好望水，一个会做加法的品牌
文：yummy
來源：休克文案（ID：SHOCKCW）
在《品牌22律》書中寫到，當你收縮重點時，好事就會發生。
的確如此。在越來越同質化的競爭下，品牌要想做增量出圈，需要聚焦某一個品類，切割一塊存量市場。
品牌做減法，似乎成了統一解法。而有一個品牌卻給出另一個思考，讓我們看見了一種成長新哲學。
好望水，定位“東方草木氣泡果汁”，在近兩年突出重圍，不僅在聲量上打開局面，流行於社交平台，也在2022年實現了5個億左右的生意規模。
這個新品牌究竟做對了什麽，下一步又要面對什麽樣的挑戰呢？
01
差異化“加法式創新”
爆品養成的底層邏輯
好的產品，一定來自於好的洞察。
深入細分市場，找到市場空白，是好望水系列產品差異化創新的先行條件。
首先要選對蛋糕，氣泡水的增長潛力與市場規模毋庸置疑。但大市場也是強競爭，對新品牌而言如何一鳴驚人成為挑戰。
好望水的訣竅何在？
相比於元氣森林抓住“糖”為關鍵詞進行替代式的“減法創新”，好望水更有趣些，做的是以健康為圓心的“加法式創新”。
好望水從“東方草木氣泡果汁”這一品類切入，依托山楂固有的健康認知，開發打造出大單品望山楂，而後推出望桃花、望杏福等新穎產品亦受歡迎。
碳酸飲料與果汁的碰撞並非好望水首創，關鍵在於，它找到了一種二者交融的更美妙“化學反應”，以健康標準在制作流程、營銷洞見、渠道終端的全鏈條都做出了獨特動作。
當然，以洞察為觀察起點，可以挖掘出好望水的一整套出圈方法論。從創新、顏值、體驗、社交四個當下爆款產品的成長維度，我們可以看見這個新銳品牌迅猛增長的底層邏輯。
a創新
解析好望水的創新，如果說“加法式”是一個引入條件，那麽其頗具前瞻性的細分定位選擇也可謂“一錘定音”。可以說，好望水在同質化賽場上恰到好處地找到了一個“彎道”。
好望水圍繞“天然草本，中式養生”的理念，在飲品賽道完成東方身份的獨特占位，實現了一種融合果汁類飲品健康+碳酸類飲品口感的“再創新”。
將果汁與碳酸飲料的口感優勢融合在一起，帶來更豐富的味覺體驗，好望水價值屬性的創新在一定程度上打破了同質化，並構築了品牌的流行基底。
b顏值
事實上，消費者尤其是年輕消費者對產品的要求，不僅僅是好用那麽簡單，好看也非常重要。
好望水系列在顏值外觀上也實現了差異化，采用透明的玻璃瓶瓶身，又區隔於傳統的玻璃瓶汽水，在VI視覺與開瓶口的地方都很有記憶點。
更重要的，好望水在包裝設計上展露出獨到的國潮風格。文雅的國風彩繪，搭配水墨筆法寫出的產品名，不僅延續品牌東方美學的韻味，也與市面上的許多飲品區隔開來。命名的諧音化，更是將東方特色融入到品牌底蘊裏。
抖音電商發布的《2022國貨食品飲料消費洞察報告》顯示，平台國貨食品飲料消費持續升溫，銷量同比上漲547%，90後消費者更偏愛國貨食品。抓住新時代的審美取向，新品牌自然能乘風破浪，被用戶更快速接受。
c體驗
本質上講，人們購買產品就是為了其中體驗。搬出馬斯克需求理論，食物飲料顯然已經不僅滿足於果腹解渴的功能，消費決策已經成為人們建構自身生活品質的主要方式。
近年來，健康化浪潮洶湧而至，消費者更關心產品的品質。基於此，好望水順應這份需求端的“天時”，遵循食材自然的本真風味，將天然草本與健康理念融入飲料，不添加防腐劑、香精、色素，以配料簡單的健康化取勝。
並且好望水不僅是打概念，在口感上也讓消費者能感知到這份獨特性。比如望山楂采用傳統的原果熬制工藝，在保留山楂獨特味道的同時增添沙口感，這也是市場上山楂飲料所缺少的。
d社交
談起流行，我們都在談“社交貨幣”。一款爆品一定要讓用戶主動來發朋友圈，有分享欲望。那麽如何打造自帶流量的產品呢？
好望水提供了兩個方式：話題植入與場景化設置。
話題植入，是賦予產品社交屬性，離不開品牌在社會化媒體平台的不斷創新與持續溝通。好望水以抖音、小紅書為主，B站、微博為輔，開展多矩陣的產品傳播。
比如最近的“尋找楊梅頭女孩”，與媒體聯合打造紀錄片《還好有中餐》探索飲食味道，與堂白白酒聯名推出產品的微醺解法……這些新鮮的動作，都為產品本身帶來話題性。
場景化設置，是讓產品成為社交工具。好望水也為旗下的不同SKU，進行了對應的消費場景定位。
好望水望系列中的望山楂定位參與，望杏福、望梅好、望桃花、望檸萌氣泡果汁，亦分別定位婚宴、為郊遊、露營野餐消費場景。
場景化的深度綁定也一直是正在進行時。比如《好望水杏福計劃》、《好望水城市浪漫計劃》，都意在強化品牌的細分社交力與影響力。
02
用戶溝通+渠道深化
意在成為“佐餐黑馬”
拆解過爆品思路背後的構成體系，不難發現，好望水是一個善於與用戶做溝通的“內容型”品牌。
當然，web3.0時代品牌接近消費者的通路多種多樣。常規看，很多我們熟悉的擅長做內容的品牌，大多意圖在線上做好流量之後，再順勢轉化成線上銷量。
但透過上述爆品打法成功占據一定心智、從0到1的好望水，將下一步的戰略重點放在了線下的“渠道開拓”。
營銷4P中，我們關注產品、關注價格、關注促銷，但渠道的力量往往容易被忽視。而且近年來很多聲音在唱衰“渠道品牌”，認為當下的“產品品牌”已經完成顛覆、占據主導了。
的確，快消江湖一日千裏，但渠道與產品顯然不是對立的關系，也無關先後之分。當產品品牌顛覆渠道邏輯被消費者認知之後，從1到10中，渠道甚至是更重要的存在——
渠道通路能否打開，關乎品牌是否能完成規模蝶變，進入真正穩健的發展新周期。
好望水很聰明，線下渠道堅定不移地選擇了餐飲終端。
據納食了解，好望水給予經銷商超30%高額利潤空間，而為了經銷商更好的動銷，還提供試飲、物料以及相關終端獎勵政策支持，讓經銷商夥伴在入駐各大餐飲、KA、CVA等不同渠道時更有底氣。而對餐飲商家來說，“賣好望水的利潤抵得上賣2瓶其他飲料”。
好望水聯合線下餐飲店打造“龍蝦節”。將產品植入吃小龍蝦的場景中，精準向消費者輸出“消夏解膩”的聯想概念，增加了好望水與“重油重辣”類場景的關聯性。
而品牌勢能就像水壓，渠道就像水管，將好望水的價值源泉不斷傳導給消費者。
加速度與掣肘力
新故事的挑戰與難點
2023年，好望水也想跑出自己的“加速度”，我們看到好望水的品牌動作與渠道動作都很頻繁。營銷端持續發力，渠道端也積極招商，餐飲徹底復蘇的2023，是應該加把勁兒了。
把產品故事講到位之後，如何讓更廣闊的市場受眾接受這個故事？如何更穩健地完成從1到10的品牌質變？
作為新消費品牌代表之一，好望水任重道遠。
