探访瑞幸全球旗舰店：万店之后，探寻门店新的增长空间
文：楊雪
來源：明亮公司（ID：suchbright）
6月5日，隨著廈門中山路旗艦店的開業，瑞幸咖啡在國內的門店數量達到10000家，成為中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌，“萬店目標”在今年上半年提前實現。
當天的開業儀式上，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一表示，瑞幸把控全產業鏈的品質，堅持使用高品質咖啡豆，和全球優秀供應商保持合作，保證1萬家門店的品質如一，引領中國咖啡品質升級，希望通過自己的規模優勢為消費者帶來更高品質、高便利性、高性價比的好咖啡。與此同時，為了回饋消費者，就此開啟“萬店同慶”優惠活動，推動中國咖啡市場進入“高品質咖啡9.9元時代”。
郭謹一還提出了全新的品牌主張——“幸運在握”，“我們相信幸運不會從天而降，腳踏實地、勤奮努力才能真正地把握幸運”。他向媒體強調，過去三年瑞幸發生了翻天覆地的變化，可以說經歷了企業價值文化、治理體系、公司戰略的全面革新。如今的瑞幸和三年前相比，除了還保留著最初的名字，其實已是一家全新的企業。
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旗艦店總面積超600平，門店僅有3名員工
6月10日周六下午，「明亮公司」來到廈門這一具有裏程碑意義的第10000家門店現場。該店位於交叉路口，開在騎樓下，門口的標誌牌“瑞幸咖啡第10000家門店·廈門”非常顯眼，一共有兩層，總面積超600平方米，是目前瑞幸旗下面積最大的店。
來源：明亮公司
消費者一進門就能看到，和以往門店藍白風格不同的是，該店以工業風的棕色系為主、金色點綴，店員服裝也隨之統一。一樓中心的環島區域是咖啡制作區，三台電子屏環繞著木色吧台，烘焙產品進行了單獨陳列。不過店員並不多，只有三位，負責點單、制作等相關流程。桌上有三台自動手沖咖啡機供顧客自行體驗。左手邊是樓梯和一家鋼琴，右手邊是萬店打卡墻。
二樓主要是瑞幸這5年的品牌展示，包括由“小藍杯”組成的創意墻、全國門店分布墻、咖啡豆產地展示裝置，以及名為“幸運長廊”的裏程碑展板。
來源：明亮公司
小程序菜單顯示，除了多款經典產品外，旗艦店有3款限定的手沖瑰夏咖啡和咖啡豆，前者原價38元一杯、優惠20元一杯，後者從88到168元不等。手沖目前只支持自提、不可外送，未來還將上新限定輕食。全國門店還同步上線了“萬店同慶”款的杯套、紙袋，配合9.9元低價活動進一步增添儀式感。
總的來看，旗艦店融合了休閑、文化、藝術、音樂等多樣元素，是瑞幸的全新業態，增添了新的咖啡品類和餐食板塊，包括（自動）手沖和烘焙部分，希望打造成獨具特色的咖啡文化藝術中心。該店被評價“星巴克化”，走向咖啡+空間的復合模式，未來還可能有咖啡+烘焙、咖啡+輕食等，尋找更有性價比的咖啡組合。
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9.9元促銷後，門店銷量至少提高40%
事實上，今年4月，瑞幸迫於庫迪咖啡的競爭壓力，其在庫迪附近的門店進行了一輪小範圍的9.9元市場促銷活動，參與活動的門店接近一千家。隨後在5月1日的業績會上，郭謹一表示該活動從階段性成果看，參與門店從整體杯量和營業額上都提高了。據內部人士透露，參與門店的整體銷量至少提升了40%。
而庫迪緊接著在5月11日開啟了新一輪“夏日冰飲季，天天9.9”的促銷活動，活動持續至7月30日，覆蓋旗下約5000家門店，用戶每天都可以領取一張9.9元全場任飲券。
此外，新茶飲也在去年下調了客單價，當前整個市場的趨勢是主打15元以下甚至是10元以下價格區，也對連鎖咖啡產生了一定的沖擊壓力。
到了今年，咖啡賽道無法避免的遇上了價格戰，9.9元對中國現磨咖啡市場來說，是一個極具誘惑力的價格，很可能整個市場全年都將在9.9元這個價格上“廝殺”。入局咖啡的新勢力、新品牌均面臨激烈的競爭壓力，包括茶飲品牌旗下的咖啡，如古茗、7分甜的輕醒咖啡、滬上阿姨的滬咖等。
拋開其他品牌的競爭不談，瑞幸自身也面臨增長壓力，不僅是2022年同店營收出現了小幅下降，而且單店模型已經進入到穩定期，單一門店能覆蓋的消費者數量增長、消費頻次增長見頂，產品價格還做了一些小幅上調。在當下這個時間點，瑞幸其實很難通過漲價來拉動增長。
這一輪9.9元低價活動僅限到店使用，不難看出，到店頻次對於瑞幸的價值——拉動其他品類如烘焙、零食等的消費，實現多品類的增長；另一方面，顧客進店取餐的場景，也能實現比外賣更強的品牌感，接觸到限定新品的相關宣傳。
而據此前「明亮公司」的分析，低客單價模式下，瑞幸在店效和人效方面均低於星巴克的全球水平，因而，限定新品不僅是吸引消費者復購的手段，也同樣承擔了提升客單價的任務，而到店促銷也在一定程度上抵抗了外賣平台的抽傭。
盡管在瑞幸官方看來，品牌已經建立成本優勢、規模優勢，可以在保持合理利潤率的同時，達到有競爭力的價格和杯量，強調每杯咖啡仍保有一定的盈利空間，是可持續性的商業行為。但這次低價活動，不僅需要大額補貼，也讓產品價格提升變得更難，給加盟商更大的盈利壓力。極限的價格比拼下，活動究竟持續多久，瑞幸暫時還沒有公布。
如何在萬店規模以後繼續高速增長，這對瑞幸是一個新的考驗。
