量贩零食店跑马圈地,经销商进退维谷,价格战一触即发?
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文:任文青Andy
來源:新經銷(ID:New-distribution)
“下午就帶廠家的領導去零食店的總部,看能不能討論出解決方案。”上周走訪市場,說到當下爆火的量販零食店,一位經銷商老板如此對我說道。
她說的是價格問題。量販零食店主打低價,這沖擊了部分品牌的價盤,沖突不可避免。
量販零食店結款很好,相對於其他渠道,不需要陳列、地堆等維護動作,也沒有各種進場、條碼費用,做起來比較簡單。但現在走量越來越大,沖擊了品牌的價盤,作為中間商她也沒辦法,只能對接雙方,看看有無折中方案吧。
資本加速進入,媒體密集報道,各零食店品牌瘋狂開店;上遊品牌商或積極擁抱,或持續觀望;經銷商有的嗤之以鼻,有的憂心忡忡。咨詢加盟的人踏破門檻,有人認為是難得的創業機會;但也有人保持“冷靜”,以一種“先知”的口吻,質疑誰才是最後的得益者。
無論各方態度如何,量販零食店成為近年消費行業為數不多的快速增張領域,這是不爭的事實!
量販零食店為什麽會出現?市場競爭格局如何,會有怎樣的演變?對各方參與者又意味著什麽樣的機會和挑戰?
01
渠道變革的機會
一個新賽道突然受到資本熱捧,引起多方騷動,非常正常。
但賽道是資本的語言,回到行業本身,量販零食集合店這種業態的出現,有其自身的邏輯。
唐光亮是零售行業的創業老兵,2020年11月他成立了量販零食店品牌“愛零食”,不到3年時間開了1000多家店,從湖南擴展到湖北和四川兩省。
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這兩年商超客流下降,關門倒閉的越來越來多,在唐光亮看來,商超的頹勢早就注定。
2000年之後大賣場和商超成為主流消費渠道,但互聯網崛起後,先是把它的鞋帽服裝、家電等高單價高毛利的品類切走了,然後是各類標品,接著社區店又把生鮮產品切走了...現在人們進入大賣場,其實就是就近“逛”,主要買點“吃”的。
散裝零食是大商超高銷售高毛利的一個品類,現在的量販零食集合店,高度垂直於這個品類,而且深入社區。它同時滿足了消費者“逛”和“吃”的兩種需求,量販零食店既是順應消費環境變化的產物,也是渠道變革帶來的機會。
唐光亮的觀點很有代表性,渠道一直都是我們洞察行業變化的,一個底層視角。
近年來每次引起多方躁動的新模式,從早年的傳統電商,到後來的社區團購、私域、O2O,一直到當下的短視頻直播電商等等,無一例外,本質上都是渠道的變化。
零食行業當然也不例外,根據中信建投證券的行業報告,發展到到今天的量販零食集合店,零食行業已經歷幾輪變革。
02
零食行業的演變
上世紀90年代之前,零食主要通過批發市場和路邊攤售賣,產品比較單調,以瓜子、糕點等為主。
1990年到2000年,國外零食品牌紛紛進入中國,形成很多大單品,比如“德芙巧克力”、“樂事薯片”、“好麗友派”等,同時隨著外資商超興起帶來的渠道紅利,國內零食公司如達利園、喜之郎等紛紛出現。
2000年到2010年,商超進一步成為優勢渠道,洽洽、有友等食品公司借勢迅速發展,同時以來伊份、良品鋪子等為代表的零食專營店的形式,在商超附近開店,實現了客群的精準分流,通過流量匯聚完成了消費者教育。
2010年到2018年,電商蓬勃發展,線上渠道的流量紅利,帶動三只松鼠、百草味等線上品牌的高速發展。
從2018年到現在,一方面,傳統電商流量紅利消失,三只松鼠等紛紛往線下布局。抖音、快手等興趣電商的興起,鹽津鋪子、勁仔、甘源等抓住時機,通過興趣電商和私域流量的布局,實現快速增長。
另一方面,以2017年成立的零食很忙為標誌,出現了量販零食集合店這種新業態。它以散裝零食為主打品類,繞過經銷商從廠家直采,以現代感的室內裝飾、生動化陳列和足夠的低價吸引消費者購買,通過標準化門店輸出快速在社區擴張。
去年開始一直到今年,量販零食店得到了行業的極大關注。
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零食很忙、零食有鳴、愛零食、趙一鳴、老婆大人等公司的名字頻頻出現在媒體報端,有融資金額、開店數的信息,有資本的賽道分析,有零售行業的模式評估,有食品經銷商對此的質疑......
03
800家門店是個檻
“現在是跑馬圈地時期,2024年8月,將開啟C端價格戰、收購戰,大魚吃小魚,量販零食店基本見分曉。”愛零食創始人唐光亮對新經銷如此表示。
2020年左右,是本地品牌自然生長階段;2022年底開始,幾大頭部品牌開始跨省發展,大概經過一年半的跑馬圈地,C端價格戰不可避免;2024年8月到年底,市場格局初定。
“2023年末,如果沒做到800家門店,未來基本沒戲了。”唐光亮說。
量販零食店的市場競爭,背後有兩個擺脫不了的基本原則:
量販零食店主要開在社區和商業街,一個品牌出現,第二個品牌隨後一定會進入,但有兩個品牌存在,第三品牌不可能不進入。一條街三個品牌可以生存,但第四個品牌活不了,因為流量不足以支撐。
現在頭部品牌向省外擴展,跑馬圈地,會考慮當地市場的競爭格局,你去江西,我去湖北,你去廣東,我去安徽,你去安徽,我去四川。
目前省域市場來講,三強格局初顯。湖南有零食很忙、愛零食、戴永紅,江西有趙一鳴、零食很忙、吖嘀吖嘀,湖北有零食很忙、愛零食、零食玩家,四川現在有零食有鳴、愛零食,零食很忙很快就要進入......
一個省將以頭部三強的格局,結束戰鬥,不同市場的交叉,最終全國將會出現10強。
量販零食店帶來的渠道變革,本質上規模和效率的勝出。頭部品牌擴張,一些小品牌和本地品牌難以招架,因為自身沒有造血功能,頭部一天出貨一千萬,隨便拿一個月的利潤去打,小品牌根本扛不住。
沒有規模效應,投資商、供應商、加盟商就不會加持,一定會被淘汰。
當前市場尚存在很多空白區域,還處於異業替代階段,隨著頭部擴張加速,增量市場壓縮,市場摩擦加劇,行業一定會進入同業競爭階段,C端的價格戰不可避免,門店凈利率會出現下滑,到時候真正比拼的,其實是後端的規模和效率。
尚處於理性競爭階段的量販零食各頭部品牌,都在加緊擴軍備戰。
唐光亮則在朋友圈調侃,未來量販零食店將是兩fu的天下(指湖南和福建,湖南人“湖”和“福”分不清)。
湖南作為量販零食店的首創之地,有零食很忙、愛零食、戴永紅,四川的零食有鳴創始人來自湖南。福建的上市公司萬辰生物近年持續加注量販零食賽道,好想來、老婆大人未來很可能成為萬辰系品牌。
04
零售行業的創業老兵
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早年在傳統商超幹過9年,出來創業做便利店快樂惠,最高時有8000家店。後來又創立了快消B2B平台新高橋與社區團購平台考拉精選,在巨頭紮堆進入時,唐光亮果斷抽身社團行業,進入量販零食店這個領域。
投資人願意直接投錢給他,原因就是:他不虧股東的錢;治理公司有方法;判斷重大決策的節點把握很好;懂得管理現金流。
有朋友說唐光亮創業的領域一直在換,但唐光亮卻說:“他們哪裏知道,我從最初創業做便利店加盟,到新高橋B2B供應鏈,再到考拉精選,一直到現在的量販零食店,我都是圍繞一個東西展開,沒變過,就是社區小店、社區零售,ABC成就D”
首先,這個市場足夠大,1.5萬億的規模,而且經過這幾年的發展,愛零食已上了牌桌。
其次,人到這個年紀,閱歷、經驗、資源、思考等等,都到了最好的時間。
朋友對唐光亮的評價是:拿過資本的錢,操盤經驗豐富,既有洞察行業本質後戰略思考的高度,也有長期接近市場一線而來的戰術體感。
在長沙這個競爭對手環伺的地方,能夠殺出重圍,愛零食必須有自己的節奏和打法。
05
紮根兩湖進入四川
2020年剛開始的時候,唐光亮采取了貼近競爭對手的打法。
這背後的思考是,根據霍特林法則,產品近似的競爭對手,彼此靠近,可以獲得最大的市場份額,就像麥當勞和肯德基的門店總是挨著。
但有兩點差異策略,一個是采取“直營+加盟”的方式,保持直營店和加盟店1:9的比例。在門店面積上,要大於對手,消費者第一眼感知要能形成高下對比,強化品牌印象;然後盡可能讓利給顧客,增加銷量,打擊對手頭部門店,直接拉低對手利潤。
另一個是,免費加盟,同時對連續達到一定銷售額的加盟商再補貼8-15萬元不等的費用。
為什麽要這麽做?唐光亮說,愛零食其實把加盟店未來三到五個月的利潤提前返給加盟商,因為對手已經有幾百家店,愛零食必須追趕時間。
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這個策略很有效,愛零食在各品牌紮堆的大本營湖南快速起盤,然後進入湖北市場,目前門店數達1000家,在兩湖市場站穩腳跟後,唐光亮決定進入四川。
對於愛零食來講,兩湖是根據地,雲貴川是大後方。根據唐光亮對市場格局的判斷,一個省將有三強存在,四川目前有零食有鳴在牌桌上,但四川市場足以容納3個品牌,各1000家店的規模。所以,四川是愛零食必爭之地,1000家店是其目標。
06
優質“好學生”是關鍵
目前愛零食剛剛進入四川,開了不到100家店。他采取了在湖南湖北同樣的策略,不收加盟費,提前返還8-15萬。
一般人會覺得晚起步是劣勢,但唐光亮認為後發恰恰是優勢。比如,愛零食與競爭對手有所不同,品類上除了零食,還增加了香煙的品類。
唐光亮深耕零售行業太久,非常了解消費者,他認為,1000多個SKU,只做三四個生活用品,不影響專業性,同時也提高了門店的盈利,而且也更加便於經營煙酒店、夫妻老婆店的轉型者加入。
認為量販零食店只能做零食,既是先發劣勢,也是創始團隊的認知問題。
唐光亮一直沒離開供應鏈和零售行業,按他自己的話說,他的創業都圍繞“社區小店”展開,量販零食店的本質,是“便利+零食”,“便利”是思考這個業態演化的基礎。
根據既有數據,愛零食現在的加盟商,有很大一部分比例是過去從事服裝、家居、母嬰店加盟轉型過來的,有小型實體店的從業者,也有食品飲料行業的經銷商。
“北大清華的教授不是最牛的,最牛的是誰?學生,全國頂尖的學生,全被你們選去了,你比其他教授輕松多了!”
愛零食挑選加盟商非常嚴格,要通過面試、筆試、培訓、嚴格選址等等。
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唐光亮特別強調,愛零食不“養店”,就是要在較為成熟的社區和商圈開店,保證盡快盈利。標準上,縣城店室內不能低於80平米,內街店面不要,負一層及二層以上不要,整個商圈(社區)招商能力弱的不考慮。
從門口廣告牌的顏色、材質,到店內溫度、音樂、燈光,再到貨品陳列,全部細節嚴格把控,盡可能地提升用戶逗留時長。愛零食已經形成一系列標準,有專業團隊幫助加盟商去把關。
07
對於當下很多人認為,量販零食店就是“割韭菜”的說法,唐光亮說,經營不好就說是“割韭菜”,有這樣的聲音很正常。
這裏有品牌方的問題,自身實力不夠,最後淪為“收加盟費割韭菜”的確實有。
第一,在於挑選加盟的品牌。為什麽不選擇在供應鏈、運營、品牌、資金實力方面具備優勢的品牌?
第二,你在門店經營上是否上心?別人好好經營,你沒事兒去打麻將,怎麽可能做好!
第三,你的資金夠不夠?別人有10萬富余資金,你靠借貸騰挪,經營風險很大!
愛零食能做的就是,通過優化供應鏈效率,強化選品能力、品牌效應,通過門店運營指導,幫助加盟商盡快盈利,長期、持續做下去。
這裏選品也很關鍵,唐光亮透露,因為他們的顧客集中在18-36歲之間,他硬性要求選品負責人不能超過30歲,這是為了保證對年輕人消費偏好和風向的把握。
經過這幾年的發展,量販零食店品牌方直供的比例不斷擴大,愛零食目前近8成的品是品牌直供,剩下仍通過經銷商,這也是頭部零食店的普遍水平。
有機構預測,量販零食店的市場容量可以達到5萬家。雖然同業競爭遲早會來,行業洗牌不可避免,但頭部連鎖品牌大概率會勝出,量販零食店這個業態會存在、進化和發展下去。
隨著采購量進一步上升,頭部的一二線品牌基本會跟量販零食店直接合作。部分代理中小品牌的經銷商,仍有存在空間。
唐光亮表示:區縣零食經銷商可以選擇與頭部零食品牌強強聯手在當地開店,愛零食可以給於足夠大的支持。畢竟,新業態對傳統食品經銷商都會形成一定程度上的擠壓,這是毋庸置疑的。
但可以肯定的是,經銷商不會消失,說的是這個群體,但具體到一個地市、區縣,代理某個或多個品牌的經銷商,他會不會消失,那就不一定了。地級市縣城經銷商有團隊、有網點、有倉庫,加盟合作可能是一個出路。
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