重新定义燕麦奶市场，“它”会成为游戏规改变者吗？

文：Tony

來源：植提橋（ID：HerbridgeMedia）

題圖：Ripple Foods官網

近日，美國植物奶市場新興代表企業Ripple Foods推出一款新的植物奶產品——燕麥奶+蛋白質，跟傳統乳制品相比，該款產品糖含量減少50%，鈣含量更高。

新的燕麥奶每份含6克植物蛋白，據稱其蛋白質含量是大多數普通燕麥奶產品的三倍，大多數產品含有的蛋白質是2克左右。此次，Ripple Foods使用無麩質燕麥和“清潔”豌豆蛋白作為其新燕麥奶+蛋白質飲料的主要配方原料。

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克服傳統燕麥奶蛋白痛點

Ripple Foods首席執行官Laura Flanagan表示，很多消費者喜歡燕麥奶的味道和質地，但現實是燕麥奶的營養成分並沒有滿足消費者需求，特別是蛋白質含量方面。Ripple Foods正在改變這個品類的遊戲規則，推出高蛋白含量的燕麥奶，同時在口感和奶油質地方面有所改善，便於兼顧那些對營養和口感雙重需求的消費者。

據悉，這款燕麥奶已經在Whole Foods Market，Jewel和Albertson等渠道有售，同時將在夏季在Target、Sprouts和其他零售商處渠道銷售。

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從豌豆奶延伸至燕麥奶

Ripple Foods公司成立於2014年，首個產品是以黃豌豆為原料的植物奶，這款產品一經上市，立刻贏得市場和資本的雙重追逐。和其它植物奶品牌不同的是，Ripple Foods使用的是專利物理工藝技術，能去除而豌豆蛋白分離物中的其他不需要的成分，口感更加溫和適宜，可廣泛應用於食品和飲料配方中。

自2015年拿到首輪1364萬美元融資後，到目前共獲得5輪融資，主要為了進一步推動植物基乳制品市場。一方面，通過延伸下遊的產品線，從植物奶延伸到蛋白奶昔、冷凍甜點等其它細分品類。另一方面，從以豌豆奶為核心的產品擴大到其它植物基乳制品，燕麥奶就是其中一個。

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市場焦點燕麥奶，銷售額增長44倍

近年來植物奶市場風口到來，據Research and Markets發布的市場數據顯示，預計2024年，植物奶市場將在2024年達到215.2億美元，復合年增長率為10.18%。而在全球植物奶市場中，燕麥奶是人們一直關注的熱點，尤其是美國市場。

過去三年裏，美國市場燕麥奶的銷量從2018年的0.5%上升到2021年的17%，市場銷售額增長超44倍，已經快速成長為植物奶市場第二大細分市場。

與此同時，燕麥奶也在國內發展的風生水起。

2018年，以Oatly為代表的燕麥奶品牌進入中國市場，後續更多的品牌商在進入這個賽道。這些不光引起人們對燕麥奶細分市場的關注，同時植物奶憑借自己的定位和優勢也再次出圈。

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燕麥奶快速出圈

而從消費者市場來看，燕麥奶與消費者的健康訴求、國家可持續倡導政策等非常契合。首先，燕麥奶富含蛋白質、膳食纖維，尤其是活性成分β-葡聚糖。不管是從營養角度還是人群訴求方面，燕麥能滿足乳糖不耐受人群和素食人群對牛奶的需求；

其次，在全球碳中和與綠色環保理念的加持下，燕麥奶在環境可持續，資源消耗方面比牛奶更具產業優勢；

最後，相比大豆、杏仁等傳統原料，燕麥來源的乳制品滿足消費者對多元化飲食的需求。

這一市場背景下，盡管燕麥奶市場已經很“卷”了，但依舊抵擋不了各大品牌商對該賽道的關注和布局熱情，多家企業紛紛看好這個細分市場，並且相繼推出“燕麥奶“新品，其中有食品飲料公司，也有乳制品公司。

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各大品牌都在入局國內燕麥奶市場

1、雀巢多渠道布局燕麥奶

今年5月，雀巢中國在國內市場推出一款面向C端消費者的“雀巢超級加燕麥飲”，該產品以澳洲燕麥為原料，使用酶解技術進行生產，能夠最大化保留營養物質。同時，在今年3月推出一款面向B端餐飲商家的“雀巢燕麥飲咖啡師版”。

兩款產品主要以電商平台渠道銷售為主，針對的場景依舊是B端的咖啡和C端的居家消費。

之所以選擇燕麥奶市場，雀巢中國表示，這一品類增速非常快且還在持續增長，眾多品牌布局培養了消費者飲用習慣，共同促進品類發展。

此外，旺旺旗下品牌Fix XBody在5月對外推出新品燕麥奶，新品采用烘烤工藝和酶解技術，其中燕麥粉含量≥13%，烘烤後口感更為清甜，適用的人群更為廣泛。

食品飲料巨頭在加碼燕麥奶市場，傳統乳制品也在通過燕麥奶拓展產品多元化維度。

2、新希望乳業布局燕麥奶

近日，新希望乳業對外表示，目前已入股燕麥飲品品牌“一番麥”，這是一家以燕麥為原料的植物基飲品。據悉，該品牌成立於2020年，產品主要的銷售渠道以線上（京東、天貓）和線下（盒馬）為主。

不難看出，此次入股燕麥品牌表明新希望正在開拓牛奶之外的新的產品線，進一步布局植物基飲品賽道，乳制品業務正呈現多元化的發展態勢。

隨著植物基市場的持續受到關注，入局植物奶賽道的玩家還會增加，其中更多的是聚焦燕麥奶市場賽道，但要想擺脫“內卷”，玩家們還需開辟更多元的應用場景。

六、咖啡賽道內卷，燕麥奶“新”場景在哪兒？

燕麥奶在中國市場的快速出圈，跟其在咖啡飲品中的應用離不開。

2018年初，Oatly以零售模式進入中國市場後發現存在問題，迅速在3月轉變策略進駐“精品咖啡店”，自此創造出燕麥+咖啡消費新場景，並且憑借其形成一定的品牌認知度。

除自身的健康屬性外，燕麥在咖啡賽道快速崛起跟它自身的產品物理屬性有關，其在拉花和出品視覺上比其它植物奶更穩定，和牛奶表現力相似，因此能迅速成為咖啡牛奶新伴侶。

自Oatly出圈後，國內外許多燕麥奶品牌在中國都是延續這樣的營銷路線，以咖啡店為側重點，其次還包括線上零售渠道。

茶飲，下一個消費場景

早在2019年，Oatly就已經開始跟喜茶合作，推出限定燕麥基飲品，融合燕麥奶的茶飲或可成為下一個消費場景。

為了拓展燕麥奶更多的應用場景，茶飲成為Oatly關注的賽道。

今年3月31日，書亦燒仙草推出一款含燕麥奶的新品”橙漫山茶花”。據悉，產品中使用的燕麥是OATLY為書亦燒仙草特別定制的燕麥奶，能夠在風味、口感、質地等多個維度滿足茶飲類產品的需求，同時也將燕麥奶的應用帶到更遠的方向。

此外，燕麥奶品牌麥子和麥聯合漫咖啡於近日推出燕麥系列新品，包括慢自由熱燕麥拿鐵、慢自由冰燕麥拿鐵、自由式夏日冰沙，其中自由式夏日冰沙采用抹茶和草莓，加入燕麥奶攪成冰沙，將燕麥奶開拓到更加細分的產品品類。

這是一個不錯的嘗試，但對於“狼多肉少”的燕麥奶市場，蜂擁而至的玩家們要想真正吃到“肉”，不僅需要布局產品本身，也需要在應用多做更多的嘗試和“功課”，聯合合作夥伴，在咖啡、茶飲當中開發更多的新品；同時為燕麥奶尋找更多的應用場景，將整個市場蛋糕繼續做大，才能長久立足。

而除燕麥奶的布局、下遊應用推廣之外，最上遊燕麥的育種也在持續發力。

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育種端技術，助力燕麥奶市場快速迭代

燕麥是植物奶中常用的一種原料，隨著植物奶市場的快速發展，全球燕麥原料市場也面臨著“供不應求”和“原料上漲”的情況。

以北美市場為例，2021年幹旱氣候條件導致北美燕麥的收成接近歷史最低水平，美國燕麥產量比2020年下降了39%，收獲面積創歷史新低達65萬英畝；加拿大是美國主要的燕麥供應國，其燕麥產量自2010 年以來最低。

面對氣候環境的不穩定性，研究人員已經從“基因組學”的角度培育新的品種。近日，Lantmännen旗下公司CropTailor、ScanOats和隆德大學的研究人員完成了對整個燕麥基因組的測序，為培育抗旱、耐熱和高產的新品種提供了契機。

通過直接尋找基因組中的特定突變，這種突變和特定表型相關聯，整個育種過程得以縮短。研究人員表示，育種者通過這種方式可以更快、更有效地培育出能夠承受氣候變化的燕麥品種，目前已經開發出兩種具有這些特性的新燕麥品種，它們分別為Active 和 Armstrong。

不管是從燕麥奶的源頭燕麥育種問題著手，還是從解決燕麥奶蛋白不足的痛點出發，亦或是從燕麥奶的新場景應用開發，每一個細分的特性都能成為燕麥奶市場的改變者。

參考文章：

[1]新希望乳業入股低溫燕麥奶品牌“一番麥”，界面新聞

[2]雀巢中國低調“喝上”燕麥奶，首次入局OATLY們的地盤，小食代

[3]旺旺Fix XBody新品燕麥奶來啦！請你品嘗！旺仔俱樂部

[4]最新，育種技術“新”突破，周期更短、抗病、抗旱能力更強，植提橋

[5]Strained oat supply pushes Oatly to raise prices, expand sourcing