水果片，上線後得到認可，於是更多品牌也一同參與進來。

TOPBRAND：水獺噸噸是有個性的品牌嗎？

莫莫子：首先它是一個沒有包袱的品牌，多數茶品牌更傾向於講述茶文化，或者像立頓這類傳統巨頭，其產品在消費者心目中存在已久，和辦公室場景綁定已久。如何讓年輕人喝水的場景更愉悅？在這個細分場景下，水獺噸噸是最沒有包袱的，在試錯、探索方向上沒有掣肘。我們的產品矩陣主推果茶、純茶類，甚至可以自由延展到果咖等。在消費者心中，他們只會認為是不同的口味，以及品牌是在幫助他們解決簡單的喝水問題。

TOPBRAND：為什麽水獺噸噸不強調茶文化？

莫莫子：現在的茶飲僅僅是口味，淡化茶文化，喝什麽都可以，但我們希望針對很多飲用場景，這樣，凍幹塊形式的便捷化等優點會被放大。除了橫向口味外，產品的創新更多是在於技術升級，這樣才能帶來更好的體驗，後續再看收益。

凍幹生產企業此前大量做貼牌、出口，國外訂單減少後，國內市場隨之崛起。受制於耗能較高，凍幹行業成本相對較高。因此，產品必須讓消費者喝出差異，口味的提升和場景體驗提升就很重要，總要有些優勢才能刺激消費者消費。

TOPBRAND：品牌為什麽叫「水獺噸噸」？

莫莫子：這個名字很有趣，我們當時的邏輯非常“直男”，三個字不好注冊，一定要四個字，要朗朗上口，不要把中英文夾雜在一起，不要全英文，畢竟我們定位於大眾產品。其次一定要有動物，後期設計上會好延展，降低成本。於是，我們開始想哪些名稱和水相關，列了幾十個，最後挑出了水獺。之後加了一個擬聲詞，這樣比較可愛。

TOPBRAND：水獺噸噸的包裝有什麽特點？

莫莫子：當下，似乎一款乍眼的、迎合年輕人的設計能快速讓品牌脫穎而出，我們並不這樣認為。如果一個品牌過分注重設計，會面臨後續視覺延展的困難。其次，風格化設計在消費者眼中容易被認為高不可攀。

因此，我們以信息傳達為第一要素，同時將自己的品牌受眾搞清楚，水獺噸噸就是簡單、大眾、快樂的。考慮到後續的延展，最終呈現為以信息層級為主，顏色多彩，又沒有過多設計感，不會讓消費者有負擔，也更便利。

我始終認為設計感不應強於產品和品牌本身，當公司內部沒有頂尖設計師掌控一個品牌時更應如此。作為一個大眾品牌，3、4年後必定面臨升級，沒有必要發力過猛。

究竟什麽是年輕人喜歡的設計？是消費者真正喜歡的？還是品牌創始人拍板想要的？當風格化設計產品出來後，所有人都來復制、抄襲，這不是一件開心的事情。那為什麽不讓包裝設計簡單一點？尋找一些簡潔元素讓它脫穎而出，比如包裝使用明顯的粗體文字表達風味，在盒型上不使用紙盒等。

TOPBRAND：水獺噸噸如何快速做到天貓類目第一？

莫莫子：做到類目第一是天時地利人和。此前天貓沒有這一品類，水獺噸噸是最早創立的。大家發現原來現在可以用新技術去改變產品體驗，水獺噸噸踩在了消費快速迭代的大環境下，年輕人願意嘗試新品，才有了凍幹沖飲類別，國外還不存在這個類別。

產品矩陣快速研發布局、品牌形象差異化二者結合起來就是先發優勢。對於任何一個品牌而言，快速讓消費者認為這個品牌最好，以及當他們想要喝任何味道的水，都能在各渠道購買到最重要。

水獺噸噸現在已經擁有第一批百萬消費者，完成了第一階段目標，將產品投喂給相對匹配的消費者。第二階段希望在品牌形象上做更聚焦的輸出。

TOPBRAND：水獺噸噸的定價策略是什麽？

莫莫子：如果是會員，果茶在7、8元左右。純茶比較便宜，3元左右。我很喜歡看到消費者說品牌貴，一方面，既然貴還願意買，至少從產品形式上足夠吸引好奇心。另一方面，消費者肯定是每天喝才覺得貴。這也證明了產品可以進入消費者每天喝水的消費清單中。接下來，我們的任務就是要將產品價格梯度拉開，比如線下奶茶店、咖啡店的經典口味價格相對親民，聯名口味或者應季口味給消費者較高的期待，定價高一些。礙於研發供應鏈的梳理及優化，各方面都要匹配，才能更好的觸達更多消費者。

TOPBRAND：水獺噸噸的產品策略是什麽？

莫莫子：三大類。第一大類是果茶，銷量最好的是鮮果茶和檸檬茶系列。第二銷量的是純茶系列，消費者最喜歡鴨屎香烏龍。第三大系列是果咖系列，剛開始做的時候很頭疼，身邊人都不買，今年突然流行起來。

食品圈子就這麽大，供應商、供應鏈相互重叠，消費者在市面上看到的產品可能都已經是供應商、品牌商、原料商半年前、一年前就謀劃好的，但需要市場驗證，品牌和消費者共創才會形成真正的消費趨勢。

TOPBRAND：目前食品行業上新效率怎麽樣？

莫莫子：食品行業不同於其他行業，技術門檻不高。多年來，供應鏈發展及食品廠家的生產能力已經非常完善。研發後面臨落地，會有兩個環節卡住，一個是供應鏈，一個就是生產過程。食品生產的全機械化程度並不高，工序多，要保證每個環節穩定很難，變量太多會導致每次研發時間較長。對於食品行業來說，研發相對容易的產品大概需要2個月左右。遇到難於突破的問題，比如我們一直在優化溶解性，可能耗費1、2年、甚至3年時間。

TOPBRAND：水獺噸噸是一個產品為導向的公司嗎？

莫莫子：我們一直試圖將公司打造成產品導向，產品才是真正抵達消費者體驗的唯一考核，其他都是促進通往消費者的途徑。不管是電商平台，還是布局線下渠道，都只是路徑。我們以前也犯過一些錯，比如沒有把心思花在產品體驗的提升，而是更多圍繞渠道打轉，這樣很快就會疲於奔命，讓更多的錢變成流量，而非產品本身，從而導致品牌復購率下降，影響力不夠。

TOPBRAND：你害怕品牌復購率和消費者忠誠度不高嗎？

莫莫子：肯定會。這應該是所有新消費品都擔憂的。

新消費品本就依托於新供應鏈供給能力及新渠道，將品牌更便捷地傳遞給消費者。現在無論是和供應鏈對接、研發、渠道、還是流量都很便利，比如大V帶貨等，這些本質上都是品牌的捷徑，當然前期都需要這樣做，但這些“債”最終一定會還到品牌身上。今年整體大環境冷下來，也挺好，可以花更多時間在真正的產品和消費者身上，去嘗試如何讓自己舒服，消費者也舒服。

水獺噸噸在同行業裏還不錯，復購率能達到中上程度。果茶和咖啡不同，如果咖啡不好喝，你可能會責怪自己不懂風味，但果茶口味差異化很大。

我們也在加強品牌記憶點，比如消費者反饋喜歡DIY果茶，在辦公場景下的消耗最大。不管是投放還是品牌聯名端，都圍繞辦公場景去擊穿。其次，品牌之前一直主推果茶，它不像咖啡文化形成已久。我們會從媒體端頻繁輸出下午喝果茶。隨著消費行為的提升，這些習慣可以幫助品牌快速獲得消費者心智。第三點是消費者熱衷於桌面收納，我們希望產品在消費者眼皮底下，看到它才會想喝，這一點很重要，也是品牌們紛紛選擇透明包裝的原因之一。

TOPBRAND：會焦慮市場冷下來嗎？

莫莫子：當然會，沒錢不知道怎麽辦，有錢也不知道怎麽辦，甚至錢都花不出去。一些資金比較充裕的新品牌會更焦慮的問題，像是拳頭打在棉花上，新品牌對於消費者的感知普遍沒有傳統品牌好。

以前我在吉之島賣貨時，每個品牌方至少要重點關注幾類人，一類是一線促銷員，面對消費者要促進轉化；其次是理貨員，比較像現在的運營人員，保證貨物上架，讓牌面好看，其次價格和庫存都需要確保準確無誤；還有門店經理。雖然確實存在消費者體驗反饋效率低的問題，但他們對於整個市場的洞悉和疏通很有效。現在全部變成線上數據，呈現效果非常冰冷，大多消費者溝通變成了看評價，很難看到背後的原因。再加上網絡情緒宣泄較大，看似便捷，但這些“債”要慢慢還。

TOPBRAND：你平時看消費者評論嗎？

莫莫子：我只看差評，好評沒有必要看。

第一，不要覺得消費者是傻子，這個心態非常重要；第二，綜合看各個平台的評論，客觀看待，比如我們有一款產品在天貓和京東的評價是完全不一致的，每個平台沉澱用戶的需求不一樣，所以要在差評裏看到消費者的喜好。

消費者可能對產品並沒有預期，這意味品牌傳遞做的不夠好，比如水獺噸噸有些口味很甜，但並沒有在售前或者渠道講清楚，所以消費者不知道。

其次，全國各地消費者口味不一致，有人認為甜是因為怕攝入過多糖分，但產品一杯熱量只有60大卡，相當於半個蘋果，並不可怕。為什麽消費者會有這種心理？因為他們不會關注你想要他們關注的地方，比如包裝寫了不加蔗糖，但大家還是會擔心，這就需要在品牌建設上下功夫，讓大家產生購買動機。

TOPBRAND：下半年有哪些新品在研發？

莫莫子：我們會推出青柑普洱的新口味，主要是廣東消費者比較喜歡，消費者測試時發現北方喝的人相對較少，但他們能接受一點水果風味。另外會有兩款熱水沖飲產品，一個是肉桂血橙，另一個是刺檸生姜，9月會上新。

TOPBRAND：水獺噸噸這一年，你有哪些創業感受？

莫莫子：不要太相信自己，去相信客觀事實，凡事多做兩手準備，AB方案，謹慎一些。承認問題或產品不足，不是一件容易的事。我們需要將自己的心態調整得更好，大家願意討論你，不管好壞，其實都是一種福氣。

公司像一輛火車，一個馬力強勁的車頭，哪怕拖的車廂破爛一點，也還是要一邊上路，一邊維修。