点单Top3、多店断货！沪上阿姨是如何把“绿豆牛乳”卖爆的？

文：國君 

來源：咖門（ID：KamenClub）

去年夏天“泰綠”的熱度未消，今年夏天的第一個爆款，又是“綠”的。

最近，轉型鮮果茶的滬上阿姨，在其起家的五谷茶上“重拾看家本領”，一口氣在全國4000家門店推出“綠豆牛乳冰”，上線3天，就進入點單TOP3，賣得最好的店，單品一天賣了121杯。

綠豆飲品，能成為今夏的流行嗎？

01

點單進入TOP3

讓人一口回童年的綠豆火了

去年就開始有走紅跡象的綠豆飲品，今年真的要火了。

4月8日，滬上阿姨率先在杭州地區上新了“超嗲綠豆牛乳冰”產品，作為去年豆沙產品的回歸款。

“在區域測試中，多家門店都賣斷貨。”滬上阿姨公關負責人劉欣亮表示。

隨後，古茗也在全國門店，用綠豆沙結合獨家小料紅寶石，上新了3款有顏有料的綠豆沙飲品。

4月22日，滬上阿姨正式在全國4000+門店上新“超嗲綠豆牛乳冰”，16元/杯，在小紅書上被小姐姐們稱為“要喝整個夏天”的飲品。

我親測了一下這款產品，外表樸實無華，一口下去，綠豆冰沙清甜細膩在口腔蔓延，的確讓人想起“媽媽熬的味道”，如社交平台所說，有“一口就回童年”的效果。

同時，整顆的帶皮綠豆加入，還原綠豆本味，能傳達“真材實料看得見”的理念。

如果說去年的綠豆沙產品，只是在一些區域品牌、豆沙專門店小試牛刀，那麽，今年大連鎖品牌上新，就是以堅決的姿勢入局了。

從公眾號、短視頻平台看到，滬上阿姨為這個“回歸款”產品，設定專屬主題、拍攝了有懷舊情結的短片，設計了專屬杯套，足見重視程度。

而消費者對這款具有懷舊情懷的產品，也很買單，劉欣亮告訴我，這款產品在全國4000多家門店上線3天，就進入到了點單TOP3行列，火爆程度遠超預期，多家門店物料售罄斷貨。

作為一款從小吃到大、在家也能做的原料，綠豆冰是如何做創新，又是怎麽做出價值感的？滬上阿姨綠豆冰的“真香定律”是什麽？我研究了一下這款產品。

02

綠豆牛乳今年為什麽“真香”了

豆沙牛乳，是飲品界的老兵了，存在多年卻一直沒有“大火”。

因為它制作起來實在簡單，一大勺熬煮好的綠豆，加冰打成冰沙，倒入牛乳就能制作完成，在家就能輕松復刻。

因此，綠豆飲品在價值感上，一直無法做出突破，也就很難被品牌看重。但在清爽回歸、性價比成主旋律的今年，大品牌發力，情況正在變得不一樣——

1、產品形態和供應鏈升級，把價值感做出來了

以滬上阿姨的這款綠豆牛乳冰舉例：

一個是產品形態升級，把以往的去皮綠豆冰沙，變成了整顆帶皮綠豆放在底部。對消費者來說，帶皮的綠豆才是記憶中的味道，傳遞出尊重食材本味、鎖住營養的理念。

再加入多肉波波增強咀嚼感，整杯飲品喝下來，綠豆冰沙細膩，綠豆軟糯，波波Q彈，口感也很豐富。

一個是原料升級，從滬上阿姨公眾號看到，此次產品的綠豆並不是普通綠豆，而是從十幾種綠豆中精選的“大明綠豆”，顆粒飽滿，有“綠珍珠”的美譽。而牛乳上，使用了冰博克牛奶和短保鮮牛乳復配而成，口感更香醇。

還有工藝升級，“原先我們的綠豆都是在門店現場熬煮，但門店現熬標準化程度低、安全風險高，今年再上這個產品，在供應鏈上做了工藝優化，把20多道工序逐步優化成‘采摘、石處理、風篩、去腥、熬煮’等12道，把復雜的事情，在供應鏈解決。”劉欣亮表示。

據劉欣亮透露，今年春季，滬上阿姨在全國已建成8大倉儲物流基地、27大冷鏈前置倉，全國冷鏈覆蓋率近100%，也為產品升級做好了基礎。

2、研發走到台前，用故事引發大眾懷舊共鳴

一方面做產品升級，另一方面做營銷觸達。

滬上阿姨的這款綠豆牛乳冰，透明杯包裝很簡單，但有一個綠色豎版的杯套很吸睛，上面有一封來自研發老陳的手寫信，以樸實的語言還原了研發這款產品的初心、原料，以及制作的過程。

產品故事的講解，讓手中這杯產品的分量也變得不一樣了。

這樣一來，在入口之前，產品已經通過故事，對消費者進行了口感引導、情緒喚醒，達到“這杯更好喝”的效果。

其次，在視頻號上我還看到了這款產品的VCR，以研發老陳手作的方式拍攝，首次讓研發人員從幕後走向台前，以匠人身份，講解9年專研綠豆的故事，為產品代言，比模特、明星、KOL更質樸、真誠。

3、營銷也升級，挖掘品牌的結合點

此外，滬上阿姨此次推綠豆產品，還充分利用了自身的品牌資產。

大家都知道，滬上阿姨的故事，是從現煮五谷茶開始的。

2013年，滬上阿姨在上海人民廣場開出第一家門店，主打現煮五谷茶，招牌五谷飲品熱銷後，提出“現煮五谷茶，就喝滬上阿姨”的口號。

這次綠豆牛乳產品的回歸，滬上阿姨打出了“豆是看家本事”的主題，重燃五谷DNA，挖掘且豐富了自己的品牌基因。

4、好喝不貴，一聽就很健康

劉欣亮告訴我，“在這春夏交接季階段，消費者喜歡的飲品是什麽樣？我們內部也經過了多輪的思考和探討。選擇綠豆，因為綠豆是符合中國消費者飲食習慣及夏季時令的一款五谷，也是我們的經驗強項。”

從實際消費反饋看，滬上阿姨這款綠豆牛乳冰，很多顧客是學生及兒童，究其原因，綠豆是一款全齡段產品，自帶健康屬性、不含咖啡因，因此對親子、學生、兒童群體都有普適性，能吸納主力年輕人之外的客群。

5、熱銷全國：大家都愛綠豆沙

一款產品能不能真正成為爆款，還要看口味限制，比如黃皮，口味就缺乏廣譜性，被南方消費者稱為“好吃得要死”的黃皮，在北方人眼中，是口感不可描述的水果。

相比於很多小眾的區域食材，綠豆是一款無地域差異化，全國人民都愛喝的國民級產品。

在普遍高溫的夏季，一杯綠豆牛乳，可能是全國人民共同的回憶。

結語

去年，很多豆沙牛乳專門店在各地興起，豆沙牛乳的火爆趨勢已經開始。

這個產品值不值得被押注？

咖門飲力實驗室也評測了一次綠豆冰產品，我們發現，綠豆產品相比於水果茶，有毛利相對高、運營成本低、操作簡單的特點。

綠豆、糖漿、牛奶等，毛利幾乎都能達到平均以上，而在出品效率上，綠豆加冰打碎，加入牛奶和糖漿就能出杯，店員熟練的情況下，可能10秒以內就能出杯。

而且目前，綠豆原料的整個供應鏈條都很完備，夏季做冰沙，冬季加入熱牛奶就能做一杯熱飲，是四季都能賣的產品。

在台灣，一杯豆沙牛乳冰可以賣20年，依舊有消費者去買，而新茶飲，也需要這樣回歸本真、“常青樹”一樣的產品。

2021年滬上阿姨根據消費需求，從五谷茶轉型為鮮果茶，但在產品銷售占比上，鮮果茶和五谷茶大概保持著7：3配比，依然保持一定的五谷茶占比，所以在五谷品類方面，滬上阿姨有多年積累的系統經驗。

越是簡單的產品，想要做好，越考驗一個品牌的底蘊和積累。

如何把一款家家都能做的“綠豆沙牛乳”做出價值感，讓消費者願意一買再買？滬上阿姨的綠豆新品，或許是一個很好的樣本。