火爆全网,淄博烧烤的“生意经”可以复刻吗?

文:Dalei

來源:iBrandi品創(ID:ibrandi

要說現在最熱的話題,除了ChatGPT,應該就是淄博燒烤了。

微博話題高達2.4億次閱讀量,平均單日閱讀量超600萬+;

抖音熱榜跟淄博沾邊話題平均閱讀量高達800萬+;

據淄博晚報,截止4月15日,淄博火車站到發旅客合計8.3635萬人次,創車站單日到發旅客數歷史記錄;

據大眾點評,3月份以來,淄博當地“燒烤”關鍵詞搜索量同比去年增長超370%,“淄博燒烤”關鍵詞全平台搜索量則同比增長超770%;

……

除此之外,據iBrandi品創觀察,目前五一期間北京-淄博直達車次、超八成當地酒店均已售罄。如此火爆景象,也難怪網友戲稱“上次淄博這麽熱鬧,還是‘五國伐齊’的時候”。

而細細來看,消費市場回暖下,像是北京鼓樓、西安大唐不夜城等地,基本上每天都是“爆滿”現象,但這些城市本身的旅遊特色、文化底蘊與淄博工業城市的“頭銜”形成鮮明的“反差感”,這也進一步造就了淄博燒烤的“現象”級出圈。

那麽,一夜爆火的淄博能經得起大波遊客的“熱情”嗎?淄博燒烤的“生意經”,又能夠被復刻嗎?

01
淄博燒烤爆火,是一個“意外”

“小餅烤爐加蘸料,靈魂燒烤三件套”,這基本上是淄博每一家燒烤攤的標配。正是這些普普通通的東西,讓淄博靠著“淄博燒烤”出圈,成為現在的“文旅城市標杆”。

但淄博燒烤的走紅其實也是一個意外,為什麽這麽說呢?iBrandi品創看來,在“大學生特種兵式旅遊”話題出圈以前,淄博燒烤就已經是一個“專有名詞”了。

在2021年B站美食紀錄片《人生一串》走紅網絡之際,淄博燒烤就出現在了第三季第一期中。憑借《人生一串》戲劇性、文學性的特殊描繪、紀錄片中對淄博燒烤“滋滋冒油”的特寫鏡頭,再加上對山東人民樸實、勤勞的深刻記錄,當期視頻播放量高達530萬+點贊量。

彼時,淄博燒烤已經“小有名氣”,至少吸引到了不少網紅博主的實地打卡。比如,全網粉絲量超千萬的美食博主盜月社食遇記、特別烏啦啦等,其拍攝有關於淄博燒烤的視頻播放量均位列同系列TOP。

《人生一串》的借勢傳播加上美食博主打卡引流,讓淄博迎來了第一波流量“小”高峰。但此時也僅僅是吸引了小部分消費者群體,至少這個時候去淄博不會出現“水泄不通”的情況。

到了今年。

3月初,抖音上興起了一波“大學生特種兵式旅遊”話題。顧名思義,就是用最少的錢“刷”最多的景點,一天暴走幾萬步,這種類似特種兵“拉練”式的旅遊方式引得不少大學生紛紛打卡。而淄博也因物價低、美食多、景點豐富的城市,逐漸成為了大學生們的“目的地”。

在此話題流量推動以及大學生群體的帶動下,截止到目前為止,根據巨量算數數據,近一個月內“淄博燒烤”關鍵詞搜索指數同比增長61203.35%、環比增長852.80%,平均值 96.9萬次。其中,31-40歲年齡段占比最高,18-23歲年齡段偏好度(TGI指數)最高。

當然,從圖中我們也不難看出,4月初,“淄博燒烤”又迎來了一波“高峰”。

據iBrandi品創了解發現,就在“高峰”出現的前一段時間,抖音千萬粉絲博主“B太”,帶著電子秤測評了淄博“八大局”數家攤位以及“C位美食”淄博燒烤。在視頻中,被當面測評的攤位不僅沒有缺斤少兩,大部分商家都是自動“去皮”、“抹零”,甚至視頻中攤位老板面對“質疑”也沒有生氣,還把“秘制配方”送給了博主。

“真誠才是永遠的必殺技”。視頻中攤位老板的真誠與熱情,以及博主“B太”獨特的定位推動,再一次加速了淄博的出圈,不少網紛紛留言表示“想去淄博吃燒烤”、“山東人民太感人了”。

而對於淄博燒烤的“爆火”,網上也有聲音認為這是“人為策劃”的事件,但在iBrandi品創看來,這更像是一次“天時、地利、人和”的“偶然事件”。

一方面,淄博燒烤“出圈”正值春夏之際,是出行遊玩的最佳時刻。隨著天氣回溫,消費者也更願意進行一些戶外活動,而“露天燒烤”的就餐形式,正好契合當下的消費場景。

另一方面來看,大環境回暖之際,多數消費者的消費意願、出行意願都普遍升高。同時多地城市都在大力發展旅遊業,淄博文旅也不例外。其抓住“淄博燒烤”出圈機遇,不僅推出了動車“燒烤專列”,甚至還推出了一系列方便遊客的“保姆式政策”。

02
山東“小”城的“單品打爆”秘訣

更具象化來說,如果把“淄博”看作是一個品牌,那麽“淄博燒烤”的爆火就更像是品牌的“單品打爆”策略。

對於品牌來講,“單品打爆”策略能夠快速提升消費者認知,樹立立體化品牌形象,擴大品牌知名度。其一般的傳播路徑往往離不開抖音推流傳播、小紅書種草、網紅、網友互動打卡等,而“淄博燒烤”的“爆火”路徑也可以同樣以此概括。

比如,前期抖音的“大學生特種兵式旅遊”話題提高了“淄博燒烤”的知名度,後來越來越多大學生群體的加入形成推流、擴散趨勢,消費者逐步對“淄博燒烤”形成認知、產生興趣。

而在知名度提高後,不少網友會自發性的在小紅書等平台分享淄博旅遊攻略,獨特的社交性質,加上如今多數消費者已經習慣“被種草”的消費現象,逐漸強化“淄博燒烤”心智點位,進一步助力後期實地的“消費轉化”。

隨著熱度逐漸飆升,一大批網紅、網友紛紛實地打卡,除了上文中提到的特別烏啦啦、B太等博主外,諸如高亞麟、王楚然等一眾明星也紛紛“下場”助力宣傳,最終讓“淄博燒烤”從地域級名次變成了現象級“社交動詞”。

不過我們也要知道,“單品打爆”策略並不適用於每一個城市。前幾天正值雲南潑水節,其在短視頻上也掀起一股熱潮,但很快就因為“惡意拉扯女性雨衣”事件而讓這一代表祝福的傳統節日“變了味”。

不可置否,關於“淄博燒烤”,網上也有一些關於酒店“坐地起價”,燒烤店“強制消費”等負面新聞,但其卻沒有因此翻車,那麽山東“小”城淄博究竟做對了什麽?

首先,就是通過細節、服務做出了“好口碑”,拿捏了消費者的“上帝”心理。這裏的“上帝”心理不是所謂的消費者“高高在上”,還是一種被重視、體會到優質服務後的消費狀態。

上文中我們提到過,在淄博燒烤爆火後,淄博文旅第一時間加開了24列從濟南至淄博間的周末往返“燒烤專列”,還貼心為乘客準備“伴手禮”。

除此之外,淄博政府還結合全市燒烤門店分布,新增21條定制燒烤公交專線;在火車站安排誌願者,為往返旅客提供交通、住宿、燒烤、旅遊線路咨詢推介等服務……

iBrandi品創還觀察到,由於生意太過火爆,不少燒烤攤為了不影響遊客就餐,會提前告知遊客“肉沒有了,可以去別家就餐”,甚至還有燒烤攤會給排隊等餐的遊客免費發放雪糕、板凳等。

其次,出現問題第一時間調查、整改,不甩鍋。

比如針對酒店“坐地起價”,飆升至800元事件,經紅星新聞報道顯示,涉事酒店稱,如果現場預訂或提前電話溝通價格,實際僅需200多元。淄博市政府相關負責人也明確表示,“我們也還在調查,會找一下到底是哪裏出了問題”。

同時,針對淄博的“火速出圈”,淄博市市場監督管理局官微在4月16日發布《關於規範經營者價格行為提醒告誡書》,明令禁止燒烤店、酒店等不得隨意漲價。

最後,iBrandi品創通過短視頻還發現,淄博當地人民也自發的承擔起“東道主”責任,給遊客留以好印象。

比如,有的出租師傅拉外地遊客不僅熱情主動推薦景點,甚至還會不收錢;再比如,當地的司機看到外地車牌會主動“讓行”,為的就是給外地遊客盡可能的提供便利與服務,留下好的印象。

可見,淄博的火爆出圈雖然是一個“偶然事件”,但也離不開淄博當地的“必要準備”。

03
寫在最後

回答一下開篇的兩問題:

一夜爆火的淄博能經得起大波遊客的“熱情”嗎?

根據網友發布的視頻顯示,4月18日淄博的一家燒烤店門前,已經貼出“由於員工超負荷工作,停業休整3天”的告示。

據報道,這家燒烤店的老板表示由於長達一個多月的超負荷工作,店內30余名員工都已經累得幹不動活了,“現在已經不是錢的事了,保命要緊。”

同時iBrandi品創也發現,有不少門店正加急改“店”中,變炒雞店為燒烤店,個中緣由,顯而易見。雖然目前只有極個別店鋪“超負荷”運作下緊急閉店,但長達一個多月的“壓力”也讓這座“小”城滿滿的變得“格外”擁擠。

那麽,淄博能否經得起大波遊客的“熱情”,至少到現在為止情況仍然可觀,而這個問題的回答,相信在即將到來的五一假期之後會更加明朗。

淄博燒烤的“生意經”,又能夠被復刻嗎?

iBrandi品創暫持否定意見。

上文中我們分析過,淄博燒烤的爆火其實“偶然”成分占多數,“天時、地利、人和”的條件也並非放在每一個城市都合適。

同時,發展文旅應該是因地制宜,如果是一味的照搬“淄博”的邏輯,很有可能適得其反。

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THE END