简爱酸奶：一杯安心好奶的战略定力

 

作為乳業在新消費領域的代表品牌，簡愛酸奶於近日完成總計8億元人民幣B輪融資，老股東黑蟻資本等投資機構繼續加碼，而本輪融資也將全部用於現代化牧場的建設，持續打造優質的奶源供應鏈。自2015年產品上市以來，簡愛酸奶推出低溫無糖系列酸奶、功能型酸奶、子品牌“父愛配方”、果泥酸奶等產品線，GMV已超20億元。截至目前，簡愛酸奶已滲透中國一、二線城市的百萬家庭。

眾所周知，要在巨頭環伺的中國乳制品行業殺出重圍很難，要在低溫乳制品這個擁有品牌和技術雙重壁壘的垂直領域脫穎而出，更是難上加難。但對於簡愛酸奶而言，從2015年5月第一批產品上市，到2020年5月完成A輪融資，再到如今的B輪融資，只用了六年時間。

實際上，黑蟻資本早在多年前就看好簡愛酸奶的發展勢頭。無論是去年的A輪融資，還是如今在B輪持續加碼，都展現了黑蟻資本對於簡愛酸奶的信心。黑蟻資本曾統計了世界頂級消費品牌公司的使命、願景和價值觀，發現偉大的消費品牌，無一不是以消費者需求作為品牌戰略的底層邏輯。而這其中，創始人的初心永遠是戰略的錨點。

簡愛酸奶自創立以來，就以“為消費者創造價值”為核心目標。創始人夏海通曾直言：“所有品牌最終的勝利，都是初心的勝利，價值觀的勝利。伴隨產品系列的不斷豐富，簡愛酸奶可能會有配料表的增減，但‘為家人和孩子做一杯安心好奶’的初心不可能改變。”實際上，這份堅韌的初心，也正是簡愛酸奶締造品牌“奇跡”背後的戰略定力。

在管理學中，戰略定力是指在長期復雜形勢下，善於把握事物發展的本質規律和基本趨勢，克服短期困難、抵禦各種誘惑，瞄準長期目標和主要矛盾，持續沉著行動的主觀能力，包含戰略聚焦、戰略信心、戰略耐性與戰略決心四大方面。

正如黑蟻資本董事總經理劉亞琳所說：“從為家人做一杯安心好奶的使命出發，我們見證了簡愛在過去幾年發展中體現出的戰略定力和遠大格局，黑蟻資本作為陪伴簡愛多年的股東夥伴，堅定地相信這群執著的乳業人為行業和消費者帶來的獨特價值。”

 

戰略聚焦：從紅海中發現藍海

“如果只著眼當下，大概率是紅海，但放眼未來，仍有足夠多的藍海。”

作為乳業老兵，夏海通從1999年畢業至今的20多年間，一直深耕乳制品行業。他伴隨蒙牛發展壯大，親歷這家乳業龍頭的誕生，見證了中國乳業的高速發展。用他的話來說：“不管消費熱不熱，不管乳業火不火，不管時間對不對，我只喜歡這個行業，也只能做這個行業。”

對乳業的熱愛，令夏海通對行業的發展趨勢有著極為敏銳的嗅覺。

中國乳業確實是一片紅海市場。不過，橫看成嶺側成峰，在夏海通看來，未來中國消費者的確不缺一杯牛奶，但是缺一杯好奶。“大部分消費品市場，如果只著眼當下，大概率是紅海，但放眼未來，仍有足夠多的藍海。”

“目前，中國的人均飲奶量每年也只是30升左右，而法國、荷蘭等發達國家早已達到300至500升。所以，中國乳業雖群雄逐鹿，但整體上還是有很大的增長潛力，而這個增長潛力主要來源於低溫奶賽道。”

簡愛品牌創始人夏海通

早在2014年，時任蒙牛低溫事業部總經理的夏海通就意識到，在傳統乳業市場，常溫奶早已是競爭激烈的紅海，乳業巨頭們的市場份額已經占到70%。另一方面，低溫奶市場雖然份額低，但成長迅速，尤其是低溫酸奶，這一品類還沒有得到消費者的廣泛認知。

彼時的行業巨頭們依然在常溫奶領域鏖戰，通過市場下沉挖掘更大的發展空間。而這正為簡愛酸奶通過回應消費者訴求，占領低溫奶市場提供了“時間差”與“窗口期”。2014年底，夏海通創立樸誠乳業，提前布局深耕低溫奶賽道，並在之後推出了品牌：簡愛。

即便有著在蒙牛低溫事業部履職的經歷，但對於夏海通來說，一切都是從零開始。“我離開蒙牛的時候，設想的是未來5到10年中國乳業的情況，比如消費者的理念和行為變化、零售行業的趨勢，以及是否有新的技術出現。”

2020年，隨著疫情影響，夏海通對行業的判斷逐漸成為現實。乳業巨頭們也終於開始加大在低溫奶市場的布局。

光明乳業表示將會在2021年不斷升級低溫奶產品線；蒙牛與可口可樂在2020年合資打造了“可牛了乳制品有限公司”，建立全新的低溫奶品牌；伊利也一連發布三款低溫奶新品，此舉被視為伊利在低溫奶領域布局提速的表現；新希望乳業更是將低溫品類定為最核心品類，產品占比已達到60%，超過了常溫品類。

面對光明、蒙牛、伊利此時的入局，夏海通表示，如果行業裏的企業都重點持續關注低溫奶品類的話，恰恰說明這個行業的未來或許就在此處。“目前來看，我多年前的一些預測已經被驗證，所以有了簡愛酸奶今天的成績，有一些預測還沒到來，說明低溫奶仍有更大的成長潛力。”

 

戰略信心：新消費時代的意識迭代

“無添加”永遠是簡愛酸奶區別於其他乳制品的最大“識別度”。

截至2020年12月，簡愛酸奶近5年的年復合增長率為109%。一路走來，夏海通覺得關鍵在於“時代的勢能”——消費者與消費時代的變化，這與黑蟻資本對於中國消費趨勢的看法不謀而合。“我去過很多國家，做牛奶企業最好的地方還是在中國，因為中國任何一代人都有足夠大的市場體量，不同代際的消費者觀念都是不一樣的，這就給了新品牌冒頭的機會。”

前可口可樂CMO、消費專家魯秀瓊認為，真正偉大的品牌不會被“風口”左右，而是將消費者的需求作為品牌自身最大的識別度，為消費者創造價值，實現基業長青。這也正是黑蟻資本看好簡愛酸奶的主要原因之一。

如今，隨著中國的崛起、制造業升級、人口結構代際變遷，中國人的消費水平也在不斷升級。夏海通覺得，“首先，消費者對品質的需求正在迭代。其次，中國的經濟增長處於平緩階段，但比起全球其它發達國家，中國依然是增長最快的地方。此外，中國的出生率低了，但每年新生兒的數量依然十分可觀，在人口基數龐大的情況下，品牌只要非常精準覆蓋到一部分人，比如簡愛酸奶就以高知女性人群為目標消費群體。”

在生活方面，高知女性自我意識覺醒，追求且向往高品質的生活，崇尚健康且營養的生活方式。在消費理念上，她們消費更自主更悅己，是固定的乳品消費者，期望體驗的層次感和豐富性。另一方面，她們擁有更高學識和眼界，愛家人也更愛自己，深知品質的重要性，作為家中的消費意見領袖，為了孩子與老人的健康，高知女性也會逐步將這種消費形式由個人轉向整個家庭。

在魯秀瓊看來，消費意識的迭代也是時代發展的必然，健康必然成為一種生活態度，而無添加、無糖、低脂、低卡等消費需求以及功能性需求，才是未來乳品發展最為重要的趨勢。

夏海通計劃從低溫酸奶入手，以品質與健康為產品核心，還原酸奶本來應有的樣子。他為簡愛酸奶制定了極簡的配方：“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了。”這份初心也體現在了簡愛酸奶的配料表中，相比於其他添加過多的酸奶，可以很清晰地看到夏海通這些年的堅持：無論產品怎麽變，“無添加”永遠不變。而這不僅滿足了目標消費群體的需求，也成為簡愛酸奶區別於其他乳制品的最大“識別度”。

戰略耐性：渠道的創新與深耕

擁抱新零售的簡愛酸奶與盒馬共同發展，簡愛酸奶成為新零售渠道銷售額第一的低溫酸奶品牌。

眾所周知，不少企業因為缺乏戰略定力，在短期內看不到成果就更換方向和目標。而簡愛酸奶的戰略耐性，不僅表現於在低溫奶領域的多年深耕，在渠道方面，他們也堅信，以盒馬為代表的新零售渠道將為傳統行業新品牌的發展壯大提供機會。

實際上，在蒙牛工作了15年的夏海通非常擅長做傳統的線下渠道。在他看來，中國酸奶的傳統做法基本上是進駐KA超市（大型連鎖賣場）和傳統小店。但是簡愛酸奶以健康品質為第一優先級，其高端定位注定從價格到選料都跟傳統乳業巨頭的做法相悖。這些因素自然也令其無法在渠道方面拷貝傳統的行業經驗。

“我們當時主要是想要找到能夠方便目標消費群體購買的渠道，減少消費者購買的時間和成本。所以一開始我們就舍棄了家樂福、沃爾瑪等主要KA賣場，直接從精品超市以及線上渠道、新零售渠道切入。”

起初，簡愛酸奶選擇進入各大精品超市，但在渠道方面承受著巨大的壓力不減。即便如此，夏海通也從未想過為了提高銷量來降低產品生產制作成本，壓低售價，回到傳統乳業渠道的老路上，而是努力尋找新的契機。直到2017年，以盒馬鮮生為代表的新零售異軍突起。

盒馬成立之初，創始人侯毅就表示，盒馬的目標用戶有三大特征：第一，年齡在25至35歲的圍繞家庭的互聯網用戶，集中在女性；第二，有一定經濟基礎的80後與90後消費群體；第三，有較高消費能力的中高端消費者。這與簡愛酸奶的目標消費人群畫像不謀而合。擁抱新零售的簡愛酸奶與盒馬共同發展，如今的盒馬已在全國擁有300多家門店，而簡愛酸奶也與盒馬一同進入千家萬戶。

2020年，簡愛酸奶的銷售額上漲超70%，在以OLE為代表的精品超市、以麥德龍為代表的會員賣場、以天貓為代表的線上渠道以及在以盒馬鮮生為代表的新零售渠道中，已成為銷量第一的低溫酸奶品牌。

此外，通過多年積累，簡愛酸奶在線上也一步一個腳印取得了突破。如今，簡愛的私域流量已超過100多萬粉絲。“我們發現，線上購買已經成為簡愛酸奶目標消費群體的主要購物習慣之一。線上從一個月線上銷售額3萬開始做，那會兒只在廣東市場賣，上海和北京的消費者訂購了酸奶，為了保證口感和品質，我們就用順豐冷鏈空運，一整包酸奶大概需要60塊錢的物流費，但為了不降低產品的品質，我們願意付出冷鏈的成本。”到2020年12月，簡愛酸奶的私域已超過100多萬粉絲。

在2020年的天貓“雙11”活動中，簡愛酸奶的銷量一騎絕塵。數據顯示，其天貓旗艦店銷量同比增長6倍，連續兩年銷量增長超300%，第二年蟬聯天貓低溫酸奶品類銷量第一的寶座。

夏海通認為，未來簡愛酸奶還有更多的消費場景與渠道有待挖掘。“我們要以為消費者提供觸達便利，為消費者創造價值為根本目標。”

 

戰略決心：為消費者創造價值

為了追求產品的極致品質，簡愛酸奶一共倒掉了零售價價值1000萬的奶。

作為消費品專家，魯秀瓊認為，乳業的發展壁壘遠高於其他行業，其中最大的痛點來自於供應鏈端。實際上，乳制品與日化用品、飲料等快消商品最大的區別在於，乳制品的供應鏈更長且銜接難度更大。

奶源是乳制品質量的起點，業內就有“乳業的一頭是牧場，一頭是消費者”的說法。但由於從消費者需求到牧場的建設，期間的供需反饋鏈條非常長，導致中國乳業每隔三到五年就會形成一個周期：市場需求量提升，牧場加速投入快速養牛，但三年以後才開始產奶，此時市場需求又已降低，奶價下滑，牧場不得不殺牛，產量下降後市場需求再次提升。

如此循環往復，令中國的優質牧場屈指可數。據統計，2018年以來，中國乳業上遊至少發生6起戰略合作，比如蒙牛投資聖牧、伊利優然收購賽科星、新希望乳業入股現代牧業等，其根本目的都是為了搶占優質奶源。夏海通認為，“能把消費者需求跟企業的產能、奶源鏈接起來，而且在不虧錢的情況下良性發展，確實不容易。”

同樣，簡愛酸奶之所以受消費者喜愛，靠的也是對於奶源的堅持。為了保證品控，選擇國內頂尖的澳亞牧場、現代牧業、恒天然等大型牧業作為奶源供應商。

簡愛酸奶制定了高出國標的奶源標準，比如菌落總數國標要求小於200萬CFU/ml，簡愛酸奶的要求則是要小於10萬CFU/ml。“我們按照自己的標準收奶，不達標一律拒收。”夏海通說。

2020年開始，簡愛酸奶將A輪4億元融資用於投建河北豐寧工廠，該工廠地處北緯41度的全球黃金奶源帶，建成後將是迄今為止全球唯一一家專注於無添加低溫乳制品生產的工廠。同年12月，圍繞未來五年的奶源供應戰略，樸誠乳業與澳亞牧場正式簽署戰略合作協議。樸誠乳業將投資、選址建設萬頭牧場奶源基地，澳亞牧場則直接負責管理、技術、研發等運營環節，提升原奶品質。

除奶源外，創業7年來，對夏海通來說最難的還有對於產品的“品控”。簡愛酸奶秉持“少即是多”的健康理念，提出回歸酸奶的本質。雖然酸奶本質上就是牛奶、菌種和糖，但簡愛酸奶的0糖系列產品連糖都不加，更沒有增稠劑、乳化劑等等，要在這樣苛刻的條件下通過自然配比來穩定酸奶的品質，實則難度非常大。

目前市面上做無糖酸奶的廠家並不多，原因很簡單：工藝勸退、成本勸退。“不加其他配料，純靠乳酸菌的發酵，這樣的產品很難拿到市場上，口味不好且非常酸。而想讓無糖酸奶變得不酸，這在實驗室並不難操作，可是，真正用在批量生產上，就不是簡單的數據調換了。”夏海通介紹，在酸奶制作中，沒有添加劑或者穩定劑，酸奶的口感、狀態都難以穩定。“十分考驗乳品企業的品控能力，也是乳制品企業的基本功。”

夏海通深知，對簡愛酸奶而言，產品的品質就是消費者對品牌的認同。為了讓酸奶的狀態、酸甜度每個批次穩定無差異，夏海通和他的團隊足足花費了大半年時間。“創業之初就有很多人提出疑問，酸奶制作這麽簡單，簡愛酸奶怎麽創新？實際上，要在無添加的基礎上提升產品的口感，需要不斷地升級奶和菌種，並確保生產線融合先進的檢測技術，這樣才能讓酸奶回歸到食物本身的價值鏈上。”

如果說經歷挫折、“交學費”是每個創業團隊的必經之路，那麽對於簡愛酸奶來說，這筆學費有一個確切的數字——1000萬。2018年，簡愛酸奶曾統計過，為了追求產品的極致品質，公司一共倒掉了零售價價值1000萬的奶。

在簡愛酸奶的產品檢驗室，檢驗員會對原奶樣品進行30多項檢驗，確認原奶各項指標符合使用標準後，進入全封閉潔凈車間。比如，“父愛配方”是從西班牙定制的產線，配置了先進的層流罩系統，確保產品在灌裝機器內部的高潔凈度。生產線全程自動化包裝成型、灌裝、封蓋，灌裝生產線上配置有靜電除塵系統，保障無異物進入產品中，同時產品封蓋完畢後，每袋產品也都會經過X光金屬異物檢測，確保產品的安全性。

如今，簡愛酸奶擁有一攬子自有質量管理體系、奶源管理體系、生產加工流程管理體系等全產業鏈解決方案，全面管控生產鏈條每一環節，落實到每一個人，每一個產品，確保消費者食用的每一杯酸奶都是安全與可溯源的。

同時，簡愛酸奶充分尊重消費者對產品的意見。“在設計‘父愛配方’時，我們從100萬粉絲裏找了3000位媽媽一起來參與研發。當初想加一些補充益生菌，但媽媽們建議，一兩歲孩子的腸道本身就很健康，添加補充益生菌，反而會幹擾腸道均衡。我們聽取了她們的建議，不斷迭代升級，最後才在終端銷售。”

在夏海通看來，越挑剔的消費人群，越會促成品牌為消費者帶來更大價值。“我們從不害怕向消費者暴露自己的不完美。我們希望讓消費者認識到，雖然我不完美，但我肯定會變得更好，我們一起共同成長。有點像半個家人的感覺”。簡愛酸奶認為，這是新時代消費品牌與消費者該有的關系。

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“我以前每天思考的是如何讓十三億人喝上酸奶，現在考慮的是如何讓中國家庭真正喝上好酸奶。”夏海通曾在公開演講時強調，簡愛酸奶不會追逐所謂的風口，也不會跟風行業爆品，而是始終只為我們的家⼈和孩⼦做⼀杯安⼼好奶。“我們推出孕媽酸奶，雖然賣的不怎麽好，但我們知道這是簡愛酸奶應該要做的事。簡愛酸奶所有的產品都是以‘給自己家人和孩子喝的’為生產、研發標準，如果這個產品不能給我的孩子喝，那就不要做了。”

大道至簡，就像每一家偉大企業創立時的願景一樣，夏海通想要完成的，是盡量保持酸奶“原來”的樣子，就像你對家人的愛，它是真誠的、安心的、純粹的，簡愛就是用愛的力量做簡法。遠大理想、極致創新、“其他沒了”，在黑蟻資本眼中，這正是簡愛能夠發展至今的戰略定力使然。依靠這份初心與執著，簡愛在激烈的乳業競爭中方能成功突圍，也為其他新消費品牌樹立了可供學習和借鑒的樣板。