把巧克力做成一口大小，竟然卖到年收入100亿日元？| 新XIU品牌

20日元一方的小小巧克力竟創出年收入100億日元的佳績，日本國民巧克力能征服中國胃嗎？

20日元，折合人民幣大約1.2元。

在日本，有這麽一個國民巧克力品牌，僅僅靠著單價10-20日元的產品，火了將近60年，每個日本人都至少在便利店或者超市見過一次這種熟悉的彩色糖紙包裝的方形巧克力，邊長約3厘米，一口大小，非常方便分享和攜帶，它就是蒂羅爾巧克力。

事實上，部分中國消費者可能對於它也並不陌生。在中國部分地區的便利店和超市貨架上，已經慢慢出現這種巧克力的身影。微博上，其制造商松尾巧克力的粉絲已經達到2.3萬。部分新奇口味甚至成為美食博主用來吸睛的話題。

微博博主@一珂草莓分享的牛角包口味蒂羅爾巧克力。圖片來源：微博

作為日本超長熱銷巧克力產品，有數據顯示，蒂羅爾巧克力年銷量超過7億塊，年銷售額超過100億日元。而國民品牌品牌背後的公司-松尾株式會社，其實只是一家200人左右的小型家族企業。

能把20日元每塊的巧克力，做出100億日元的成績，並且半個多世紀以來持續受到各代人的喜愛，蒂羅爾巧克力是如何做到的？它的誕生歷史是怎樣的？為什麽這麽受歡迎？成功的秘訣到底是什麽？

松尾制果株式會社

01

國民品牌蒂羅爾巧克力是如何誕生的？

盡管蒂羅爾巧克力如今在日本家喻戶曉，但其所屬企業松尾制菓似乎並不太被人知曉。

松尾制菓是一家典型的家族企業，從1903年迄今為止，共經歷了四代傳人，憑借著出色的商業頭腦和犀利的捕獲人心的能力，每一代傳人都在這個小型企業的發展史上留下了濃墨重彩的痕跡，從他們的故事中，我們能見證蒂羅爾巧克力在不斷變遷的日本糖果市場中跌宕起伏的發展軌跡，也似乎能夠找到品牌暢銷多年的真正原因：在不斷變化中讀懂時代快速尋找解法。

初代：以松尾命名，定位為體力勞動者的解乏神器

始於1903年，第一代創始人松尾紀代在福岡縣田川市開始制作、販賣糖果制品，當時的田川市是一個因煤礦而繁榮的城鎮，有大量的體力勞動者，而糖果可以消除他們的疲勞，為他們補充能量，這是松尾制菓事業的起點，通過向煤礦工人銷售牛軋糖等糖果來發展生意。

第二代：蒂羅爾誕生，瞄準兒童群體的低價策略大獲成功

戰後的日本日益繁榮，深受西方文化影響，從民眾飲食喜好的變化上也有明顯地體現。原本以傳統糖果為主賣點的松尾當時發展日漸疲軟，產品銷售情況不佳。為了扭轉困局，作為第二代傳人的松尾吉信很快捕捉到民眾對於冰淇淋、巧克力等西式甜食的興趣日益濃厚，於是決心將企業戰略重心轉移到巧克力上。

而正是在這個時期，如今一眾知名的巧克力品牌如樂天、明治、森永都已經進入巧克力市場，讓蒂羅爾從眾多巧克力品牌中走出差異化路徑的，有兩個核心策略：一是低價，二是瞄準兒童群體。

戰後的日本，巧克力屬於“奢侈品”，那時候一瓶牛奶15日元，一杯蕎麥面40日元，而當時的巧克力售價40-100日元左右，而且大部分產品是為成年人設計的。對於孩子們來說，最大的樂趣就是用父母給的少量零花錢在當地的糖果店購買糖果，最多是10日元或者20日元。

洞察到這個需求的落差，松尾吉信提出“制作孩子們可以用零花錢購買的巧克力”的想法，將孩子們定義為核心用戶人群，孩子們愛去的低價糖果店是主力銷售渠道，而親民價格則是其核心競爭力。

因此，在商品還未開發的企劃階段松尾吉信就已經決定將巧克力產品的銷售價格定為10日元。但低廉的售價也為壓縮成本帶來了巨大的難題。若全部采用巧克力作為材料，成本價就遠超銷售價。為此，蒂羅爾企圖尋求一種風味與價格均佳的兩全之法。經過大量實驗，蒂羅爾決定采用在巧克力中加入牛軋糖夾心的配方，於是在1962年推出了初代蒂羅爾巧克力。

初代蒂羅爾巧克力呈“三山橫形”（三小塊相連的長條形），采用金色包裝打造奢華感，一上市就掀起了不小的波瀾，10日元就可以購買到如此高品質巧克力糖果，瞬間收到了孩子們的眾多喜愛，成為時下熱門零食之一。

初代蒂羅爾巧克力  圖片來源：middle-edge.jp

02

危機中漲價不被買單，但變“小”卻逆轉頹勢？

10日元的低價產品讓蒂羅爾在小孩中嘗到了不少甜頭，但也差點讓蒂羅爾陷入生存危機。

到了1973年，第一次石油危機直接沖擊了日本經濟，通貨膨脹迅速發展，物價飛漲使得制作甜食必不可少的砂糖的價格在短短一個月內上漲了兩倍，巧克力物價也不斷抬高。這對於薄利多銷的蒂羅爾來說無疑是一個巨大的噩耗。

日本市場巧克力物價指數  圖片來源：總務省統計局

迫於生存壓力，蒂羅爾不得不考慮通過提價來減緩成本壓力。1974年蒂羅爾的價格提高到20日元，並改變包裝設計以塑造新產品形象，1976年價格再次上調至30日元。當時蒂羅爾認為即使產品售價提高，在巧克力市場上也是非常低廉的價格，仍然具有相當大的價格優勢，堅信漲價不會掀起太大的波瀾。

然而現實卻給蒂羅爾好好上了一課。長久以來的銷售策略，孩子們已經有了“蒂羅爾巧克力價值10日元”的刻板印象，“孩子們可以用一枚硬幣輕松購買”成為了蒂羅爾巧克力的在市場上的本質價值，仿佛成為了一種常識。漲價這一操作打破了孩子們的“常識”，使得蒂羅爾巧克力的銷量逐漸下降。

市場反應讓吉信明確了消費者對於蒂羅爾的真正需求和定義是什麽, 對於孩子們來說，蒂羅爾巧克力，相較於它的包裝、大小、分量等，10元能夠買到才是最重要的。為了挽回蒂羅爾的頹勢，二代吉信果斷決定將巧克力的價格重新調整至10日元。在成本的壓力下，他決定將蒂羅爾巧克力變小，從原本的“三山長條形”改變為邊長2.5厘米的“單山方形”。

1979 年，松尾制果全新推出了咖啡牛軋糖風味的方形蒂羅爾巧克力，包裝設計上，巧克力色的背景上印著彩色的“TIROL”標誌，幸運的是，在10日元價格的誘惑力下，孩子們並沒有為減少的兩塊巧克力惋惜，而是被方塊型蒂羅爾巧克力帶來的新鮮體驗感所吸引。一口大小，輕松購買，方便攜帶，方便分享，變小的蒂羅爾巧克力很快作為貨幣的替代品在兒童中流傳開來，“打掃衛生3蒂羅爾，抄作業10蒂羅爾”，作為一種好吃且有趣的陪伴，蒂羅爾就這麽滲透到孩子們的生活和童年中…

然而這種單粒型巧克力的推出帶給蒂羅爾的不只是這些，這種方塊狀的經典形象同時也成為了蒂羅爾熱銷至今的奠基石，單粒的銷售模式也是讓蒂羅爾巧克力在一眾巧克力品牌中得以真正實現聞名全國的重要原因。

03

嗅出“便利店”商機，一舉穩住江湖地位向全國拓張

獨具昭和風情的“糖果屋”以及各大超市從前都是蒂羅爾巧克力的主要銷售地，但隨著經濟發展和時代變遷，單粒型巧克力逐漸走向銷售正軌的松尾制果又遭遇到了新的問題。

自90年代，日本進入泡沫時代，老式糖果商店的數量不斷減少，蒂羅爾的銷量也因銷售渠道萎縮而大受影響。另一方面，隨著經濟不景氣，日本的生育率也逐年減少，國家快速進入老齡化，這也使得蒂羅爾的潛在消費人群（兒童）呈減少趨勢。為此，剛剛任職的松尾制果第三代傳人——松尾俊彥提出了擴大“銷售渠道”、“目標人群”和“銷售區域”的三擴張策略。

當時，俊彥將目光投向了正在蓬勃發展、迅速擴大的便利店，他敏銳地捕捉到市場正在迅速擴大的便利店將是蒂羅爾巧克力未來發展的新舞台，認為便利店將是“新時代糖果店”，於是開始嘗試在北海道地區的7-11門店北進行試水。但他發現用現有產品很難銷售，尺寸太小，無法印刷條形碼，於是蒂羅爾將原本2.5厘米x 2.5厘米的大小升級為3厘米x 3厘米，以方便條形碼顯示，同時售價也調整為20日元。而原本10日元的蒂羅爾也繼續保留，通過傳統銷售渠道繼續銷售。

便利店裏陳列著各種蒂羅爾巧克力  圖片來源：chocolabo

借助便利店市場的東風，蒂羅爾將巧克力生意擴張到了全國，一時間銷量大增。而蒂羅爾的熱銷也讓便利店企業看到了商機，目前日本將近95%以上的便利店都有銷售蒂羅爾。

進軍便利店就意味著目標用戶不再局限於兒童，畢竟不論性別，各個年齡段的消費者都會光顧便利店。但是，面對便利店裏琳琅滿目的主要制造商生產的熱門巧克力糖果商品，這顆小小的方塊如何才能脫穎而出得到消費者青睞呢？

蒂羅爾的答案是產品。

04

60年700款產品，蒂羅爾令人著迷的產品世界

面對便利店新渠道新人群以及虎視眈眈的競爭對手，怎麽才能脫穎而出？蒂羅爾腦洞大開，大膽地提出了要創造出“消費者無法預期的巧克力產品”的理念，在產品設計上蒂羅爾沿用了兩種策略，一是強調豐富的口味變化，二是強調與眾不同的包裝設計。

一方巧克力的“無限”風味組合

與只有一種口味的巧克力不同，經典的蒂羅爾巧克力大致可分為三層：上層、中心層和底層。從全世界美食文化中尋求靈感，利用不同質構口感風味的材料將三層結合起來，就可以在3厘米大小的巧克力中實現無數讓消費者興奮的風味組合，在蒂羅爾的幾百款產品中曾出現過數不清的爆款。這裏總結幾種典型的蒂羅爾巧克力的產品開發策略：

日式點心，和洋結合的典範

以適度的甜味和優雅的味道為特征的日式點心風味，將日式點心與西方巧克力完美結合，比如擁有多種口味的麻薯系列，因其獨特的質感成為非常受消費者歡迎的產品。此外，馬鈴薯、紅薯、烤栗子也是蒂羅爾巧克力中人氣日式點心元素。

其中最火爆的單品是於2005年推出的黃豆粉麻薯巧克力，濃郁的黃豆粉風味巧克力中包裹著QQ彈彈的麻薯。一經推出就掀起了巨大反響。單是一個冬季，便利店的單品銷售量達到約2900萬件，袋裝銷售約1億件，約占蒂羅爾巧克力總銷量的20%。

西式甜品，再現正宗品質

以西式甜品為靈感，如核桃仁巧克力餅、芝士蛋糕、松餅等，特點是精準的元素抓取和風味復刻，品質正宗，吃起來就像在吃真正的甜食。此外，焦糖布丁、果凍、提拉米蘇等甜品也能在蒂羅爾巧克力中忠實再現質地和風味。

有松餅、黃油、蜂蜜和楓糖等元素和層次感的熱蛋糕味蒂羅爾巧克力

濃郁醇厚的白巧克力和苦甜參半的可可曲奇搭配，黑色酥脆的餅幹質地讓人上癮。

化敵為友，與競爭對手聯名？

蒂羅爾的創新除了口味上的突破，它應該是日本整個食品界最喜歡玩聯名的品牌。而且它的聯名往往還會跟競爭對手們一起，像森永、格力高、明治等都曾與蒂羅爾聯名過。蒂羅爾認為與競爭對手化幹戈為玉帛，借助雙方的人氣與消費者基礎，強強聯手打造雙贏局面何嘗不是一種利己的營銷手段。

與格力高聯名

與Milky聯名

地域限定，與當地特產結合

早在2011年東北大地震後，蒂羅爾就開始關注日本各地區的“本土”特產，有意識地將巧克力與特產相結合，逐漸推出具有本土化標簽的產品。而隨著2014年9月，安倍內閣提出“地區振興”政策，蒂羅爾更是加快了本土化產品的研發和生產。這四款巧克力就分別重現廣島（楓葉饅頭）、愛知（楓糖華夫餅）、岩手（kamome玉子點心））以及佐賀（雷神巧克力）的名產風味。

從第一顆蒂羅爾巧克力誕生至今，已經過去了將近60年。每個蒂羅爾巧克力都會有新品推出，估計目前為止已推出了超過700款的產品，其中按口味分類就超過400款，一半是內部開發產品，另一半是由特定的區域和零售連鎖指定的產品。

除了按口味分類，匹配不同的場景和需求，包裝的變化和形式的變化（單品、多口味組合包裝、杯裝等）以及僅在節日或季節限定出售的產品也會有所不同。此外，除了經典的方形，蒂羅爾巧克力也在新尺寸上有更多嘗試，比如去年9月推出的Petitrol，將形狀縮小到原本的1/24左右，包含5種不同口味，超迷你的尺寸讓其很受歡迎。

定制包裝，為消費者提供自定義“原創”巧克力

拿捏巧克力的情緒價值，2007年，蒂羅爾巧克力推出可以自定義包裝設計的DECO巧克力服務，消費者可以輕松的通過電腦操作並訂購，在蒂羅爾巧克力上包裝上打印個性化的照片和圖像。

這種專屬的儀式感讓本就容易在各種場合分享的蒂羅爾巧克力輕易成為節日慶祝、送禮和個人紀念的熱門選擇。

Decocho官網展示的部分個性化定制蒂羅爾巧克力產品，主題分別是“婚禮”“寶寶”和“自制插畫”。

05

超長時間保質期，秘訣是什麽？

即便是如今，蒂羅爾巧克力也保持幾乎每個月都有新產品推出的更新速度，繼續贏得從兒童到用戶的廣大受眾群體的心。

讓消費者著迷了這麽久，蒂羅爾巧克力維持超長時間保質期的深層秘密到底是什麽？

熟悉的“新鮮感”

事實上，在產品琳琅滿目的日本市場，如果不斷推出新品，消費者就會感到厭煩。但蒂羅爾巧克力一直努力以熟悉的方形巧克力形象向消費者發起口味挑戰，研發了大量在消費者常識中與巧克力毫無關系的巧克力口味，傳遞“蒂羅爾巧克力”具有豐富口味和復刻風味的核心理念，在幾代人心中塑造熟悉的“蒂羅爾”巧克力品牌認知的同時，一口大小、單粒購買、低價就能試一下的優勢也讓這種簡單嘗新的快樂很快被消費者認可。

縮短產品的生命周期，限制產品生產數量，產品售罄時切換到下一個新產品，同時受市場歡迎的產品持續下一輪銷售，如此循環，是公司應對市場飽和、競爭擁擠的一種策略，讓消費者對於該產品產生饑餓感。就這樣從2000年開始，蒂羅爾每年都推出20多種不同口味的新產品，配合上俏皮新穎的包裝設計，無論是大人、小朋友，是女性還是男性，很難不勾起消費者的新鮮感。

接下來會推出什麽口味的蒂羅爾巧克力呢？始終在口味和包裝設計方面給消費者帶來永不厭倦的驚喜感，這是蒂羅爾品牌一直秉承的初心。

蒂羅爾巧克力的部分產品  圖片來源：蒂羅爾官網

不銷售產品，銷售“有趣”和“創新”

當然，為了實現這個目的，蒂羅爾公司在產品規劃上花費了大量的精力和時間。

在蒂羅爾公司內部，非常強調“有趣”和“創新”的產品開發氛圍。公司總裁認為“做產品的時候，需要玩的開心，消費者欣賞的糖果應該提供樂趣和新鮮感，這需要創作者在創作產品時有感情、思想和靈魂，只有這樣，才會打動消費者。”

在蒂羅爾產品開發主要分為兩個部門，一個部門負責規劃設計，一個部門負責研究和原型制作。公司沒有營銷部門，不做市場調查等活動，開發部門的成員通過頭腦風暴提出產品提案，在會議上，從各個角度引入成員、公司其他部門以及從便利店、超市、批發商等銷售端口獲取的建議和想法，靈感來源不限，只要是讓人能產生“一個有趣的產品又出來了”感覺的概念，就會想辦法把它做成產品原型。

許多公司在開始生產原型之前會仔細研究流行趨勢和原因。但對於蒂羅爾公司來說並不適用，公司從上到下都有很強的挑戰精神，無論如何都要做出來嘗試一下味道，再快速調整改進。

“誰有好的想法就可以出產品”，這是公司一貫保持的作風。公司一年兩次的獎金與經營業績完全掛鉤，以營造員工自願從事產品開發的企業文化。因為總裁堅定的產品理念和組織文化，員工也不斷被這種積極的信念所感染。可以隨心所欲在小小的巧克力裏抒發自己的靈感，創造出前所未有的風味和組合，這種有趣的體驗和讓人心動的承諾讓很多年輕的職員被吸引成為產品開發人員。

開放自由的氛圍讓每個人都擁有非凡的創造力，無數idea湧現，最終創造出非常多令人興奮、充滿驚喜感的產品。

在SNS引起話題的咖喱面包巧克力，含有面包顆粒。

讀懂時代變遷，持續滿足消費者需求

我們討論蒂羅爾的成功，或許歸功於它縝密精細地人群及需求劃分，或許歸功於大膽創新地場景挖掘，或許歸功於它百變多樣地新鮮口味，或許歸功於它及時變換銷售渠道的英明決策。然而這一切的本質都在於蒂羅爾一直在做一件事情，那就是讀懂時代。蒂羅爾深入地解讀時代的變遷方向，不同時代背景下人們最本質的需求。

有人曾經這麽形容過：“觀看蒂羅爾的誕生史就是日本本身的近代史”。雖然這話有少許誇張成分，但卻也大差不差。早期物質匱乏的年代，蒂羅爾產品的本質是提供“便宜又好的美味”，到了後來物質條件改善，經濟高速發展，價格已不再是消費者選擇產品的首要條件，單純僅憑味道也無法滿足消費者的需求。於是蒂羅爾開始調整方向，開始提出“用有趣的糖果照亮世界”的理念，打造出了色香味趣十足的產品，將產品玩具化來不斷刺激消費者的神經，給消費者帶來源源不斷的驚喜，讓消費者對蒂羅爾始終保持好奇心。

在疫情後時代，整個日本都籠罩在沉悶的氣氛中，公司將使命凝練為“讓你微笑”，致力於通過蒂羅爾巧克力為用戶帶來更多樂趣和價值，讓用戶產生更多微笑。這不僅是基於產品的樂趣，還有基於品牌、創始人、營銷、SNS等方方面面都在貫徹有趣的理念，比如推出超大型氣墊，發起各種有趣的SNS話題等。

06

出海，擴張，平價、趣味的策略在中國能走通嗎？

征服了日本消費者後，蒂羅爾的腳步並沒有停下。

如今蒂羅爾品牌經營的接力棒已交接到第四代傳人松尾裕二的手上，日本的人口老齡化趨勢、渠道的演變、黑天鵝危機等種種跡象都讓這個年輕的繼承人感受到危機，未來蒂羅爾的發展戰略也有了新的調整。

裕二曾經表示，松尾制果雖然是家族企業的經營模式，但是一直秉持著“一代一創業”的精神。每一人松尾社長都有拋棄過去輝煌，不安於現狀，在時代的變遷中努力為企業尋求新的蓬勃發展的覺悟。正如松尾一代創建了松尾制果，二代打造了蒂羅爾巧克力品牌，三代將品牌擴展至全國一樣，作為第四代的裕二眼光早已投向了更遼闊的市場，企圖將蒂羅爾熱潮蔓延至海外。

松尾制果第四代社長松尾裕二  圖片來源：日經Business

到目前為止，蒂羅爾巧克力都是在日本制造完成後出口至海外。為了更好地融入海外消費者生活，迅速占領海外市場，蒂羅爾打出了“One Tirol ！One Smile！One Asia！”的口號，並於2020年在越南建立工廠，並將其作為公司的的第一個海外基地。

蒂羅爾巧克力的當前經營方針  圖片來源：蒂羅爾官網

目前蒂羅爾已在中國大陸、中國台灣、中國香港、韓國、泰國、越南等亞洲國家及地區售賣，並且會根據當地的風土人情、飲食習慣推出限定風味的產品。未來蒂羅爾計劃以東盟為起點將版圖逐步擴展到歐洲和美洲。裕二表示，未來10年蒂羅爾的課題是在東盟的市場占有率達到10%，將海外銷售比例提高到30%。

在中國市場，蒂羅爾巧克力並沒有采用“蒂羅爾”這個名字，而是以松尾巧克力的品牌名進行銷售。Foodaily發現，在部分地區便利店和超市貨架上，松尾巧克力已經悄悄占了一席之地。

為了迎合中國消費者，在甜味上做了調整的西瓜蒂羅爾巧克力 圖片來源：文春Online

但在中國市場，巧克力已經失寵多年了，從2015年開始，巧克力銷售額一路下滑，2020年國內巧克力零售市場規模更是比上年縮小了近20億元。國外品牌主導市場但顯露頹勢，本土傳統巨頭無力挽救局面。

歸根結底，在於巧克力太久沒被“好好營銷”了。從前說自己是浪漫標誌的巧克力，有了更多替代品。近兩年，每日黑巧、狐狸事務所等新銳品牌，給巧克力賦予了“更健康”“更創意”更被年輕人接受的新故事，因而得以迅速崛起。

中國人平均每年吃巧克力2塊（約100克），在歐洲這一數字是中國的近100倍，在這個背景下，蒂羅爾巧克力平價親民、單粒銷售、有趣的策略，能否被中國消費者所接受，開辟出新品類和新場景，我們不好說。但在這個藍海市場，新品牌如何把握商機，脫穎而出，相信蒂羅爾的商業歷程是極具借鑒價值的。

而對於一些老牌食品企業，蒂羅爾的長盛不衰更是值得反思與自省。時代的巨輪不停前進的過程中，我們是否有走出自己的舒適圈，樂於去突破自己，挑戰自己？與時俱進滿足不同時代消費需求？