换“摆烂头像”，新品卖出100万杯！奈雪这波操作，只有年轻人能看懂

文：徐冉

來源：咖門（ID：KamenClub）

“換外賣頭像”，似乎成了茶飲新的財富密碼。

 

最近，奈雪為了宣傳新品“霸氣一升桃”，以“擺爛桃”為主角，畫了一系列簡筆頭像，在美團上日更。

網友們每天都去美團“追更”頭像，喊奈雪出表情包，熱度帶火了新品，奈雪的桃子系列已經賣到了100萬杯。

 

奈雪換頭像、喜茶出貓窩，新茶飲的“年輕人營銷大法”又更新了？

01

新品賣出100萬杯

奈雪正在做“頭像營銷”？

  

旺季回歸，大家生意普遍都在變好，茶飲的討論度也在提升。豆瓣奶茶小組在討論奈雪在美團日更“擺爛桃”頭像。

  

先來看奈雪擺爛桃頭像“事件”始末：

  

“霸氣一升桃”上線前夕，奈雪就把美團門店頭像換成了桃子形象的簡筆畫，一顆人形桃，雙手抱頭悠閑的躺在那裏，喝著一桶粉色的飲品。

  

   

當時就有網友在帖子下面猜測，“奈雪是不是要上新品了”，桃子新品還沒上線，就吊足了人的胃口。

  

往後，奈雪每天都會更新美團頭像，有憨憨的桃爸、桃媽，有趴在地上出售自己的擺爛桃，還有雙手抱胸的“少來這桃”，在頭像中更新了“桃子一家人”。

 

奈雪陸續更新的頭像

“每天都要來看一眼新頭像！”

各個社交平台上，大家追更追得不亦樂乎，甚至還有人開始接龍，催奈雪把桃子系列頭像做成表情包。

  

很快，奈雪公布了官方表情包下載鏈接。隨後奈雪趁熱打鐵，稱設計師“桃”之夭夭開擺了，在小紅書征集“靈魂畫手”設計桃子系列紙袋，又引發一波討論。

  

一系列操作之下，奈雪的水蜜桃系列飲品火了，前兩天，奈雪宣布，水蜜桃系列新品，總銷量超過100萬杯，銷量連續排名奈雪第一。

  

  

我倒回去看了看奈雪今年的上新動作，發現每次都蘊藏著一些小心機，比如“許願一個藍朋友”。

  

比如前不久上新的“霸氣藍莓”，在點單添加小料頁面有一個“許願一個藍朋友”選項，選中選項，買飲品就送一小份藍莓鮮果。

  

    

這個諧音梗小細節，讓奶茶女孩都想試試，很快，大家開始自發在社交平台上吆喝，點奶茶可以“許願一個藍朋友”。

  

上個月，飲品業大量上新的節奏回來了，50個品牌上新215款，這麽多新品，要怎麽做才能脫穎而出？

  

受到奈雪的啟發，我翻了翻各個品牌的營銷方法，總結了7個容易戳中年輕人high點的推新思路。

  

02

戳年輕人high點

茶飲圈又出現7個新玩法

  

1、換外賣頭像，融入年輕人生活方式

  

疫情之下，消費者在外賣平台點單率遠大於到店消費，外賣窗口與消費者互動的功能增強。

  

看到奈雪“擺爛桃”頭像的時候，我迅速把微信狀態換成了其中一張頭像，以此緩解最近emo的心情——

要知道，換頭像、改簽名、朋友圈三天可見，是並列“當代年輕人三大情緒發泄方式”的啊。

    

“換頭像”，約等於“暗示某件大事/某種情緒”，是年輕人能一秒get的默契。

  

特別這次，一改消費者認知中的“奈雪風”，用容易被年輕人接受的“擺爛風”，第一時間被年輕人捕捉到，讓桃子系列飲品瞬間獲得認知與關注。

  

而新品營銷過去後，還可以更換其他新品頭像，在頻繁上新的旺季，維持了消費者對這種方式的敏感度。

  

2、不斷更新，引導網友“追更”桃子一家

  

在豆瓣奈雪頭像討論帖爬樓時，我看到有很多人說，自己每天都要點開美團看一眼，今天奈雪又更新了什麽頭像。

   

每天更新“頭像連續劇”，讓網友追更，這種感覺就像拆盲盒，你永遠不知道下一張頭像是什麽梗，也是一個讓消費者永遠抱有期待的小妙招。

  

而持續累計關注度，無形中用戶和品牌的感情也加深了。

  

3、表情包、段子手，輕量級營銷更容易出圈

  

從瑞幸打工鹿表情包的火爆，到奈雪桃子外賣頭像的出圈，我總結出一個規律：越輕量的營銷，越容易俘獲年輕人的心。

  

年輕人熱愛新鮮感、娛樂，他們總是帶著點“遊戲人生”的態度，用表情包、段子等方式，給周遭的現象創造更豐富的解讀。

  

這也是表情包、頭像、諧音梗等輕量級營銷符號容易出圈的原因。

  

現在瑞幸打工鹿天的微信表情包已經出到第二彈，成為瑞幸人之間的暗號；奈雪用諧音梗創造的霸氣藍莓小料名“許願一個藍朋友”，也讓奈雪收獲了一波好感。

  

4、擺爛、養生、收集癖，切中年輕人文化

  

那麽，什麽樣表情、頭像的內容能戳中年輕人的high點？

  

市面上火爆的產品都能從側面反映出年輕人喜好，比如這段時間刷爆小紅書的“一整根”人參水，被稱為熬夜水，精準擊中了年輕人“朋克養生”文化。

  

喜茶總在上新時玩聯名、出徽章和杯套，不少年輕人都特別愛收集這些周邊，這種形式滿足了他們的“收集癖”。

 

奈雪這次的桃子系列頭像，“擺爛”畫風凸顯，在擺爛、躺平文化盛行的當下，這種有趣的內容能實現年輕人之間的自發傳播。

  

總結下來就是，切中年輕人文化，容易獲得好的傳播效果，引導消費者從被動關注到主動了解新品。

  

5、生雞蛋做奶茶，產品本身成為話題

  

前陣子，茶百道“茶飲+生雞蛋”的神奇搭配，引發了奶茶女孩大討論。

  

不得不說，在“生雞蛋”的加持下，新品抓眼球的效果十分顯著，毫不費力就成了5月茶飲最受關注的話題之一。

  

5月話題度高的新品還有CoCo都可的嗨啤系列、伏小桃上新的3款木姜子油飲品等，少見、新奇的原料，總能激發消費者好奇心。

  

原料選取，本身也是一種營銷。

  

6、需要“手動參與”的產品，更有爆款潛力

  

這段時間，咖啡界出現了很多新爆款。

  

比如廣州新開的手沖自助咖啡館，消費者可以在店裏體驗到自己沖煮咖啡的快樂；

  

插袋咖啡，把咖啡液和搭配飲品分裝，讓消費者手動調配，這種形式讓不少消費者直呼驚喜，“太有儀式感了”，“四舍五入等於自己做了杯咖啡”。

  

參與感、儀式感，正逐漸成為年輕人鐘愛的名詞，自帶沉浸感的新品，就有成為爆款的潛力。

  

7、只要和萌寵沾邊，年輕人都會多看兩眼

  

和我同一樓層的5戶鄰居中，有4家養有寵物，不禁讓人感嘆，貓/狗主子正在占領地球。

而消費領域，產品只要和萌寵沾邊，就能讓年輕人多看兩眼。

  

比如喜茶和貓咪品牌pidan推出的六一兒童節活動，在喜茶消費滿61元，就能獲得pidan貓窩；購買任意現制飲品，加6.1元就能換購六一限定“貓足杯套”。

意料之中的，又引發搶購了。

  

不少網友感嘆，“套著它（貓足杯套），感覺杯子裏的水都更甜了”，更多網友在看到這個活動時，只恨沒有生活在活動舉辦地深圳。

 

   

03

結語

寫這篇文章時，奈雪新一輪“頭像連續劇”又開始了，這次是新品“霸氣小確杏”，豆瓣網友已互相通報。