隐形巨头｜1家店=3家星巴克=1200万美元，Manner凭什么这么值钱？

“這裏（環貿iapm）馬上還會開一家Manner，三樓，就在星巴克旁邊。”Alex告訴36氪。

Alex曾在上海負責商場招商工作，環貿iapm幾乎是他天天出沒的地方。這座位於浦西最繁華商圈的商場7年前開業時，就一下子引進來三家星巴克。“這是很傳統的「星巴克式布局」——一開就是三家，五樓一家，B2層一家、2樓辦公室一家。”Alex說。

這些年，Alex一步步見證Seesaw、Greybox、Peet’s、Arabica這些讓人眼花繚亂的咖啡新品牌擠了進來。但要說哪一家有機會挑戰星巴克的位置，似乎還言之過早。

直到Manner咖啡的出現。

環貿iapm三樓將開的新店加上此前開在LG1層的老店，兩家Manner已成“犄角之勢”，對星巴克展開夾擊。而方寸之地外，更大的戰爭已經在資本層面打響。

36氪曾報道，2020年底，這家成立於2015年、以2平米檔口店起家的咖啡品牌，完成了一輪10億美元估值的融資，短短兩個月後，Manner再被曝出13億美金的新估值。股東陣容包括“風投女王”徐新掌舵的今日資本、前老虎基金全球合夥人陳小紅發起成立的私募基金H capital、對沖基金Coatue以及新加坡主權投資基金淡馬錫。

驚人的是，截至2020年底，Manner全國門店數只有108家。這意味著，投資方給到Manner的平均單店估值，已經高達1200萬美金。

這個數字代表什麽？全球3萬多家店的星巴克，以昨日收盤市值計算，單店價值417萬美金，只有Manner的三分之一；而仍在美股粉單市場交易的瑞幸，市值21億美元，以4800家門店計算，單店價值只有44萬美金。

 

這顯然挑動了更多創業者和投資者的神經。一家名為M stand、跟星巴克形態更接近的精品咖啡品牌，A輪融資僅10家店便拿到了7億元的估值。有FA向36氪直言，“M stand就是對標Manner要的估值。”

今年3月，字節跳動投資部曾被傳出投資Manner，但實際情況是，他們甚至都沒有接觸到。一位曾接觸到Manner的投資人告訴36氪，Manner告訴他們的是“不拿融資”。

來自同行的目光更是炙熱。“看懂的沒有，羨慕嫉妒恨的一大堆。”一位咖啡領域創始人如此評價Manner。另據36氪了解，瑞幸甚至專門成立了“Manner研究小組”。

一些投資人堅信Manner是星巴克在中國最大的潛在對手，理由是“單店盈利能力極強”；而市場更有傳言，有一線機構對Manner開出了30億美金估值的誇張報價。

Manner憑什麽這麽值錢？跟多位Manner前員工、咖啡創業者、貿易商和投資人訪談之後，36氪找到了一些答案。

 

上海環貿iapm三樓，Manner的圍擋出現在了星巴克旁，36氪攝

01

“便宜又好喝”的秘密

這是一家"非典型"的精品咖啡品牌。

過往認知裏，精品咖啡是要比星巴克略貴的存在，但“價格便宜”是很多人對Manner最直觀的認知。

Manner經典咖啡售價多在10元-25元之間，其中意式濃縮、美式咖啡分別為10元、15元，拿鐵、澳白、卡布奇諾、摩卡根據規格不等，單價在15-25元之間，手沖咖啡和冷萃咖啡分別為20元、25元，且自帶杯減5元。

咖啡性價比算不上什麽新鮮事，瑞幸過去把商業咖啡做到了15元左右，在線上爆紅的三頓半定價更低，但前者是以折扣券補貼的形式(即並沒有真正降低“定價”)，後者則是即溶精品咖啡，與線下開店賣現磨咖啡分屬兩套不同的商業模式。

從2015年誕生至今，Manner始終保持著精品咖啡“快餐價”，有媒體將這解讀為“自殺式”定價，並且一直保留最初的產品結構，即清咖（黑咖啡）、奶咖和手沖咖啡三類，同時每季度會在全門店“秘密菜單”推出一些固定新品。

 

Manner門店裏的標準菜單及秘密菜單，36氪攝

為什麽價格能這麽低？很大一部分秘密在於“單店模型極盡精簡”——星巴克做“第三空間”，Manner反其道行之，走連鎖小店路線。

2015年由韓玉龍夫婦創立時，首店僅2平米袖珍大小，前身是隔壁服裝店的櫥窗，窗口式的咖啡店，隨取隨走。換言之，Manner把一杯精品咖啡裏的租金和裝修成本壓縮到最低。

 

 

位於上海靜安區南陽路的Manner首家門店，僅2平米大小，圖據Manner官方公眾號

“（咖啡）大店模式有星巴克，小店模式就是Manner。”一位上海的消費領域投資人向36氪表示，星巴克的咖啡成本占比不高，消費者買的是他們的第三空間，Manner就把這部分刨去，把單店模式做到最小，該投資人認為，“新品牌做小店模型，首先需要考慮能否做得過Manner。”

Manner主打兩類人群，分別是咖啡剛需用戶和年輕白領。

前者是Manner在上海崛起的一個重要背景，據不完全統計，這座城市遍布8000多個咖啡館，是中國當之無愧的“咖啡之都”，有著規模龐大咖啡消費群體。

同時，Manner瞄準上班族，選址偏向商場和CBD，“不是開在辦公樓下就是商場樓下，哪怕選擇開在商場，也會開在靠近辦公樓的地方。”負責門店運營的Manner前員工景華表示。

同樣是講述辦公室咖啡的故事，Manner提供了與瑞幸不同的解題思路。

創立至今，Manner一直未做外賣，只提供一個小程序自提選項。“今年內肯定不會開通外賣業務，”景華判斷，一方面咖啡外送對品質有影響，另外Manner成本結構已經比較極致，不適合再開展外賣業務。除門店業務外，目前Manner僅在淘系開設旗艦店，銷售由其南通烘焙廠烘焙的咖啡豆、掛耳和品牌周邊產品。

還有一個細節是，Manner門店通常不設座位，哪怕有座位也算不上舒適，可見Manner並不是希望消費者點一杯咖啡坐下來，而是想讓白領們早上或者中午去買一杯帶到辦公室。

 

Manner上海南洋1931店，36氪攝

此外，Manner幾乎不做營銷刺激銷量，自帶杯減5元是唯一的例外。這個營銷策略還有一個機巧的“變體”：每開一家新店，Manner會在開業前三天推出“自帶杯免費喝咖啡”活動，招徠周圍潛在人群，並根據第三天的自帶杯喝咖啡人數來預估門店潛在日銷杯數。

產品價格、SKU以及門店做減法的同時，Manner在別處做了加法。

市面上制作一杯咖啡，消耗咖啡粉18克-20克左右，過去賣的最好的是奶咖，咖啡味道比較淡。一位與創始人韓玉龍相熟的咖啡創業者告訴36氪，Manner的做法是直接提升到25克。

濃度的明顯提升讓消費者形成一種對奶咖的新的認知，以至於再喝其他咖啡時，會覺得味道很寡淡。這一說法同樣得到了內部員工的確認。此外，36氪了解到的另一個數據是，Manner約有65%的消費者會選擇奶咖。

咖啡粉的“加量”並不會顯著增加成本。精品咖啡生豆貿易商陸陽告訴36氪，即便一杯拿鐵當中，所用的咖啡粉成本占比很低，“幾乎可以忽略不計”。

陸陽給36氪算了一筆賬，Manner淘寶工廠店在售的1公斤裝精品咖啡豆標價約在100元左右，刨去包裝、烘焙、運營等成本，按1公斤熟豆成本90元，每公斤豆子出杯50杯的話，那20克粉就只值1.8元。“咖啡豆成本還沒牛奶貴。一杯賣20元的拿鐵，牛奶成本可能就占5元。”

另外，大部分咖啡館采用2-3款咖啡豆進行拼配。這裏有個門道是，如果拼配得當，可以把不同產地的風味表達出來，提升風味豐富度，反之則會比較糟糕。

Manner也不例外，其咖啡豆多由3-4款不同產地的豆子拼配而成，其中3款整體價格相對偏低，風味、口感也普通，拉低成本，唯有一款曼特寧整體風味明顯，並靠該款豆子拉高整杯咖啡的口感。

但陸陽同時認為，Manner使用的豆子其實算不上“精品”，它只是用精品咖啡的概念，避免給消費者留下“低價=廉價”的印象。

把價格打下去後，隨之而來的是出杯量直線上升，這讓Manner一炮而紅。

據36氪了解，Manner最早開的芮歐百貨店和上海商場店，月銷售額分別做到了45萬元和40萬元，如果單杯按17.5元來算，相當於平均每天800杯的出杯量。而一線城市咖啡行業基本現狀是，單日在300杯-400杯已經是不錯的成績。

“Manner的可復制性非常強，模型基本已經非常成熟。”深入研究過咖啡行業的PAC創始人廖明告訴36氪，Manner單店面積小，店鋪裝修簡單粗暴，設備非常統一，也願意接受一些成色較好的二手設備，大大降低了前期投資。此外，由於定價便宜，出杯量會非常高，“足以cover前期投入，模型非常良性。”

02

攻破連鎖化難題

精品咖啡的興起在中國已有數年，尤其是上海，零零散散的小品牌眾多。Manner對於行業的特殊貢獻，是解決了精品咖啡的連鎖化難題。

從成立至今5年半的時間裏，Manner大體經歷三個發展階段：

2015年10月-2018年10月，創始人韓玉龍夫婦自主創業，開店速度並不快，一共開出7家左右門店，主要以櫃台或窗口店為主；

2018年10月-2020年5月，今日資本進入後，擴張提速，門店升級到20平-30平左右，尤其在2019年下半年開始，擴張全面提速；

2020年6月至今，門店面積擴大至50平，並陸續新增烘焙工坊，以及輕餐店等超200平新店型。

值得一提的是，包括H capital、Coatue、淡馬錫等大機構大舉押注的最新兩輪融資，也恰是發生在第三階段之後。與其說資本在為Manner買單，不如說是為中國精品咖啡連鎖的規模化能力買單。

相較於星巴克、瑞幸等商業咖啡，精品咖啡的標準化難度更高。

精品咖啡指代更高品質的咖啡豆，以及咖啡豆產地風味的多樣化呈現，“今天很多人在講咖啡時更著重於‘氛圍’，忽視了咖啡本身的口感和風味。”有“咖啡界祖師爺”之稱的精品咖啡品牌Peet's在官網如此寫道。

這種高品質、多樣風味的呈現，賴於多個維度共同作用。用精品咖啡生豆貿易商陸陽的話來說，“原料占6分，烘焙占3分，沖煮萃取占1分。”

Manner從創立初期便開始有意把控“咖啡產業鏈”，一個咖啡圈內廣為流傳的故事是，初期門店所有豆子都是由韓玉龍親自烘焙。36氪了解到，今日資本進入之後，Manner還在2019年設立了經營主體為“南通茵赫貿易有限公司”的烘焙工廠，提供原料以及咖啡設備。據36氪了解，該廠目前利用率只有差不多1/3，完全使用的話足以供應1000-1500家門店。

這一做法幫助Manner穩定了產能和品質，不過要做到真正的規模化，還需邁過沖煮萃取標準化的最後一道“坎”。

區別於星巴克、瑞幸等使用的全自動咖啡機，絕大多數精品咖啡使用的是半自動咖啡機，Manner也不例外，門店配置的是La marzocco意式半自動咖啡機。理論上，半自動咖啡機可以做出更好喝的咖啡。

“半自動咖啡機主要用於精品咖啡，門店有限，每天用的豆子也不一樣，咖啡師可以很靈活的使用。”專業咖啡機制造商EVOCA大中華區總經理金鑫告訴36氪，極端條件下，半自動咖啡機跟全自動咖啡機出品有較大區別，“我們說是‘人機合一’。”相比之下，全自動咖啡機主要解決了出品穩定性的問題，可以一次性設定好參數，在全國範圍內快速出品。

金鑫認為，要想大量應用半自動咖啡機，有一個必要前提——在咖啡師及後端培訓上投入大量資金和精力。

Manner的辦法簡單粗暴。36氪了解到，在疫情之前，Manner只招有經驗的咖啡師，疫情之後才開始招小白咖啡師。這兩類員工的培訓周期相差巨大。小白咖啡師通常需要培訓3-4周甚至2個月不等，而有經驗的咖啡師只需要3天就可以快速上崗。

這樣做的代價是付出一筆不菲的人力開支。Manner前員工劉宇奇告訴36氪，Manner對標精品咖啡，人員培訓上本身花力氣，咖啡師開的工資也不低，要比普通的咖啡店開的高1000-2000元。“Manner的小白咖啡師月薪5000元左右，熟手7000元-8000元，店長1萬。”這一挖人方式直接推高了上海咖啡連鎖市場的薪資水平，讓同行倍感壓力。

不僅如此，Manner的高工資還有附加條件，有時需要簽署競業協議，要求對方在離開後一年內不能在咖啡行業任職。作為補償，會在期間按月給到咖啡師一筆補償金。

“過去咖啡行業沒有競業協議一說，有經驗的咖啡師來回流動再正常不過，只有Manner這麽搞。”一位咖啡培訓工作室的創業者告訴36氪。

Manner的心思再清晰不過——通過控制咖啡師來保證產品的差異化，進而制造品牌壁壘。盡管這樣做會推高成本。

經過測算，Manner的人力成本就占到單店成本的15%左右，幾乎與房租（12%-15%）成本持平，這跟通常認知裏的房租是咖啡店成本大頭大相徑庭。Manner也試過把半自動咖啡機調整為全自動，但一直沒有找到理想的設備。

在資本眼中，咖啡師成本事小，而規模化能力事大。借助資本力量，Manner確實在短時間內解決了規模化難題，並讓他們在成功在上海這座中國咖啡競爭最激烈的城市占住了腳。在截至2020年底所有108家門店當中，絕大多數門店都來自這座城市。

03

“從上海到中國”

眼下Manner已經進入高速擴張期，今年計劃新開200家店，將總門店數提升至300家，並聚焦上海、北京、深圳三座城市，進一步在全國鋪開。

事實上，Manner從2019年開始便陸續進入蘇州、成都、北京、深圳等一線及新一線城市，但營業效果參差不齊。36氪了解到，經過一年爬坡期之後，北京、深圳兩地門店已基本能夠穩定在日銷1萬元左右，但蘇州、成都的門店營業額則未能達到這一業績。

一組數據或許可以解釋這一現象。德勤在《中國現磨咖啡行業白皮書》提到，已養成咖啡飲用習慣的消費者當中，中國一線城市人均咖啡消費年杯數為326杯，達到美國、日韓等成熟市場的水平，二線城市仍有一定差距，對應杯數則是261杯。

不過，即便只是在上海、北京、深圳三座城市鋪開，也足以支撐Manner摘掉“上海網紅品牌”的帽子，躋身“全國性咖啡連鎖品牌”的陣營。

一個好的信號是，更多的商場正對精品咖啡品牌拋去橄欖枝。

這種態度的轉變有一重背景——星巴克的「排他協議」正在失去效力。“（星巴克的）排他條款有過兩種形式，最老的一批差不多簽七、八年合同，排他明確了像太平洋咖啡等老品牌，現在的新品牌不在範圍之內；另一種是針對同樓層、主營咖啡業態的品牌。”來自某省會城市的商業地產招商總監於俊傑告訴36氪。

但他轉而表示，排他條款是霸王條款，本身不受國家法律保護，“只是說一個面子上的相互約束”。商場們的日子不好過，需要新品牌來當客流拉動機，“給面子”的事自然松動，於俊傑的招商團隊也在尋找方便帶走的精品咖啡品牌。

對於跨城市擴張，Manner在上海“大本營”高端商場的落地變得十分關鍵。於俊傑告訴36氪，“一個品牌能不能進購物中心，除了自帶話題和滿足租金要求外，還要在其他城市和商業體有標杆店。”

Manner的低價格起初曾讓高檔商場犯難。由於客單價過低，業主一方面擔心能否做到保底租金，同時也擔心引入之後影響商場同類型品牌的生意。

Manner的應對之法是改變門店形象，做出一些更大的“旗艦店”，並在iapm首店和港匯恒隆店推出了紅色為基調的大店，在iapm立足之後，又陸續推出了新店型，還加入最高198元的精品手沖咖啡，一改廉價形象。

入駐高檔商場，讓Manner成功與其他“便宜咖啡”品牌區別開來。

Manner的光環之外，中國的咖啡連鎖市場正重新熱鬧非凡。

瑞幸已起死回生，在4月15日宣布完成2.5億美元融資，用於債務重組以及與SEC和解；此外，加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國也相繼於2020年5月、2021年2月完成兩輪融資，目標是將中國培養成為其第二大市場。

樂觀的新品牌們仍在找機會突圍：M stand年內目標是從當前的10余家店更新至80家到100家左右；Algebraist代數學家則計劃到年底，將直營門店數由當前的30家提升至100家。

但悲觀的聲音認為，窗口期已經在關閉。“現在很多消費品估值非常高，屬於A輪，A+輪的階段，但是已經拿到C輪、D輪的估值。”一位看消費的投資人告訴36氪，這使得很多頭部品牌具有很高的資本壁壘，“幾乎不太可能再復制了”。

（文中Alex、於俊傑、劉宇奇、景華、陸陽均為化名）