探寻婴童市场的增长原动力

01

嬰童品牌的五大增長原動力

1. 資源聚焦重點市場，積極尋求“精養”附加值

人口出生率的下降要求嬰童廠商資源分配更加精準高效。全國各省市新出生人口各有不同，廣東省、河南省及山東省分別位列全國新出生兒人口數量前三。嬰童品牌商需抓住重點地區有的放矢，精準聚焦。

不僅如此，不同地區亦有不同的寶寶養育偏好。

凱度消費者指數數據顯示，南部地區和西部地區的媽媽更偏向於非母乳喂養。

在食品品類選擇上，東部地區和北部地區更偏向於兒童奶酪和果蔬泥；

在個護類，南部地區和西部地區的消費者對洗發沐浴露的偏向度則相對更高。

參考“少子化”持續多年的日韓市場，嬰童廠商需要不斷貼合重點人群的需求演變。

隨著新生兒人口數量的不斷下降，日本嬰童市場品類在不斷精細化，廠商積極尋求細分品類增長機會。韓國市場則抓住親子需求深耕場景精細化，廠商與母嬰店合作植入“第三空間”，如咖啡廳、親子活動、DIY廚房等。

2. 最大化品牌的招新和留存

在存量市場中，品牌需優化消費者運營的效率，根據品類屬性優化營銷資源布局。

研究發現，在嬰童食品品類中，消費者更傾向於購買相同品牌。我們看到，在配方粉以及嬰幼兒輔食市場人均品牌選購數量出現下降。因此廠商需要抓住前期種草與首次購買的機會，在早期圈存核心用戶。

與之相反的是，在嬰童日用品品類中，消費者更傾向於多品牌嘗試。我們發現，紙尿褲及潤膚露人均品牌選購數量均呈上升趨勢。為此，廠商更需要引領品類細分的開發，以滿足消費和不斷演進的需求。

3. 抓住Z世代媽媽不斷迭代的需求

新世代媽媽無疑是嬰童品類的重點消費者，抓住她們的消費需求是廠商獲得增長的核心動力之一。

Z世代媽媽展現出更加積極的消費觀，在“悅己”以及“為孩子”消費需求上均呈現長足的發展潛力。

在“為孩子”方面，Z世代媽媽在產品選擇上更加精細化。這不僅體現在成分配方上，如嬰配粉中，深度水解配方及無乳糖配方粉2022年的銷額同比增長達16%，還在功能用途、類型以及使用場景上不斷細分。

例如嬰童護膚品類（不含爽身粉）2022年人均消費增速達8%，針對不同功能、不同部分的產品層出不窮。同時隨著2023年戶外場景的全面復蘇，品牌可抓住戶外親子場景，滿足媽媽們的便利需求。

4. 消費者理性回歸，質價比是需求核心

面對漲價的壓力，消費者理性消費逐漸占主導，願意接受產品適度降級，通過精明的購買選擇來管理家庭開支。

若進一步看市場價格動態，可看到，嬰童品類整體呈“高端高促”的趨勢，廠商需要在把握高端化機會的同時利用更具“獲得感”的促銷機制吸引消費者。

5. 外抓更優轉化鏈，內修更韌供應鏈

隨著短視頻的飛速發展，短視頻在轉化鏈路多個節點的重要性持續增加。

凱度消費者指數產前問卷調研結果顯示，截至2022年底，從短視頻平台獲取嬰童信息的孕媽比例從3年前的個位數快速增長至20%，且主動從短視頻獲取信息的比例也同樣增長到18%。

平台生態產生新流量對品牌的幫助毋庸置疑，品牌也需積極回應。

除了消費線上化，線下渠道也同樣埋藏新的機遇。

研究顯示，母嬰店的集中度正在逐漸增高。線下前十連鎖母嬰店銷售占比已占到7成以上。

同時，通過即時零售O2O和會員店購買嬰童消費品的購物者在逐漸增加, 新的購買行為會給品類帶來增長機會。

2022年嬰童市場消費者繼續擴大囤貨。

一方面電商大促更加常態化，促使消費者抓住各種時間節點積極囤貨，另一方面奶粉“新國標”的施行，部分舊國標奶粉降價清倉同樣推動一些消費者囤積更多產品。